Marketingový výzkum ve službách

1. Marketingový výzkum ve službách Začlenění do MIS Zdroje dat Využitelné typy výzkumů

2. Základní cíle MAV ve službách: • Omezení nejistoty rozhodování, hodnocení alternativ • Správné nastavení prvků marketingového mixu • Sledování a kontrola marketingových aktivit

3. MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ, ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

4. Proces marketingového výzkumu 1. Formulace zadání (Research Brief) Příprava výzkumu 2. Identifikace zdrojů informací 3. Stanovení metod sběru informací 4. Vypracování projektu MV 5. PŘEDVÝZKUM !!! 6. Shromáždění informací Realizace výzkumu 7. Zpracování a analýza informací 8. Prezentace výsledků MV

5. Research BRIEF PŘÍPRAVA VÝZKUMU • Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? • Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) • Co už víme? • Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření • Co potřebujeme vědět? • Cíl výzkumu, stanovení hypotéz • Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? • Účel šetření • Kdy potřebujeme výsledky? • Timming • Kolik za ně můžeme zaplatit? • Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) • Koho chceme ovlivnit? • Objekt výzkumu (consumer target) • S kým o tom chceme hovořit? • Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu

6. Rozdíl mezi MAV výrobků x služeb • Přístup firem • Kvalita sekundárních zdrojů • Problémy odvozené z vlastností služeb • Problémy s testováním nových služeb

7. Typy MAV využitelné ve službách: • Výzkum trhu • Produktový výzkum • Nového produktu • Stávajícího produktu • Cenový výzkum • Výzkum distribuce a dispozičního řešení • Propagační a mediální výzkum • Výzkum image • Měření spokojenosti a loajality zákazníků • Výzkum v oblasti lidských zdrojů • Spokojenost zaměstnanců • Nástroj hodnocení a motivace

8. Výzkumné přístupy Pozorování - consumer insight, mystery shopping Dotazování Osobní (hloubkové rozhovory x focus groups) Telefonické emailové, písemné Experiment – laboratorní x tržní

9. Výzkum akceptace marketingu služeb v českých firmách Průběžné výsledky průzkumné sondy

10. Co marketing služeb v praxi?

11. Marketingové aplikace v praxi

12. MARKETINGOVÝ MIX VE SLUŽBÁCH 4 ZÁKLADNÍ + 3 NADSTAVBOVÉ PRVKY

13. 1. Produkt - služba Úrovně řízení kvality marketingový výzkum prvky služby

14. Potenciální Rozšířený Očekávaný Úrovně diferenciace produktu Základní VNÍMANÁ HODNOTA

15. Pět rozporů v řízení kvality SERVQUAL: • Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT • MGT x kvalita poskytovaných služeb • Normy kvality x reálné možnosti • Služba x externí komunikace • Vnímaná x očekávaná kvalita • METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY ROZPORŮ

16. Základní rozpor marketingu • Očekávaný výkon utvářen: • Potřebami zákazníka • Zkušenostmi zákazníka • Vyjádřením přání • Komunikační politikou nabízejícího • Vnímaný výkon • Splněno = spokojenost • Nesplněno = nespokojenost loajalita?

17. „Zákazník nekupuje soubor vlastností, ale komplex užitků.“Komunikace - definice produktuorientovaná orientovaná na vlastnosti na užitek • Vyrábíme elektřinu • Provozujeme rozhlas • Vyrábíme jídlo • Poskytujeme finanční poradenství • Zajišťujeme ekologicky čistou energii • Poskytujeme informace a zábavu • Poskytujeme rychlé a zdravé občerstvení • Poradíme, jak zbytečně neplatit daně

18. Vztah kvality a image služeb = X je podmnožinou je nadřazena je komplexním vyjádřením ??? IMAGE KVALITA

19. Kvalita služeb a její řízení • Kvalita služeb • Funkční kvalita • Technická kvalita • Specifika kvality služeb: • Kvalitativní ukazatele • Úpravy modelů TQM, ISO... • Důsledky „nekvality“ služeb: • Nezvratnost, nenapravitelnost • Trvalá ztráta image • 1x stačí…. • Kvantita u služeb • 3 modely hodnocení kvality zákazníkem: • Všemocná vlastnost • Jednotlivá významná vlastnost + minimální limit pro ostatní • I tzv. periferní služby ovlivňují celkovou kvalitu

20. Nejdůležitější aspekty ovlivňující kvalitu služeb: • Hmatatelné aspekty • Spolehlivost • Vnímavost • Jistota • Empatie

21. MOT – momenty pravdy vaší služby • V informační fázi • V rozhodovacím procesu • V nákupním procesu • V „ponákupním procesu“

23. Hmotné Nehmotné Kontrolovatelné Nekontrolovatelné Žádoucí Nežádoucí Předvídatelné Nepředvídatelné Prvky služby Rychlost reakce Kvalifikace personálu Vybavení provozovny Vztahy mezi klienty, Zneužití dat Krizový plán

24. Krizový plán vaší služby • Prevence • Organizace • Komunikace

25. 2. CENOVÁ TVORBA U SLUŽEB SPECIFIKA

26. Odlišnosti cenové tvorby u služeb • Vztah „hmotnosti“ služby k nákladovosti • Službu nelze skladovat → častější slevy → „Management marže“ • Vliv unikátnosti služby • Cenová terminologie • Vlivy působící na ceny služeb

27. Odlišnosti cenové tvorby u služeb • Náklady zákazníka spojené: • S časem • S fyzickým úsilím • S psychickým úsilím • Vládní intervence • Distribuce • Heterogenita služeb • Zbytný charakter služeb

28. Do projektu: • cenová omezení • pořizovací (startovací) náklady • kalkulace ceny • fixní • variabilní • obchodní marže nebo jiné strategie? návratnost? rentabilita?

29. 4. KOMUNIKACE (propagace) SLUŽEB zásady faktory působící na stanovení kom. mixu osobní prodej a P. R.

30. Zásady komunikace zohledňující specifika služeb • Zhmotnit službu • využitím hmotných podnětů • prostřednictvím symbolů • osobností: • celebritou • typickým zástupcem cílové skupiny • Užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce

31. Vazba MAV a MAK

32. Zásady komunikace zohledňující specifika služeb • Slíbit pouze to, co lze splnit, dodat • Motivovat personál • Přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník • Šířit reference • Vytvořit kontinuitu a konzistenci v interní i externí komunikaci • Eliminovat riziko vnímané zákazníkem při nákupu služby

33. Do projektu – 5 „M“ - komunikační plán: • Kdo má být osloven? – cílová skupina komunikace • Co má být sděleno? – cíle info/přesvědčit/připomenout; image /produktová kampaň; Klíčová sdělení, výhody pro zákazníka; apely, emoce/racio?, vlivné okamžiky pravdy (MOT) • Proč? Z jakého důvodu to sdělujeme? Bude to fungovat? Chce to takhle CS, MGT, zaměstnanci? • Jak? Jakými nástroji, médii? • Kdy?, Jak často? Timing • Za kolik? Rozpočet • Kým má být sděleno? Kdo bude zodpovědný?

34. 5. LIDÉ Interní marketing Typy zaměstnanců (viz. Opory) Řízení kvality zaměstnanců vliv a funkce zákazníků

35. Interní marketing • Zaměstnanec = • Interní zákazník • Interní dodavatel • Klíčovým faktorem je KOMUNIKACE!!!

36. Rozdílné role zaměstnanců ve službách Přímý vztah k mark. mixu Nepřímý vztah k mark. mixu Častý nebo pravidelný styk se zákazníkem Výjimečný nebožádný styk se zákazníkem Kontaktní Obsluhující pracovníci pracovníci Koncepční Podpůrní pracovníci pracovníci

37. Kvalita zaměstnanců je dána: • pečlivým výběrem a školením • interním marketingem • využitím praxe a zajištěním konzistentního chování zaměstnanců • redukcí významu kontaktního personálu • kontrolou  využitím: • systémů závislých na prodeji • stížností • návrhů • auditních návštěv • průzkumu spokojenosti zákazníků

38. Funkce zákazníků ve službách • producenti služeb • uživatelé služeb • nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací

39. 6. Procesy Komplexnost a rozmanitost služeb Operativní management (viz. Opory)

40. PROCESY • postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či služba poskytována zákazníkovi = faktory kvality služby • komplexnost x rozmanitost procesů

41. funkce operativního managementu

42. 7. Materiální prostředí Subjektivní záležitost dle charakteru služby: Dispoziční řešení Merchandising Space management atd. http://adesignbureau.com/brand-book