Honnan jöttünk, hová tartunk?

1. Honnan jöttünk, hová tartunk? A márkakereskedések jövőképe

2. Válság van? Pénzügyi, gazdasági értelemben:IGEN! De vajon mi a helyzet az ágazattal?Ne legyenek illúzióink! A GÉMOSZ nem kongatta meg a vészharangot. Mi ennek az oka? Lesznek-e vesztesek? A kérdés csak az, hogy mennyien.

3. Nézzünk vissza! A ‘90-es évek elején, a piaci liberalizációt követően Magyarországon is megteremtek a típus-orientált kereskedelmi gyakorlat kialakulásának feltételei. A korábbi lemaradás, részben és paradox módon a márkakereskedések számára előnyként is szolgált, mintegy előrevetítve a márkakereskedői hálózatok fejlődését. A relatíve gyenge fizetőképes kereslet, a magas hitel-kamatok, a nyugat-európainál fajlagosan is alacsonyabb árrések ellenére a piac bővülése, és a befektetések megtérülése volt prognosztizálható.

4. Hová jutottunk? Az ágazatot még a Bokros-csomag keresletet csökkentő hatása sem rendítette meg, az infrastruktúra kialakítására fordított beruházások összege folyamatos növekedést tükrözött. Mára modern, európai mércével is magas színvonal jellemzi a hazai hálózatokat és a márkakereskedések szolgáltatásait. Ugyanakkor, az idő multával egyre szaporodtak a kérdőjelek, különösen ami a jövedelmezőséget, illetve a beruházások megtérülését illeti. Az ágazat egyre romló jövedelmezőséggel rendelkezik, ami a márkakereskedések likviditása, és a szolgáltatások minőségének fenntartása, a vásárlói lojalitás megőrzése szempontjából is kulcsfontossággal bír.

5. Hol tartunk most? • „VÁLSÁG” nélkül is válságban! • És ezért elsősorban magunkat hibáztathatjuk! • Vannak persze tőlünk független, külső tényezők is, ám ne ámítsuk magunkat: a felelősség túlnyomórészt a márkakereskedőké! Közülük is azoké,… • akik úgy tűnik, nem hittek saját márkájukban, de saját képességeikben sem • akik számára az értékesítés egyetlen esélyét a kedvezmények folyamatos növelése jelentette • akik a racionális üzletpolitika helyett elméleteket gyártottak, saját érvelésük alátámasztására • akik már a kommunikáció első szintjén is aláásták a szakma megbecsülését, és kiszolgáltatottá tették magukat vásárlóikkal szemben

6. Összességében megállapíthatjuk: A márkakereskedői státusz presztízse és jövedelmezősége egyaránt áldozatául esett az elmúlt évek üzletpolitikájának! Mindez pedig elengedhetetlenné teszi, hogy – a teljesség igénye nélkül, de - elemezzük az okokat, amelyek ide vezettek, s megtegyük a szükséges lépéseket üzletpolitikánk új alapokra helyezése érdekében. Ehhez azonban a felismerésen túl… az ágazat minden érintettjének összefogása szükségeltetik!

7. De mi vezetett idáig? • A folyamat sokkal összetettebb annál, hogy az okokat teljes egészében feltárjuk, de az alábbiak meghatározó jelentőséggel bírtak: • Eltérő márkakereskedői filozófia. Hatását elsősorban hálózatokon belül fejti ki. • A hitel-kihelyezési tevékenység szerepének átalakulása, torzító hatása • A mennyiségi elvárások fokozódása • Az árrés-struktúra átalakulása, a bonusz-feltételek értékesítésre gyakorolt hatása • A fogyasztói szokások átalakulása (már a tájékozódás szintjén is) • A vásárlást ösztönző promócióknak az irrealitás határáig terjedő növekedése • A fogyasztói elvárások növekedése (közvetlen következmény)

8. Hogyan tovább? • A kialakult helyzet kezeléséhez létező eszközök egy része a márkakereskedők rendelkezésére áll, másik része az importőrökkel való szoros együttműködésen alapul • Márkakereskedői oldalról először is • racionalizálnunk kell gazdálkodásunkat • felül kell vizsgálnunk üzletpolitikánkat, különös tekintettel a kedvezmények mértékére, illetve a járulékos bevételek várható alakulására, valamint a készletezési politikánkra • üzletáganként át kell világítani cégünket, és tevékenységként is meg kell határoznunk teendőinket, cél- és eredmény elvárásainkat • szükség szerint módosítanunk kell reklám-kommunikációnkat, optimális arányra törekedve a termék-, illetve a kedvezmények hirdetése terén

9. Egyedül nem megy! A jelenlegi helyzetben az importőrökre is fokozott felelősség hárul. Nem csupán a márkakereskedői hálózatok prosperitásának fenntartásában, de a kereskedelmi tevékenység kultúrájának, megbecsülésének, és jövedelmezőségének visszaszerzésében is partnerei kell, hogy legyenek a márkakereskedőknek. A márkakereskedők eszköztára ehhez önmagában kevés!

10. Közös érdekek mentén • Az importőr - márkakereskedő kapcsolatban kiemelt jelentőséggel bír • a reális alapokon nyugvó tervszámok meghatározása • a korrekt – ösztönző és nem kényszerítő – bonusz-feltételek kialakítása • a tapasztalatok és stratégiák közös megvitatása • a versenyt nem korlátozó, de szakmai alapokra épülő etikai normák felállítása • az érdekek kölcsönös elfogadásán alapuló, a márka hosszú távú érdekeit is szem előtt tartó partneri kapcsolat gyakorlata (igaz a márkakereskedőkre is!) • a központi reklám-kommunikáció irányvonala

11. És amiről még beszélnünk kell! • A finanszírozók szerepe • A pénzügyi válság hatása a finanszírozásra, - a beruházásokhoz nyújtott hiteleken túl - három területen kiemelt jelentőséggel bír a márkakereskedők számára: • a vásárlók részére nyújtott hitelek / lízing-konstrukciók terén • a hitel / lízing-jutalékok tekintetében • a készletfinanszírozás területén • Ezek várható változásaira, illetve a változások hatásaira már most érdemes felkészülnünk. • A klasszikus hitel / lízing-ügyleteken túl várható, hogy a vásárlást ösztönző egyéb finanszírozási alternatívák – mint például a maradványértékes hitelkonstrukciók – a korábbinál nagyobb szerephez jutnak.

12. Még egyszer a kommunikációnkról! Talán egyszer felismerjük… hogy a kereskedelmi tevékenységünk általános válsága a fogyasztói gondolkodást befolyásoló, sajnálatosan egysíkú reklám-koncepcióknak is köszönhető. Mindez a kreativitás, illetve a termékbe vetett bizalom hiányára, de az értékesítés szakmai hiányosságaira is utalhat. A forgalmazott termékek színvonalához és a szakmánkhoz méltatlan hirdetésekkel önmagunk ellen dolgozunk A reklám közvetlen hatással van a fogyasztóhoz fűződő viszonyunkra, és annak a termékről alkotott véleményére Ha nem találjuk meg a helyes arányokat a promóciós és az image jellegű hirdetések közt, ha nem szakítunk a szinte kizárólag az ár-érzékenységre épülő kommunikációs gyakorlattal, akkor a jövőben is a mai problémákkal szembesülünk! Pedig lehet másként is!

17. Köszönöm megtisztelő figyelmüket!