優質企劃案撰寫

1. 優質企劃案撰寫 CH10 設計促銷組合 授課老師：田文彬

2. 目 錄 • 第一節 促銷組合通論 • 第二節 發展有效溝通的步驟 • 第三節 促銷組合 • 第四節 促銷組合工具 • 案例研究

3. 第一節 促銷組合通論 • 行銷溝通組合，有五個主要工具組合 • 廣告：由特定的贊助者所提供的付費形式，透過平面、立體、網絡…等方式來宣導公司形象、促銷產品和服務。 • 直效行銷：使用DM、電話、網路或非人員接觸工具，與目標顧客溝通，使消費者對於產品、服務更加清楚。 • 促銷特賣：以短期誘因，鼓勵產品或服務的消費。例：折價卷、銷售區末端的拍賣區。 • 公共關係：藉由產品、服務優良的印象或引發大眾注意的方式，和群眾建立起良好關係。 • 人員銷售：面對面的進行溝通，以銷售人員的交易技巧來促成交易。

4. 第二節 發展有效溝通的步驟 • 認定目標視聽眾 • 決定溝通目標 • 設計訊息 • 選擇溝通通路 • 建立整體促銷預算

5. 一、 確定目標視聽眾 • 行銷溝通人員必須心中有一明確目標眾，可能是組織中的購買者，亦可能是個人。 • 行銷人員該說些什麼?如何說?

6. 二、 決定溝通目標 • 知曉：讓消費者知道公司的產品、服務、建立知名度是最重要的。 • 2. 了解 • 3. 喜歡 • 4. 偏好 • 5. 信服：限量出售常是令人信服的方式，但唯有高品質、高知名度的品牌，限量才會產生吸引力。 • 6. 購買

7. 三、 設計訊息 • 1. 訊息內容： • 理性訴求：以知識性的告知，以數字分析。事實分析，讓目標眾的自我利益可以凸顯。 • 情感訴求：要激起人們的正負面情緒，或勾起一些心中的夢想、回憶。 • 道德訴求：引導目標眾有個較正確的看法。 • 2. 訊息結構： • 單面/雙面論證，先後次序的結構都會影響訊息的說服力。 • 3. 訊息格式 • 4. 訊息來源

8. 來 源 編 碼 訊息通路 解 碼 收訊息 干 擾 干 擾 回 饋 四、 選擇溝通通路 ♦ 溝通程序模式圖

9. 四、 選擇溝通通路 • 人員溝通管道 • 透過兩個或兩個以上的直接溝通，除了廠商的業務人員外，亦可包括具有專家的說明與展示，或者經由鄰居、同事、朋友等管道間潛在的消費者推薦。 • 非人員溝通管道 • 媒體 • 氣氛：設計特殊的購物環境，增強購物者的購物欲念。POP(point of purchasing)便是利用者種方式。 • 事件：傳達給特定視聽眾的活動。例：記者會、發表會…等。

10. 五、 建立整體促銷預算 • 銷售百分比法 • 單位固定金額 • 量出為入法 • 競爭對等法 • 目標任務法

11. 銷售百分比法 • ※ 促銷預算常是以目前或預期的銷售額的某個百分比做 • 為設定推廣預算的基礎。 • ※ 銷售百分比法有許多優點： • 讓每個廠商可以因著銷售之變動，而有所變動，使財務部認為較為安全。 • 使行銷部仔細思考成本與行銷成本、單位利潤的關係，不再只注意單方面的行銷問題。

12. ※ 單位固定金額法 ◆ 根據每生產或行為銷每單位的產品，便提撥一定數額來設定 促銷組合的預算。 ◆此計算方法相當容易，因在產品生命週期的初期，該放下更 高的金額在促銷成本上，而末期則要減少費用。不同產品特性 也會運用不同的比例。 ※ 量出為入法 ◆ 根依照公司本身的能力，來支付促銷費用，但公司會以本年 度之銷售量不定，而給予不同的促銷費用。

13. ※ 競爭對等法 ◆ 如果公司可以知道競爭者的費用，大家皆以較對等的比例或金額，如此可以維持一個齊頭式平等的競爭方法。 ※ 目標任務法 ◆ 此法最準確卻也最不容易的方法；因為必須知道促銷支出及 結果間的關係。 ◆ 目標任務法需要行銷人員先界定特定目標，決定達成此特定 目標所必需要執行的任務，在估計執行任務的成本，才將此 成本加總，即為促銷預算。 ◆ 此種計算方式的答案取決於產品的生命週期，是消費性的 產品或是選購品。

14. 第三節 促銷組合 • ※ 促銷組合的工具不再如以往的稀少，行銷人員應熟知如何運用促銷工具。 • 一、各種促銷組合工具的特性 • 二、設定促銷組合之因素 • 產品市場的類型 • 產品生命週期 • 推或拉的策略

15. 一、 各種促銷組合工具的特型

17. ☆便 利 品 ☆選 購 品 ☆工 業 品 廣 告 人員銷售 廣 告 公共關係 促銷特賣 促銷特賣 人員銷售 公共關係 公共關係 促銷特賣 廣 告 人員銷售 二、 設定促銷組合之因素 1. 產品市場的類型 相對支出 相對支出 相對支出 ※ 促銷工具在不同市場的排列

18. 二、 設定促銷組合之因素 2. 產品生命週期 ♦ 導入期：以告知性廣告方式，吸引消費者注意力。 ♦ 介紹期、成長期：以人員銷售、公共關係及說服性的 廣告方式銷售產品。 ♦ 成熟期：採用提醒式廣告及促銷活動影響購買者行為。 ♦ 衰退期：促銷仍然重要，廣告只佔提醒作用。 ♦ 每一產品新上市時期，業者皆期望，在生命週期之初期 以高價位進入市場。

19. 製造商 中間商 最終用戶 製造商 中間商 最終用戶 二、 設定促銷組合之因素 3. 推或拉的策略 ※「推」策略：推動中間商，對中間商有些不同促銷活動，讓她們 努力向消費者推薦產品。 ※「拉」策酪：讓消費者先喜歡廠商的產品，讓消費者自動向中間商 要求購買廣告中的產品，使得中間商不得不向廠商進貨。 推 拉

20. 第四節 促銷組合工具 • 1. 廣告 • 1-1 設定廣告目標 • 告知性廣告：讓消費者激起欲望，有時是新品上市、改包裝、介紹新用途 • 說明性廣告：嘗試改變選購產品的習性、認知，而製作的廣告 • 提醒式廣告：強化對原有品牌的喜好，且常加以提醒消費者

21. 第四節 促銷組合工具 • 1. 廣告 • 1-2 廣告預算的決定 • 在生命週期中的階段 • 廣告頻率 • 市場佔有率與消費者基礎 • 競爭與混亂─ 在不同媒體大量的干擾之下，想突破重圍讓消費者認知公司品牌，需要更大量的金錢與特色才行。 • 產品替代性 • 目標眾

22. 第四節 促銷組合工具 • 1. 廣告 • 1-3 決定廣告訊息 • 訊息內容 • 語調 • 字句 • 格式 • 訊息表達風格

23. 1-4 選擇廣告媒體1-4-1各媒體之優缺點

24. 第四節 促銷組合工具 • 1-4 選擇廣告媒體 • 1-4-2 決定接觸率、頻率及影響 • 接觸率：在特定時間內，能夠接觸的人數或家庭 • 頻率：在特定時間內，平均到達個人或家庭的次數 • 影響：在媒體展露後，所產生的銷量或產生之價值 接觸率百分百*接觸頻率(次數)= 媒體影響 ※ 預測媒體影響，通常以四個星期為基礎。電視、收音機等電子媒體會立即造成影響，但平面媒體、戶外廣告則效果會較慢，時間長。

25. 第四節 促銷組合工具 • 1-4 選擇廣告媒體 • 1-4-3 評估效果 • 溝通效果評估：主要評估廣告與顧客間的溝通情況 • 事前測試 • 直接評分 • 組群測試 • 實驗室測試 • 事後測試 • 回憶測試 • 認知測試：可分成注意率、粗讀率、精讀率三種

26. 第四節 促銷組合工具 • 1-4 選擇廣告媒體 • 1-4-3 評估效果 • 銷售效果：如果只有廣告沒有評估銷售銷果，這種廣告只是位廣告而廣告，沒有任何作用。 • 如何評估廣告效果，可利用以下兩種方式： • 歷史資料分析 • 實驗分析 • 利用變動廣告支出的數額，將廣告支出以外的因素維持不 • 變，然後據以衡量不同的廣告支出水準對銷售額的影響程度

27. 二、公共關係 (Public Relationship) • 公共關係 (簡稱公關；PR) • 與顧客、供應商、經銷商及公司內部人員皆有良好關係。 • 公關人員所負責的五項主要任務，是支持或協助企業形象， • 及銷售公司的產品。 • 與媒體的關係 • 新產品發表及公共報導 • 企業溝通 • 遊說 • 諮商

28. 二、公共關係 (PR) • 2. 主要的公共關係工具 • 出版品 • 事件 • 公共報導 • 演講 • 公共服務活動 • 識別媒體 (CIS) • 公共議題 • 危機處理 • 企業贊助(Sponsorship)

29. 主要公共關係工具 ※ 事件： 整合企業本身資源，透過具創造力的規劃，使之成為大眾 關心的議題，因而吸引媒體的報導及消費者參與。 ※ 公共報導： 公關專業人員的另一個主要任務是找出或創造對公司、 產品及人員有利的報導。 ※ 識別媒體： 包括商標品牌、文具、簡介、符號、名片、建築物、 制式口號等。

30. ※ 危 機 處 理 • ♣公關講求的事前危機管理和事後危機處理，前者多以平時性 • 公關為主，後者則在事件發生作補償性措施，並以誠信、快速 • 負責且具公信力的處理方式為主 • 事前公關管理 • • 處理危機是治標行為，管理危機才是治本 • • 危機發生分為四個時期： • 「預警期、災害肇始期、危機爆發期、危機善後期」 • 事後危機處理 • • 危機處理的過程中首重溝通，掌握溝通原則，可讓危機化轉機。 • • 溝通原則包括：爭取時間，主動發布消息；真誠表現人道關懷； • 公開道歉、表示遺憾；負起責任；爭取「專業協助」

31. 二、公共關係 (PR) • 3. 公關內容/工具之決策 • 了解可使用的工具後，行銷人員須決定用 • 何種方式來提升公司的產品形象及知名度。 • 4. 公關效益之評估 • 媒體報導次數 • 銷售價值 • 知曉/理解/態度改變

32. 三、促銷特賣 (SP) • SP不是可以長期使用的方式 • SP活動可針對中間商及最終顧客，使購買產品 • SP活動會動用各種媒體及非媒體活動 目前銷售使用頻率比廣告更多的原因，是變化多樣的SP。 銷售量因SP活動而迅速增加，也是因廠商好用此道的重大因素。

33. 促 銷 之 種 類 • 零售商的SP

34. 促 銷 之 種 類 2. 中間商的SP

35. ♣促銷工具的選擇 • 在確定目標時便要選擇促銷工具；同時要考慮時間、誘因的大小、參與的條件、訊息的傳播、預算之編列等重要因素。 • ♣促銷方案的內涵 • 誘因的大小 • 參加條件 • 訊息的傳遞 • 促銷的時間 • 預算之編列

36. 促銷成果的評估 • 銷售資料： • 可檢視促銷活動進行的前、中、後銷售資料。 • 在促銷前的資料8%，促銷期間跳至12%，促銷後7%，此促銷活動很明顯先降7%，而穩定在9%，可見促銷活動仍有新的顧客加入。 • 消費者調查法 • 實驗法： • 改變誘因價值、時間及條件，在衡量促銷結果。

37. 四、人員銷售 • 1. 人員銷售的原則 • 找尋潛在顧客 • 事前準備 5W：Who、Whom、When、What、Why • 接近 • 簡報與展示 • 克服異議 • 成交 • 售後服務

38. 2. 評估顧客之價值性 企業必須分析「顧客獲得成本」(CAC)，是否被「顧客終身收益」 (CLP)所相抵。以下為實例： • 一位業務人員每年所花費之成本：520,000 • 一位業務人員每年所拜訪次數：500 • 平均拜訪成本(1/2)：1040 • 將潛在顧客轉化為客戶的平均拜訪次數：4 • 獲得新客戶之成本(CAC)(3*4)：4160 • 年度顧客收入：30,000 • 平均忠誠度年數：3 • 公司獲利率：0.1 • 顧客終身收益(CLP)(1*2*3)：9,000

39. 四、人員銷售 3. 關係行銷與關聯行銷 ♦現在的行銷人員不僅想與顧客有良好的關係，在平時 亦有朋友式的來往，讓消費者對我們公司忠誠，稱之為關係行銷(Relationship Marketing)。 ♦欲擁有市場占有率，甚至與消費者一起營造一種符合客戶需求的生活型態，這種以生活型態為目標的是所謂的關聯行銷(Affinity Marketing)。

40. 四、人員銷售 • 4. 銷售人員的評估 • 資料來源：可要求行銷人員定期提出銷售報告，並每月請業務人員填寫月評估表。 • 評估的方法 • 與過去的銷售績效的比較 • 銷售人員之間的比較 • 顧客滿意度評估 • 定性的評估

41. 五、新興行銷 • 電子網路行銷四原則 • 建立並主動管理資料庫 • 對企業應如何善加運用網際網路 • 在入口網站刊登網頁橫幅廣告 • 讓消費者能輕易地與公司取得聯繫，且要迅速對顧客的詢問作出回應

43. 五、新興行銷 2. 復古行銷 顧客喜歡獨占性、神秘感、造勢、娛樂性、作怪 3. 口碑行銷 (The Anatomy of Buzz) 口碑便是對易特定產品於任何特定時間口耳相傳， 它聚集了所有人與人之間即時的傳達有關意向特定 的產品、服務或公司的評論。

44. 五、新興行銷 • 4. 資料庫行銷 • 資料庫中心要讓我們隨時知道我們與客戶間關係的發展情形、商品在不同銷售管道的表現、消費者購買的產品種類及哪種行銷組合最有效。 • 目標顧客(Target customer) • 互動式溝通(Inter coummcation) • 控制(Control) • 持續性(Contiune)

45. 五、新興行銷 5. 病毒行銷 只要是免費，對消費者就具有病毒傳染的傳播效果 對企業產品就具備廣告收益的行銷利基。 6. 短訊行銷 (1) 企業對客戶 (2) 企業內部 (3) 廣告行銷 (4) 政治 (5) 個人 7. 戶外廣告

46. 促銷組合之案例研究 芝柏錶

47. 厚銘有限公司之促銷組合 一、廣告 廣告可以使用的傳播媒體甚多，可以在同一媒體上做多次傳播，亦可透過不同媒體以不同方式傳播，加強溝通效果。廣告必須為商家提升利益，若不能，也要防止銷售量下降。 五個主要廣告媒體分別是：

48. 促銷組合：廣告 1.報紙 厚銘有限公司在報紙媒體的選擇上，主要是走精緻路線，希望能藉由報紙的普及率，提昇品牌知名度。 2.雜誌 雜誌保存性久、傳閱率高、印刷又精美，在廣告的持續效果上發揮了別種媒體無法取代的特質。厚銘公司目前所使用的雜誌分為兩種：專業媒體雜誌與一般媒體雜誌。 3.戶外媒體 戶外廣告或稱家居以外的廣告是一種很有彈性、成本低廉的媒體。

49. 厚銘公司之促銷組合：廣告

50. 厚銘有限公司之促銷組合 • 二、促銷(Sales Promotion) • 促銷透過告知(inform)、提醒(remind)及說服性消費者的方式以影響他們的購買過程。 • 名錶贈名人 • 巡迴展覽會 • 產品發表會 • 三、人員銷售