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IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013

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IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013. Prof. Guido Cristini. Gli obiettivi del piano di categoria. Posizionare la categoria pasta di semola ed i principali segmenti in cui si articola in base al: “comportamento del consumatore”; “ comportamento del distributore”;

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Presentation Transcript
slide2
Gli obiettivi del piano di categoria
  • Posizionare la categoria pasta di semola ed i principali segmenti in cui si articola in base al:
    • “comportamento del consumatore”;
    • “ comportamento del distributore”;
    • “la mappa finale”.
  • Individuare, per ciascuno dei tre segmenti individuati, il principale ruolo di marketing.
  • In relazione al ruolo di marketing assegnato a ciascun segmento della categoriadefinire la strategia specifica che si intende adottare assumendo che il principale obiettivo assegnato risulta la crescita del fatturato rispettivamente del 5%, del 4% e del 10%.
slide3
Gli obiettivi del piano di categoria
  • Indicare in modo puntuale per ogni segmento, ed in relazione alla strategia prescelta, le leve di retail mix che si intendono manovrare al fine di raggiungere gli obiettivi assegnati.
  • Con riferimento al segmento “specialità”, oltre all’obiettivo di fatturato, si richiede di raggiungere con il prodotto a marchio una quota di mercato del 20%.
  • In questo ambito, si richiede di evidenziare le azioni di retail mix che si intendono adottare a sostegno della marca comm.le (architettura assortimentale, posizionamento di prezzo, assegnazione dello spazio espositivo, adozione di eventuali azioni promozionali di prezzo e non).
appendice
Appendice
  • Indicatori sintetici di categoria

PASTA DI SEMOLA

slide6
Peso dei reparti nel LCC

(% su totale valore vendite ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato ● AT agosto2011)

Fonte: dati Symphony - Iri

le determinanti competitive della categoria pasta di semola dati medi iper super libero servizio
Le determinanti competitive della categoria PASTA DI SEMOLA (dati medi Iper + Super + Libero Servizio )

Fonte: elaborazioni su dati Iri

il comportamento della domanda dati medi iper super
Il comportamento della domanda (dati medi iper+super )

Fonte: elaborazioni su dati GFK_IHA e altri

slide11
PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

  • quotidianità
  • stagionalità
  • gastronomicità
  • nutrizione
  • servizio
  • regionalità
  • sfizio
  • praticità

LUNGA

stelline

orecchiette

CORTA

  • varietà
  • convivialità

ditali

  • momento consumo
  • scelta emozionale

nidisemola

penne

spaghetti

farfalle

tortiglioni

vermicelli

fusilli

Occasioni - modalità di consumo

  • tradizione italiana
  • convivialità
albero dei segmenti con relativi pesi a valore
PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

LUNGA

CORTA

Albero dei segmenti con relativi pesi a valore

100 %

72,7 %

13,8%

13,5%

29,5%

43,2%

albero dei segmenti con relativi pesi a volume
PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

LUNGA

CORTA

Albero dei segmenti con relativi pesi a volume

100 %

=

=

+

76,0%

14,2%

9,8%

-

+

30,0%

46,0%

marginalit media per segmento stima 1 livello
PASTA DI SEMOLA

ASCIUTTA

BRODO

SPECIALITA'

Marginalità media per segmento (stima 1° livello)

22,1 %

-

=

+

21,0%

24,0%

26,5%

slide15
Le quote delle principali marche nella categoria Pasta di semola nell’area Nord Ovest(dati 2009 – 2010)
quote e crescita rispetto al mercato insegna vs super lombardia 2500 mq food confezionato
Quote e crescita rispetto al mercato - Insegna vs super Lombardia <2500 mq (food confezionato)

VENDITE A VALORE

assortimento insegna
Assortimento Insegna

Il primo 20% delle referenze fattura il 51,2% del totale fatturato dell’Insegna, cumulato

slide22
Ranking brand – vendite a valore* (il dato complessivo comprende il fatturato anche di altre canalizzazioni)
planogramma
PLANOGRAMMA
  • Griglia sintetica degli spazi attribuiti alle Marche
    • Lunghezza complessiva scaffale dedicato alla pasta di semola: 15 mt
    • N° di scaffali in altezza: 6
planogramma i
PLANOGRAMMA - I

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

segue planogramma ii
Segue PLANOGRAMMA – II

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

segue planogramma iii
Segue PLANOGRAMMA - III

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

segue planogramma iv
Segue PLANOGRAMMA - IV

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

segue planogramma v
Segue PLANOGRAMMA - V

* Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

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