Исследование компании или торговой марки с позиции брендинга

1. Исследование компании или торговой марки с позиции брендинга

2. Основные термины, употребляемые в настоящем докладе Бренд – это торговая марка, выделяемая потребителями из числа аналогичных. Бренд всегда имеет эмоциональную окраску. Капитал бренда – совокупность активов (или пассивов) торговой марки, увеличивающая (или уменьшающая) ценность товара или услуг для потребителей, клиентов и поставщиков

3. Составляющие капитала бренда • Осведомленность о бренде • Лояльность к бренду • Воспринимаемое качество бренда • Ассоциации, связанные с брендом

4. Осведомленность о бренде Осведомленность о бренде – прочность его удержания в памяти целевой аудитории. Осведомленность может быть спонтанной или «с подсказкой» Распознание бренда означает, что при встрече с ним Вы обнаружите, что он Вам знаком. Доминирование марочного названия – высший уровень осведомленности, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного единственного бренда.

5. Спонтанное вспоминание и «кладбище брендов» Высокое «Кладбище» Х Бренд в нише Узнаваемость «С подсказкой» Низкое Высокое Низкое Спонтанная вспоминаемость

6. Способы выявления осведомленности о бренде Известность без подсказки Какие банки в Самаре Вы знаете?(без подсказки)___________________________________ Известность с подсказкой Посмотрите на карточку и назовите знакомые Вам банки в Самаре?  Сбербанк  Газбанк  Самарский кредит  Элка-банк  Солидарность Посмотрите на карточку и назовите самарские банки, которые Вам встречались? (на карточке изображаются логотипы и возможно названия банков) Вам знаком банк «Самарский кредит»?  Да  Нет

7. Лояльность к бренду • Лояльность к бренду характеризует степень его предпочтения со стороны потенциальной целевой аудитории. • Уровни лояльности: • «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории. • переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам • пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине • «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов • безоговорочные приверженцы

8. Некоторые способы выявления лояльности к бренду • 1. Аудиотехнику каких производителей Вы обычно покупаете?(один или несколько вариантов ответа) • 2а. В случае отсутствия в магазине аудиотехники Вашего любимого производителя Вы? • не покупаю ничего из аудиотехники в этом магазине • покупаю аналогичную по цене и качеству аудиотехнику других производителей • покупаю аудиотехнику первой попавшейся компании • 2б. Каким образом Вы выбираете аудиотехнику? • покупаю «первую попавшуюся» • покупаю аудиотехнику, оптимальную по соотношению «цена – качество» • покупаю аудиотехнику привычного мне производителя • у меня есть несколько предпочитаемых производителей, аудиотехнику которых я покупаю • всегда покупаю аудиотехнику только одного предпочитаемого производителя

9. Воспринимаемое качество бренда • Воспринимаемое качество – оценка потребителями качества продукта под изучаемой торговой маркой • Воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат. • Воспринимаемое качество является основной стратегической опорой в бизнесе. • Воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

10. Способы выявления воспринимаемого качество бренда • 1 Вариант • Оцените по 5-бальной системе качество знакомых Вам торговых марок пельменей, где 5 – великолепное качество, 3 – среднее качество, а 1 – отвратительное качество. • 2 Вариант • Назовите торговые марки пельменей, которые являются самыми качественными ______________________________________ • Назовите торговые марки пельменей, качество которых вы считаете посредственным ________________________________ • 3 Вариант • Каковы параметры идеальных по качеству пельменей? • Что Вам больше всего нравится в предпочитаемой Вами марке пельменей?

11. Ассоциации связанные с брендом • Ассоциации – это образы, связанные в сознании клиента с брендом. • Распространенные ассоциации: • Символ бренда • Свойства товара • Рекламные персонажи

12. Выявление ассоциаций связанных с брендом 1а Если представить оператора сотовой связи как человека, какой он?(личные качества, внешность, статус, темперамент, манера поведения…) 1б Какие прилагательные подходят для этого оператора сотовой связи? 1в Оцените по 5 бальной шкале выраженность каждого качества для известных Вам операторов сотовой связи:

13. Оптимальные методы исследования бренда • Среди конечных потребителей • Уличный опрос • Фокус-группы • Hall test • Среди бизнес-окружения • Экспертные опросы • Телефонные опросы ответственных лиц организаций

14. Используемая литература

15. Контакты Консалтинговая группа «МАРКС» Тел.: 278-77-29, 278-77-28, 248-02-88 Адрес: 443013, Самара, Московское шоссе, Литера «Д», ТОЦ «БИГ-БЕН», оф. 145 E-mail: info@marks-com.ru www.marks-com.ru • Проведение стратегических сессий, консалтинг • Описание и оптимизация бизнес процессов • Внедрение системы сбалансированных показателей • Укрепление и коррекция бренда, ребрендинг • Исследования с таинственными покупателями, оптимизация продаж • Разработка, проверка или коррекция стандартов работы торгового персонала • Тренинги персонала • Мониторинг рекламы в прессе и контент-анализ в прессе/Интернет • Анализ капитала бренда и другие маркетинговые исследования • Кабинетные исследования • Экспертная оценка • Тестирование персонала • Наблюдения • Другие виды исследований