Memahami Pelanggan (Customers)

1. Memahami Pelanggan (Customers) Ir. Murman Budijanto, MT, MIDEc

2. Lingkup Bahasan • Nilai (Values) bagi Pelanggan • Konsep Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) • Manajemen Relasi Pelanggan (Customer Relationship Management) • Perilaku Pelanggan Konsumen (Consumer Behaviour) • Perilaku Pelanggan Bisnis

3. Customer Value (1) • Konsep CPV (Customer Perceived value): nilai yang dipikirkan pelanggan • Merupakan resultansi dari Total Customer Value (TCV) dan Total Customer Cost (TCC) • TCV: Produk, Layanan, Karyawan dan Citra • TCC: Mental, Energi, Waktu dan Moneter

4. Customer Value (2) • Nilai yang tinggi bagi Pelanggan: kunci menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan. • Menawarkan nilai bukan sekedar menjual citra. • Lebih penting: produk dan layanan aktual yang membuat pelanggan memperoleh nilai sesuai ekspektasi.

5. Kepuasan Pelanggan (1) • Merupakan perasaan pelanggan setelah membandingkan performansi nilai (CPV) yang diperoleh dengan performansi nilai yang diharapkan. • Ekspektasi seorang pelanggan terbentuk dari berbagai faktor internal maupun eksternal orang tsb seperti pengalaman, informasi dan persepsi. • Studi kasus: Garuda vs Lion Air

6. Kepuasan Pelanggan (2) • Mengukur kepuasan pelanggan: survei berkala, customer satisfaction index. • Kualitas produk berperan penting dalam kepuasan pelanggan: total quality dan TQM. • Kualitas: keseluruhan fitur dan sifat produk/ jasa yang berpengaruh pada`pemuasan kebutuhan pelanggan. • Memberi kepuasan dengan menguntungkan: customer-life value (CLV), profitabilitas pelanggan, keunggulan bersaing dan ekuitas pelanggan. • Customer Relationship Management (CRM): meningkatkan ekuitas pelanggan (ekuitas nilai, ekuitas merek dan ekuitas relasional)

7. CRM (1) • Adalah proses mengelola informasi dan contact point pelanggan untuk memaksimalkan ekuitas pelanggan. • Meningkatkan profitabilitas perusahaan melalui maksimalisasi pendorong utama yaitu nilai laba dari basis pelanggan. • Memberikan layanan unggul kepada pelanggan: informasi memungkinkan tawaran nilai yang tinggi.

8. CRM (2) • CRM yg berhasil: • Mengurangi switching • Mempertahankan loyalitas dan hubungan • Meningkatkan belanja pelanggan • Mengurangi low-value customers • Mengoptimalkan layanan high-value customers • Kemampuan menarik, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan. • Membangun loyalitas: pemasaran dasar, reaktif, bertanggung-jawab, proaktif dan kemitraan.

9. CRM (3) • Mengurangi peralihan pelanggan: • Ukur tingkat retensi, • Identifikasi dan kelola faktor erosi, • Identifikasi laba hilang karena peralihan, • Tentukan biaya wajar untuk menjaga peralihan, • Umpan balik pelanggan • Membentuk ikatan pelanggan yang kuat • Basis data pelanggan • Pemasaran berbasis data: identifikasi calon, berikan tawaran, perdalam loyalitas, aktifkan pembelian, cegah kesalahan layanan.

10. CRM (4) • Permasalahan membangun CRM: • Investasi besar dalam sistem ICT • Mempersiapkan SDM • Pelanggan tidak bersedia memberi informasi • Asumsi CRM tidak tepat (kecurigaan pelanggan) • Ketidak-efektifan pemasaran berbasis data: • Pembelian sekali seumur hidup • Kemudahan beralih produk • Unit value produk terlalu kecil (sebutir permen) • Biaya pengumpulan informasi sangat tinggi

11. Perilaku Konsumen (1) • Konsumen tidak hanya diidentifikasi secara geografi dan demografi tapi juga psikografi/perilakunya (e.g: pria metroseksual) • Yang mempengaruhi: • Faktor budaya: kebangsaan, agama, ras, geografis. • Faktor sosial: kelompok acuan dan opinion leader, keluarga orientasi dan prokreasi, peran dan status • Faktor pribadi: usia dan tahapan hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri (konsep brand personality), gaya hidup dan nilai.

12. Perilaku Konsumen (2) • Proses psikologis utama: • Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg. • Persepsi:perhatian selektif, distorsi selektif, ingatan selektif, persebsi subliminal (bawah sadar) • Pembelajaran: drives, cues, diskriminasi • Memori: mendapat kembali ingatan masa lalu, asosiasi • Proses pengambilan keputusan • Model lima tahap: urutan proses, bisa tidak sesuai • Model keterlibatan konsumen: terlibat aktif dalam rangsangan pemasaran • Teori heuristik dan bias • Akunting Mental: menghitung anggaran vs nilai • Menyusun profil sendiri

13. Perilaku Konsumen (3) • Pertanyaan dasar: siapa, bagaimana, apa, mengapa, dimana, kapan keputusan pembelian dilakukan. • Model Lima Tahap: • Pengamatan masalah: rangsangan internal/eksternal • Pencarian informasi: attention, searching (pribadi, komersial, publik, pengalaman) • Evaluasi alternatif: evaluasi atribut, keyakinan-sikap, harapan-nilai. • Keputusan pembelian: makin sering, makin mudah • Perilaku pasca pembelian: kepuasan, tindakan.

14. Perilaku Pelanggan Bisnis (1) • Pasar bisnis: membeli untuk dipakai memproduksi barang/ jasa yang dijual, disewakan atau dipasok ke pihak lain. • Beda dengan pasar konsumen: • Pembeli: lebih sedikit tapi lebih besar • Hubungan erat pemasok-pelanggan • Pembelian profesional dan langsung (tanpa perantara) • Pengaruh pembelian: banyak dan kompleks • Kunjungan pelanggan beberapa kali: 4 - 4,5 kali • Permintaan: turunan, tidak elastis dan berfluktuasi • Pembeli terkonsentrasi secara geografis • Jenis pembelian: ulang langsung, ulang modifikasi dan pembelian baru. • Seringkali adalah pembelian sistem

15. Perilaku Pelanggan Bisnis (2) • Pusat pembelian (purchasing center): • Pencetus • Pemakai • Pemberi pengaruh • Pengambil keputusan • Setiap individu anggota pusat pembelian memberikan pengaruh sesuai motivasi, persepsi dan pengalamannya. • Menjual kepada pusat pembelian berarti ‘hidup’ dengan individu anggotanya: orientasi harga, orientasi solusi, golden rules atau nilai strategis.

16. Perilaku Pelanggan Bisnis (3) • Proses pembelian: • Orientasi: pembelian, pengadaan atau supply chain • Jenis: produk rutin, produk leverage, produk strategis atau produk bottleneck • Organisasi dan administrasi • Tahap: pengenalan masalah, perumusan kebutuhan, spesifikasi produk, pencarian pemasok,permintaan proposal, spesifikasi pesanan, penilaian kinerja • Konsep E-Procurement • Mengelola relasi pelanggan B to B • Pasar kelembagaan dan pemerintah: tender (Keppres 80/2003)