Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů

1. Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů Michal Straka, Product& Business DevelopmentDirector, Ipsos

2. Online výzkum • Trendy v online výzkumu • Narůstající počet projektů přes online panely • Specializované online panely (např. lékaři, atd.) • Kombinace metod sběru dat s využitím online • Reprezentativní online výzkumy na populaci • Online kvalitativní výzkumy

3. Costa Coffee business case • Výchozí situace u klienta • Mezinárodní řetězec kaváren, založen ve Velké Británii • Od roku 2008 v České republice • 2010 akvizice řetězce CoffeeHeaven v ČR • Začátkem 2011 – kampaň na podporu rebrandingu

4. Identifikace problému • Problém • Úbytek zákazníků po akvizici CoffeeHeaven • Nízká znalost nové značky • Snižování počtu členů v bonusovém programu • Nízký počet nových zákazníků, kteří dosud neměli zkušenosti ani s Costa Coffee ani CoffeeHeaven • Nalézt možnosti bac k – winstrategy, přilákat nové zákazníky Klient měl k dispozici několik tisíc kontaktů na členy bonusového programu, na některé jen mail, na ostatní telefon

5. Diagnostika problému • Design výzkumu • Výzkum mezi klienty Costa Coffee (stávajícími i bývalými), CoffeeHeaven • Hlavních konkurentů (Starbucks, Gloria Jean´s Coffees, Emporio Café, atd) včetně • Zákazníci, kteří pijí kávu, ale nenavštěvují žádný řetězec • Hlavní oblasti výzkumu • Definice profilu návštěvníků • Měření znalosti značek, image • Identifikace rozhodovacího procesu výběru řetězce • Identifikace míry loajality, jejích driverů a bariér, spokojenosti s hlavními parametry, momenty pravdy, vnímání poskytované kvality kávy, atd. • Cíl: sestavit Akční plán na podporu loajality zákazníků, přilákání bývalých / nových zákazníků, navrhnout optimální komunikaci

6. Navržený design

7. Fáze realizace Celkem projekt trval 6 týdnů

8. Sběr dat • Zákazníci Costa Coffee • Dotazník prostřednictvím mailu na zákazníky • V mailu informace o účelu a délce výzkumu • Od klienta šla na zákazníky upozornění na výzkum a s prosbou o spolupráci • Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu • Zákazníci konkurenčních řetězců + zákazníků, kteří pijí kávu ale nenavštěvují řetězce • Dotazník prostřednictvím Ipsos online panelu • Rekrutace podle frekvence a místa konzumace kávy v řetězcích • Odměna respondentům v podobě finanční odměny • Starší zákazníci Costa Caffee a konkurenčních řetězců • Dotazník prostřednictvím osobního dotazování • Exit Survey • Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu (v případě zákazníků Costa Coffee • Návratnost 35 % (předrekrutace u telefonických kontaktů, zjišťování e-mailové adresy) Návratnost 80 % (tzv. „předskokan“ na online panelu) Návratnost 20 %

9. Výhody online řešení • Výhody u projektu pro Costa Coffee • Nižší náklady a kratší čas na realizaci • Vhodné pro cílovou skupinu, mladší generace, „urbanpopulation“ • Komfortní pro respondenty – možnost kdykoliv dotazník přerušit a opět se k němu vrátit, pro určité cílové skupiny se jedná o samozřejmý prostředek komunikace • Možnost otestovat i komunikaci (print a spot) • DTB zákazníků k dispozici • Vyšší „response rate“, možnost kombinovat s výzkumem na online panelu s osobním dotazováním u starší generace • Realizovat výzkum jménem klienta (CI klienta + využití firemního emailu, rozesíláno z agentury – nebylo využito v tomto výzkumu) • Nevýhody / rizika • Nízká penetrace internetem u starších zákazníků – proto sběr dat kombinován s osobním dotazováním

10. Možnosti, jak zvyšovat „response rate“ • V rámci projektu pro klienta jsme podnikli následující kroky pro maximalizaci • návratnosti dotazníků: • Informace zákazníkům od klienta o výzkumu, jeho účelu (stále zlepšovat poskytované služby) • Zdůraznění důležitosti vyjádření názorů zákazníků • Rozesílání emailových reminderů připomínající výzkum a vyplnění dotazníků • Odměna pro respondenty v podobě bodů do bonusového programu • Interaktivní dotazník o rozumné délce • Nechat respondentům dostatek času, nejlépe pokrýt všední i pracovní dny • Možnost (nepoužita v tomto projektu) vyhlásit soutěž o vhodnou cenu pro vybrané respondenty • Telefonická před / dorekrutace

11. Hlavní zjištění Důvody 1. návštěvy Costa Coffee Důvody 1. návštěvy CoffeeHeaven X • Hlavní zjištění (ve vztahu k bývalým klientům CoffeeHeaven) • Vysoká loajalita bývalých klientů CoffeeHeaven • CoffeeHeaven jako součást životního stylu, posezení u kávy, dobrá osobní atmosféra • Negativně vnímaná změna (změna sortimentu, vybavení prodejen, obsluhy a atmosféry prodejen) • Nedostatečná podpora ze strany bonusových / loajalitních programů • Znalost rebrandingu vysoká Jak posilovat loajalitu a hodnotu zákazníků?

12. Hlavní zjištění ve vztahu k trhu • CC se chce profilovat nejkvalitnější kávou mezi řetězci, nicméně vnímání značky tomu neodpovídá • Chybí jasně definovaný a komunikovaný „reasonwhy“, méně funguje „lifestyle“ • Hlavní zjištění důvodů nižší loajality: • Costa Coffee loajalitu svých zákazníků teprve buduje, • Žádná konkrétní bariéra vůči značce, nicméně ani konkrétní prvek odlišení • Zatím chybí propojení značky s „lifestyle“ • Hlavní drivery loajality, kvalita kávy (spolu se šíří kávových produktů) a příjemné prostředí zatím nejsou u Costy vnímány jako konkurenční výhoda oproti jiným značkám • Chybí propojení pití kávy se společenskými příležitostmi • Situace se v oblasti opakovaných návštěv se zlepšuje s bonusovým programem Důvody preference kávového řetězce

13. Práce s výsledky • Segmentace zákazníků s definováním potenciálu • Definování kroků na zvýšení spokojenosti a loajality • Optimalizace komunikace • Doplnění produktové nabídky • Úprava prostor kaváren • Navržení doplňkových služeb • Zefektivnění bonusového programu • Konkretizované nabídky • Zvýšení akvizičního potenciálu

14. Ukázka konkrétních akcí • Akce realizované na základě zjištění z výzkumu • speciální akce na podporu věrnostního programu (50% bodů navíc při pravidelné návštěvě) • příprava kampaní se zaměřením na kvalitu kávových produktů (Your Costa, New IceCold Costa Coffee, Flatwhite atd.) • komunikace kvality, značky a příběhu Costa pomocí Costa Times • změna zákaznického wifi internetu na free wifi • úprava interiéru v jednotlivých kavárnách - útulnost, pohodlí, nové sezení • rozšíření sortimentu nápojů a jídel Výsledkem je nárůst loajálních zákazníků o 10 % (počet členů věrnostního programu) a zvýšení obratu řetězce