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Módulo principal Comparativo por Formato y Cadena

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  1. Módulo principalComparativo por Formato y Cadena 1

  2. INDICE DEL ESTUDIO • METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 • COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8 • 1. Los Drivers de la compra........................................................................................... P. 9 • 2. Circuito de Compra y Perfil del Shopper porFormato.............................................................. P.17 • 3.Perfil de la compraporFormato y PotencialporFamilia de Productos.....................................P.27 • COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA…………………... P.42 • 4. Penetración de las Cadenas....................................................................................... P.43 • 5. Perfil del Shopper por Cadena…….......................................................................... P.54 • 6. Perfil de la compra por Cadena y Potencial por Familia de Productos..................................... P.65 • 7. Mapeos perceptivos de las Cadenas.......................................................................... P.86 • CARACTERISTICAS DE LA MUESTRA........................................................................ P.92 2

  3. Metodología del Estudio Tamaño Muestral y Ponderación Geográfica 3

  4. OBJETIVOS DEL ESTUDIO • Shopper está enfocado a los responsables de las compras domésticas: Se entrevista a quién en el hogar está a cargo de la resolución de las compras domésticas, tanto alimenticias (productos de almacén, bebidas, productos frescos, productos lácteos, entre otros) como no alimenticias (higiene y tocador, limpieza, bazar, etc.). • Objetivos Específicos: • Identificar a la clientela habitual propia de cada canal o emblema comercial: Se define como Cliente Habitual quien visitó un canal / emblema comercial, al menos una vez cada dos meses. De esta manera, Shopper contabiliza cuántos y qué tipo de hogares resultan ser los Clientes Activos de cada canal o emblema. • Determinar los incentivos y razones que provocan la elección de un punto de venta: Ya sean actitudinales o comportamentales, Shopper determina qué incentiva al cliente a elegir el lugar donde realizará su compra. Los folletos difundidos por las cadenas constituyen uno de los vectores de análisis específico del estudio. • Establecer un balance del comportamiento de compra en cada canal / emblema considerados: Tener conocimiento de quién visita qué emblema. Asimismo, determinar la frecuencia de visita, así como su comportamiento de compra en relación a la oferta. Para este último objetivo, la noción de “Repartición de las Compras por Familias de Productos y Categorías” determina el grado de repartición de compra que realiza el Shopper en los emblemas considerados, o sea, “cuánto de sus necesidades de .... compra el cliente en ....”. • Evaluar la satisfacción del cliente en cada emblema comercial que visita, así como su perfil de compra general: El cliente califica cada emblema considerando su grado de satisfacción en relación a criterios objetivos como son el precio, la calidad de los productos, el surtido y las ofertas/promociones. Describe también el tipo de compra que realiza ahí: de reposición, de conveniencia, de abastecimiento,etc. 4

  5. DEFINICIÓN DE LOS FORMATOS Hipermercados Cuentan con una superficie superior a los 4.500 m2. Ofrecen entre 30.000 y 50.000 ítems y cuentan con un amplio surtido de productos non-food. Emblemas: Carrefour Hipermercado , Jumbo , Walmart , Coto Hipermercado , Libertad y Dinosaurio. Minihipermercados Cuentan con una superficie que va de 1201 m2 hasta 4.500 m2. Emblemas: Carrefour Minihipermercado y Coto Maximercado Supermercados Cuentan con una superficie que va de 300 m2 hasta 1.200 m2. Emblemas: Coto Supermercado, Carrefour Market , Chango Más , Vea , Jumbo, Disco, Cordiez , La Gallega y Dinosaurio Minimercados Cuentan con una superficie de menos de 300 m2. Emblemas: Carrefour Express , Coto Minimercado y Atomo Discount Cuentan con una superficie 250 m2 hasta 1.200 m2. Proponen una oferta limitada de productos, centrada en categorías básicas. La mayoría de los productos son de marca propia y primeros precios. Emblema: Día Mayoristas Makro , Carrefour Maxi Nota : La cantidad de puntos de venta considerados en el estudio corresponden a los presentes en las zonas de encuesta. 5

  6. DIFERENCIA DE PUNTOS DE VENTA 2013 Vs. 2012 Apertura por Emblema a Total y Zona Shopper Fuente: Informes Anuales y sitios de las propias cadenas. 6

  7. METODOLOGIA DEL ESTUDIO Tipo de Estudio: Cuantitativo distribuido por peso poblacional, y ponderado por NSE Tipo de Muestra: Probabilística en hogares. Método de Recolección: Telefónico vía CATI. Unidad de Análisis: Responsables de las compras del hogar. Confiabilidad de la Muestra: 97% (error del 3%). Periodo de Estudio: Mayo 2013. Área Geográfica: Capital Federal, Gran Buenos Aires y tercer cordón (600 casos), Rosario y gran Rosario (303 casos),Córdoba y gran Córdoba (303 casos),Mendoza y gran Mendoza (300 casos). NSE:Los Niveles Socio Económicos considerados corresponden a la definición propuesta por la Asociación Argentina de Marketing en 2006. Total Nacional: 1,506 casos. 7

  8. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO 8

  9. Los Drivers de Compra * Datos incluyen Total Tiendas sin Kioskos 9

  10. Drivers de la Compra El Precio sigue siendo el principal driver al momento de elegir un punto de venta: Más de un 40% de los Shoppers ponderan al precio como la razón más importante a la hora de elegir un lugar para realizar sus compras domésticas, aunque la tendencia está en baja en comparación con el año anterior. En detrimento de la búsqueda precio se ha incrementado la apreciación de la calidad (22%) y la cercanía ( 13%). Si bien en todas las ciudades el Precio continúa en primer lugar , en Mendoza casi el 60% de las personas valoran al precio como primer driver a la hora de elegir un lugar para realizar sus compras del hogar. En Córdoba se encuentra un Shopper más exigente en cuanto a la Calidad, ya con el 35% es la segunda razón más importante al momento de decidir en dónde hará sus compras del hogar. En cuanto a la Razón Final de Elección de un Punto de Venta, la Cercanía y el Precio, siguen siendo la dupla más importante: A pesar, de que se declare, de forma actitudinal, tener la preocupación «Precio» y «Calidad», el comportamiento resulta ser diferente, ya que en primer lugar se elige el Precio y Cercanía en segundo lugar en el Canal Moderno y en Canal Tradicional viceversa, la Cercanía es la opción que marca el rumbo de los Shoppers más alá del lugar donde concurran. Por lo tanto los formatos de proximidad con una oferta de productos a buenos precios será la opción que mejor se adapte a la necesidad del Shopper argentino. El folleto sigue siendo el principal vector de comunicación para las Cadenas El 40% de los Shoppers se enteran de ofertas y promociones que realizan las cadenas a través de los folletos . Es notable destacar el incremento de internet al 7% como medio de comunicación. 10

  11. Principal Criterio de Selección de un Punto de Venta Comparativo 2010-2011-2012-2013 Base: Total entrevistados (1506) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante). 11

  12. Principal Criterio de Selección de un Punto de Venta Apertura por Ciudades % Base: Total entrevistados (1506) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante). 12

  13. % Drivers de la Visita a un Punto de Venta MODERNO TRADICIONAL Base: Total Tiendas visitadas (2969) P14 ¿Por qué realiza sus compras en este establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. * Otros incluye: Por urgencias 0.8% / De paso 0.7% / Por comodidad 0.5% 13

  14. Medios de Comunicación para Conocer Promociones Comparativo 2012 – 2013 2012 2013 % Penetración de folletos: 38.5% 40.4% Base: Total entrevistados (1506) P24 ¿Cómo se entera de las ofertas o promociones que realizan los supermercados? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 14

  15. Actitud Frente a los Folletos recibidos en la casa Comparación 2010 – 2011 – 2012 - 2013 % Base: Personas que reciben folletos (157) P25: Cuando recibe un folleto del supermercado, ¿Qué hace? Pregunta guiada de respuesta única. 15

  16. Penetración de Folletos en la casa Comparativo 2012 - 2013 % Base: Personas que reciben folletos (246) P25 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 16

  17. 2. Circuito de Compra y Perfil del Shopper por Formato 17

  18. Visita por Formatos La tendencia de visita puntos de venta está a la baja respecto a 2012: Si bien, se siguen visitando más de 2 puntos de venta (2.11) ha sufrido un leve retroceso ya que el año pasado visitaba 2.34 lugares. Se comienza a polarizar la elección de los canales : Este año ha disminuido el porcentaje de clientes que visitan ambos canales( En 2012 55% vs 41% en 2013) , como consecuencia se ve incrementada la proporción de clientes que visitan solo el canal moderno pasando de 14 a 19% y solo el tradicional, pasando del 31% en 2012 al 40% en 2013. Todos los formatos del canal moderno han disminuido su poder de convocatoria de hogares promedio por punto de venta: Los distintos formatos que componen el canal moderno han sufrido un retroceso en la captación de clientes promedio por punto de venta. El caso más notorio es el del formato Minimercados que perdió casi la mitad de su clientes, pasando de 2729 a 1413 y este en gran parte puede estar motivado por el amplio número de aperturas que se realizaron entre fines del año pasado y lo que de 2013. Las frecuencias de visita se han El canal Moderno se visita poco más de una vez a la semana en promedio: La frecuencia de visita está en alza, este año es 5.3 y en 2012 era de 4.7 veces al mes. La frecuencia de visita al Canal tradicional se la observa levemente modificado , se lo visita más veces al mes ( 17.8 Vs. 17.3 veces al mes), a su vez casi la mitad de las personas van todos los días a realizar alguna compra a este canal. La cercanía se profundiza como driver de elección de un fomato : Salvo para la visita al mayorista , para la elección de los distintos puntos de venta los Shopper toman menos tiempo para movilizarse hasta ellos. 18

  19. Clientes Exclusivos y Múltiples por Canales CANAL MODERNO vs. CANAL TRADICIONAL Promedio de PDV visitados incluyendo todos los canales: 2,11 59% son clientes exclusivos de una sola cadena Base: Total entrevistados (1506) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 19

  20. Formatos Visitados Clientes de cada Canal y Formato % Compras por Internet: 2013 2012 1,2 % 0,6 % Base: Total entrevistados (1506) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. * El canal Kioskos no forma parte del Total Canal Tradicional. 20

  21. Formatos Visitados Clientes de cada Canal y Formato Comparativo 2010 ,2011 y 2012 % Base: Total entrevistados (1506) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. * El canal Kioskos no forma parte del Total Canal Tradicional. 21

  22. Clientes Promedio por Formato Cantidad de Hogares Clientes Hogares Promedio por PDV * Cantidad de PDV en las 4 ciudades consideradas en el estudio de las cadenas que lograron 1% de penetración a nivel nacional Base Hogares Clientes : 4.833.786 22 22

  23. Clientela de Cada Formato % Base: Total entrevistados (1506) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 23

  24. Frecuencia de Visita por Formato Total País % 4.7 2.4 3.0 4.6 3.7 9.0 2.4 17.3 Promedio mensual 2012 5.3 4.3 4.1 5.9 4.9 7.0 3.3 17.8 Promedio mensual 2013 Canal Tradicional: 20122013 Almacenes: 18.621.3 Autoservicios: 16.8 15.5 Base: Total Tiendas visitadas (2969) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta única. 24

  25. Distancia de la casa al destino y Medio de Transporte (Como se retira) Apertura por Formato % Tiempo Promedio de Llegada en minutos 2012 12.3 13.7 13.0 11.7 12.5 11.1 13.1 6.4 2013 10.7 11.5 11.0 10.2 9.3 9.8 14.7 6.3 Base: Total Tiendas visitadas (2969) P12 ¿Cómo retira la mayoría de las veces a...? P13 ¿Cuánto tiempo tarda en llegar de su casa a ...? Pregunta espontánea de respuesta única. 25

  26. Podium de Atributos Fundamentales por Formatos Cercanía 46% Precios 52% Cercanía 50% Cercanía 42% 1 Precios 35% 1 Precios 41% 1 Precios 41% 1 Cercanía 42% 2 2 2 2 Hipermercados Minihiper Supermercados Minimercados Precios 68% Precios 85% Cercanía 79% 1 1 Cercanía 44% Cercanía 11% 1 Precios 24% 2 2 2 Tradicional Mayoristas Discount Base: Total Tiendas visitadas (2969) P14 ¿Por qué realiza sus compras en el establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 26

  27. 3. Perfil de la compra por Formato y Potencial por Familia deProductos 27

  28. En el siguiente capitulo hablaremos del concepto “Nutrición”, entiéndase como “Nutrición”la forma en la que un consumidor reparte sus compras entre las diferentes cadenas. • Un cliente es “Básico”, cuando compra todo o casi todo en un mismo punto de venta. • Un cliente es “Semi Básico”, cuando compra más o menos la mitad en un punto de venta y el resto en otro lugar. • Un cliente es “Ocasional”, cuando compra sólo una pequeña parte de sus necesidades en el punto de venta considerado. 28

  29. Perfil de compra por formato Las compras de abastecimiento dentro del canal moderno están sub-representadas: El que mejor performance tiene es el formato Mayorista donde el 57% de las compras de sus clientes son de abastecimiento, luego los otros formatos del canal moderno no más del 33% son compras de abastecimiento. El mejor perfil de gasto promedio se lo llevan los Mayoristas y luego el Hipermercado: Si bien donde se gasta más es en el formato Mayorista ($575,90), en comparación con el año anterior los hipermercados han registrado el mayor incremento pasando de $290 a $429,50.- El surtido de los clientes en el Canal Moderno y Canal Tradicional es bastante parejo: Aunque con diferente nivel de atracción de clientes por formatos en promedio ambos canales reciben las nutriciones básicas son bastante similares. (El Canal Moderno 21 Vs. 20% Canal Tradicional). Productos de Almacén, Higiene Personal y Productos de Limpieza para la Ropa y el Hogar siguen siendo las familias destino del canal moderno: Si bien las nutriciones han disminuido en casi todas los formatos de un año al otro, estas categorías mencionadas son las que mejor performan dentro de los distintos formatos que el Shopper elije. Los formatos que más clientes básicos logran siguen siendo los Hipermercados y Mayoristas. 29

  30. Misiones de Compra Apertura por formato % Base: Total entrevistados (3262) P10 ¿Cuál fue el motivo de su última visita a….. .? Respuesta única, guiada.

  31. Perfil del Gasto Promedio*en Pesos Argentinos Apertura por Formato Apertura Canal Tradicional: Almacén: 58.8 Autoservicio: 97.2 Base: Total Tiendas visitadas (3487) P16 ¿Cuánto gastó la última vez que hizo su compra doméstica en..........? Pregunta espontánea de respuesta única. * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Considerarlo válido para la comparación no así en valor absoluto. 31

  32. Perfil del Gasto Promedio*en Pesos Argentinos Apertura por formato Apertura Canal Tradicional: 20122011 2010 Almacén: 58.8 57.4 32.9 Autoservicio: 97.2 79.5 81.2 * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Por lo tanto solo representa el ticket promedio de las amas de casa, no así de todas las visitas de la tienda Base: Total Tiendas visitadas (3487) P16 ¿Cuánto gastó la última vez que hizo su compra doméstica en..........? Pregunta espontánea de respuesta única. 32

  33. Medios de Pago Apertura por Formato % Base: Total Tiendas visitadas (2969) P17 ¿Cuál de las siguientes formas de pago utilizó la última vez que realizó compras? Pregunta guiada de respuesta única. 33

  34. Nutrición por Familia Todos los Productos % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (2969) P6.01 ¿ De todos los productos que consume, cuánto compra en....? Pregunta guiada de respuesta única. 34

  35. Nutrición por Familia de Productos HIPERMERCADOS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  36. Nutrición por Familia de Productos MINIHIPER % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  37. Nutrición por Familia de Productos SUPERMERCADOS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  38. Nutrición por Familia de Productos DISCOUNT % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  39. Nutrición por Familia de Productos MINIMERCADOS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  40. Nutrición por Familia de Productos MAYORISTAS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  41. Nutrición por Familia de Productos AUTOSERVICIOS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  42. Nutrición por Familia de Productos ALMACENES % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  43. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA 43

  44. 4. Penetración de las Cadenas 44

  45. Penetración de las cadenas A nivel cuenta clave, Carrefour sigue siendo el líder del Retail Argentino: casi la mitad de los consumidores Argentinos (47.5%), es decir 2 veces más que su seguidor Coto que reúne apenas 21% de los clientes. En tercera posición, encontramos al grupo Chileno Cencosud con poco más de 18% de penetración. Día es el Emblema con un mejor performance: Con 31,6% de convocatoria a nivel nacional, es una de las cadenas líderes que este año logró ganar casi 10 puntos de participación de 12.3% marcando un destacada diferencia con el restode la atomizada compentencia. El segundo emblema que es Carrefour Hiper , con mejorar sus niveles de penetración, colocándose como el Emblema líder. La segunda y tercera posición la ocupa el Grupo Carrefour con sus formatos Hiper en segundo lugar con un 12,3 mantiene la segunda posición y en tercer lugar 11.2 con su formato Minihiper, quièn ganó más de 3 puntos en relación con el año anterior. Las Cadenas regionales continúan en ascenso: Atomo (2.8%) en Mendoza , Libertad (2.4%) en Córdoba y Rosario , La Gallega (1.9%) en Rosario y Cordiez Córdoba no solo mantienen sus liderazgos en las ciudad donde se encuentran y sino también han incrementado su participación, del año pasado a este. Walmart es el Emblema más eficiente en atracción de Hogares: Con más de 34.000 hogares en cada uno de sus puntos de venta (en promedio). Este año Carrefour Hiper con más de 24.000 hogares en promedio por punto de venta ha pasado a segundo lugar y 45

  46. Penetración de las Cadenas Total País, Clientes Habituales Apertura por Cuenta Clave % Base: Total entrevistados (1506) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 46

  47. Penetración de las Cadenas Clientes Responsables de las Compras Domésticas Apertura por Emblema % Base: Total entrevistados (1506) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 47

  48. Continúa Penetración de las Cadenas Total País, Clientes Habituales 2012 Vs. 2013 Base: Total entrevistados (1506) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 48

  49. Penetración de las Cadenas Total País, Clientes Habituales 2012 Vs. 2013 % Base: Total entrevistados (1506) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 49

  50. Penetración en Hogares por Punto de Venta Total Nacional Evolución 2013 Base Hogares Clientes : 4,833,786 50