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個案報告 BenQ 品牌之 「 紫色風暴 」

個案報告 BenQ 品牌之 「 紫色風暴 」. 組員 : 四企三 A D93423127 陳淑美 D93423145 林婉婷 四管三 B D93425236 張簡廷穎 D93425217 曾建富. 個案介紹. 2002 年,美國 Business Week 針對全球前一百大資訊科技公司進行排行,創立半年的 BenQ 躍升到全球十三名 2004 年,台灣十大國際品牌價值調查結果,明基電通排名第六, 2006 年排名第五,成為台灣品牌最有潛力的公司

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個案報告 BenQ 品牌之 「 紫色風暴 」

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  1. 個案報告BenQ品牌之「紫色風暴」 組員:四企三A D93423127陳淑美 D93423145林婉婷 四管三B D93425236 張簡廷穎 D93425217 曾建富

  2. 個案介紹 • 2002年,美國Business Week針對全球前一百大資訊科技公司進行排行,創立半年的BenQ躍升到全球十三名 • 2004年,台灣十大國際品牌價值調查結果,明基電通排名第六,2006年排名第五,成為台灣品牌最有潛力的公司 • 品牌設計上BenQ特別強調創意,品牌在推出前參考了三星、新力、Apple、諾基亞、惠普、IBM等科技品牌 • BenQ代表著從享受快樂科技開始,強調品牌感性訴求,紫色是一種代表著「活潑、時髦」的顏色 • BenQ以創意來形成產品差異化,以提高商品的附加價 • BenQ以三星為師,積極發展自己的品牌與自行設計的產品

  3. 個案介紹(續) • 在廣告創意方面,BenQ在「您被BenQ了嗎?」廣告篇中,一個被送進急診室的病人情縮很亢奮,醫生拿診斷器檢查後,發現病人的血管中流動著各種BenQ的資訊產品。廣告主角是冬季奧運滑雪的冠軍Steven Bradbury,因為發生車禍被送到醫院急,他躺在病床上情縮很亢奮,經過醫生檢查後,發現他的血管裡流動的都是BenQ的產品,醫生大喊,「He has been BenQed!」這支創意的國際化廣告,網友在網路上熱烈討論,讓BenQ在全球電視廣告播放。

  4. 公司簡介 • 1984年,公司設立登記為明碁電腦 • 2001年,宣布自創品牌BenQ • 2002年,公司更名為"明基電通股份有限公司" • 2003年,明基與Philips合資成立「飛利浦明基儲存科技股份有限公司」,發表第一支可外接數位相機之彩色摺疊手機BenQ S830C • 2003年~2006年,獲得各項大獎 市占率為歐洲第一、全球第二

  5. 經營策略 • 明基在大陸經營策略 近兩年來明基致力於行銷通路的佈局,陸續完成歐洲及亞太也區行銷據點的建立,並成功地在中國大陸打開品牌知名度 • 鎖定中低階領域 • 以個性行銷打進大陸市場 • 採取多管齊下的產品線策略 • 以感性行銷建立強大通路 • 堅持現金往來的穩健財務策略

  6. 明基購併西門子失敗 • 過於自信導致 主要是李焜耀太過自信,企圖讓BenQ品牌來個大跳耀 • 購併決策前,沒有做好「魔鬼的細節」 擔心錯過併購國際品牌的機會,沒做好實地查核 • 文化融合的速度比不上虧損的速度 兩家企業文化差異大,難以融合

  7. 德國BenQ準備申請破產 • 明基為了停損,宣佈停止再投資BenQ Mobile,正式與德國子公司拆夥,由其向德國政府申請破產保護。 有關品牌的部分,明基董事長李焜耀則說,並未退出全球市場,成為區域品牌,但因資源比較少,在歐洲不會大張旗鼓的進行行銷,反而會以新興市場、與歐洲有緊密夥伴的國家為主。 未來在品牌經營上,不排除分拆「BenQ-Siemens」的可能。依據去年的合約,明基仍可使用Siemens、BenQ-Siemens4年的時間,目前仍與西門子談判,是否繼續延用Siemens品牌,由李焜耀的說法透露出明基考慮單純使用BenQ品牌的可能性轉強。

  8. 問題討論 • BenQ品牌價值之所以能夠快速的躍升,您認為其成功因素有哪些? 廣告:全球化的設定 產品:為消費者量身訂做 通路:控制、控制、再控制 服務:2天之內是基本原則

  9. 問題討論 • 科技品牌大部分的識別都是藍色或紅色,而BenQ決定採用代表「活潑、時髦」令人驚艷的紫色。你認為這有何優點與缺點? 優點:強打感性行銷,讓BenQ 在台灣高科技產 業,走出一條引人矚目的路  缺點:是否能被社會大眾所認同還是一個未知數

  10. 問題討論 • 您認為BenQ如何才能超越南韓三星電子?  緊盯三星的高價品脾定位 與國際大廠結盟 代工及品脾並重

  11. The End

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