บทที่ 9 ช่องทางการจัดจำหน่าย

บทที่ 9 ช่องทางการจัดจำหน่าย A. Treetip Boonyam Bangkok University

ช่องทางการตลาดมีความสำคัญ เนื่องจาก • การพัฒนาช่องทางฯ ต้องใช้เงินและเวลามาก • ช่องทางฯ จะต้องใช้ความสัมพันธ์ที่ดี และเสมือนข้อผูกมัด • เปิดโอกาสให้สินค้าออกสู่สายตาลูกค้า • เปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้าถึงตัวสินค้า

ช่องทางการจัดจำหน่าย คือ • กลุ่มองค์การอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้าย แลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม • มีคนกลาง (Middlemen or Marketing Intermediary) เป็นตัวเชื่อมระหว่างผู้ผลิตและลูกค้า

ผู้มีส่วนร่วมในช่องทางการจัดจำหน่ายผู้มีส่วนร่วมในช่องทางการจัดจำหน่าย • ผู้มีส่วนร่วมที่เป็นสมาชิก • พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman) • ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman) • ผู้มีส่วนร่วมที่ไม่เป็นสมาชิก

ประโยชน์ของคนกลาง • ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่งงานกันทำ • ประสิทธิภาพในการติดต่อ • ขจัดปัญหาความเหลื่อมล้ำ

ขจัดปัญหาความเหลื่อมล้ำขจัดปัญหาความเหลื่อมล้ำ • ความเหลื่อมล้ำในปริมาณสินค้า • ความเหลื่อมล้ำในสถานที่ • ความเหลื่อมล้ำเรื่องเวลา • ความเหลื่อมล้ำของกลุ่มสินค้า

หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่ายหน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย • หน้าที่ด้านวิจัย • หน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาด • หน้าที่ทางด้านการติดต่อ • หน้าที่คัดเลือกและจัดสรรสินค้า

หน้าที่คัดเลือกและจัดสรรสินค้าหน้าที่คัดเลือกและจัดสรรสินค้า • การคัดเลือกและแยกประเภทสินค้า(Sorting Out) • การรวบรวม(Accumulation) • หน้าที่จัดสรร(Allocation): Breaking Bulk • การสร้างส่วนประสมของสินค้า(Assorting)

หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่ายหน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย • หน้าที่ด้านการต่อรอง • การขนส่งและการเก็บรักษา • หน้าที่ด้านการเงิน • หน้าที่รับภาระความเสี่ยง

โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่ายโครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย • คือกลุ่มของสมาชิกช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งปฏิบัติหน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่ายตามที่ได้ตกลงแบ่งกันไว้ • สินค้าต่างชนิดกัน โครงสร้างช่องทางฯ ก็จะต่างกัน

ช่องทางการจัดจำหน่าย • สินค้าบริโภค • เส้นทางที่สินค้าบริโภคเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย • สินค้าอุตสาหกรรม • เส้นทางที่สินค้าบริโภคเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ A • จำหน่ายทางตรง • สินค้าขายยาก หรือต้องบริโภคทันที ผู้ผลิต ผู้บริโภค

ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ B • มักเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ • เหมาะกับสินค้าเปรียบเทียบซื้อและเจาะจงซื้อ • เหมาะกับสินค้าล้าสมัยง่ายและลูกค้าอยู่กระจัดกระจาย ผู้ผลิต ผู้บริโภค พ่อค้าปลีก

ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ C • เป็นรูปแบบมาตรฐาน เหมาะกับสินค้าสะดวกซื้อ • ลูกค้าเป้าหมายมีมาก พ่อค้า ปลีก พ่อค้า ส่ง ผู้ผลิต ผู้บริโภค

ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ D • เหมาะกับผู้ผลิตขนาดเล็ก ไม่พร้อมทำหน้าที่เอง • สินค้าสะดวกซื้อ ไม่เน่าเสียง่าย • ลูกค้ากระจาย พ่อค้า ส่ง พ่อค้า ปลีก ผู้บริโภค ตัวแทน ผู้ผลิต

ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ E • ขายตรงจากผู้ผลิตถึงลูกค้า • สินค้าราคาแพง หรือต้องการการบริการมาก • ลูกค้าขนาดใหญ่ มีจำนวนน้อย อยู่รวมกัน ผู้ใช้ ผู้ผลิต

ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ F • สินค้าขนาดเล็ก มูลค่าต่ำ • ลูกค้ากระจายและมีจำนวนมาก เช่น อุปกรณ์ ชิ้นส่วนต่างๆ ผู้จำหน่าย ผู้ใช้ ผู้ผลิต

ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ G • ผู้ผลิตไม่ชำนาญด้านการจำหน่าย หรือไม่คุ้นสถานที่ • สินค้าใหม่ หรือขายในพื้นที่ใหม่ ผู้ใช้ ตัวแทน ผู้ผลิต

ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ H • ไม่สะดวกจะจำหน่ายสินค้าเอง • ลูกค้าเป้าหมายกระจาย ตัวแทน ผู้จำหน่าย ผู้ใช้ ผู้ผลิต

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่ายการออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย • ระบุความจำเป็นที่จะต้องมีการออกแบบช่องทางฯ • ตั้งวัตถุประสงค์ของช่องทางฯ • กำหนดงานและหน้าที่ในช่องทางฯ • การพัฒนาโครงสร้างช่องทางฯที่อาจเป็นไปได้ • การประเมินและการเลือกช่องทางฯ • การเลือกโครงสร้างช่องทางฯ ที่ดีที่สุด • การคัดเลือกสมาชิกช่องทางฯ

1. ระบุความจำเป็นที่ต้องออกแบบช่องทางฯ • ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสายผลิตภัณฑ์ใหม่ • ผลิตภัณฑ์เดิมสำหรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ • มีการเปลี่ยนแปลงในส่วนประสมการตลาดตัวอื่น • ตั้งกิจการใหม่หรือรวมกิจการ

1. ระบุความจำเป็นที่ต้องออกแบบช่องทางฯ • คนกลางในช่องทางจำหน่ายเดิมเปลี่ยนแปลงนโยบาย • การเกิดขึ้นของปัญหาด้านความขัดแย้ง • ขยายพื้นที่การขาย • การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ • ตรวจสอบและประเมินช่องทางฯเดิม

2. ตั้งวัตถุประสงค์ของช่องทางฯ • ระบุชัดเจนว่าช่องทางนั้นช่วยให้ธุรกิจสำเร็จได้อย่างไร • สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของส่วนประสมทางการตลาดตัวอื่น รวมทั้งวัตถุประสงค์บริษัทด้วย

3. กำหนดงานและหน้าที่ของช่องทางฯ • ระบุหน้าที่ที่ทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ • หน้าที่หลักตามที่ระบุ เช่น เก็บข้อมูล การตลาด การเงิน

4. การพัฒนาโครงสร้างช่องทางฯ • ต้องพิจารณา 3 ปัจจัย ดังนี้ • จำนวนระดับ: ขายตรงหรือขายผ่านคนกลางกี่ราย • ความหนาแน่นในแต่ละระดับของช่องทางฯ: จำนวนคนกลางที่มีอยู่ในแต่ละระดับ • ชนิดของคนกลาง

ความหนาแน่นในแต่ละระดับของช่องทางฯความหนาแน่นในแต่ละระดับของช่องทางฯ • การจำหน่ายอย่างทั่วถึง • การจำหน่ายอย่างเลือกสรร • การจำหน่ายแบบผูกขาด

การคำนวณหาช่องทางการจำหน่ายที่เป็นไปได้การคำนวณหาช่องทางการจำหน่ายที่เป็นไปได้ • เป็นผลคูณของ • จำนวนระดับ • รูปแบบการกระจาย • จำนวนคนกลาง(ประเภท)

5. การประเมินและเลือกช่องทางฯ • ปัจจัยด้านตลาด • ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ • ปัจจัยด้านบริษัท • ปัจจัยทางด้านคนกลาง

ปัจจัยทางด้านการตลาด • ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของตลาด(Market Geographic) • ขนาดของตลาด(Market Size) • ความหนาแน่นของตลาด(Market Density) • พฤติกรรมของตลาด(Market Behavior)

ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ • ความเน่าเสียง่ายของสินค้า • มูลค่าต่อหน่วยสินค้า • ระดับความเป็นมาตรฐานของสินค้า • ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์

ปัจจัยทางด้านบริษัท • ฐานะการเงินของบริษัท • ความชำนาญด้านการบริหาร • ความต้องการที่จะควบคุมช่องทางฯ

ปัจจัยทางด้านคนกลาง • ความสามารถในการหาคนกลางที่ต้องการ • ต้นทุน • การให้บริการ

6. การเลือกโครงสร้างช่องทางฯ • ต้นทุนต่ำสุดโดยประสิทธิภาพสูงสุด • ใช้วิธี Weighted Factor Score • ข้อจำกัด • ข้อมูลและเวลาในการพิจารณามีจำกัด • ยากคำนวณผลประโยชน์ที่จะได้รับ และต้นทุนแต่ละช่องทาง

7. การคัดเลือกสมาชิกช่องทางฯ • การค้นหาสมาชิกช่องทางฯที่คาดหวัง • ตั้งเกณฑ์ในการคัดเลือก • การชักจูงเพื่อเป็นสมาชิกฯ

การค้าส่ง (Wholesaling) • คือกิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าให้กับองค์กรที่ซื้อไปเพื่อขาย เพื่อผลิตต่อ หรือใช้ในการดำเนินธุรกิจ • ผู้ค้าส่ง คือ คนกลางทุกประเภทที่ทำกิจกรรมค้าส่ง

ประเภทของการค้าส่ง ผู้ค้าส่ง ผู้ผลิตค้าเอง ผู้ผลิตไม่ค้าเอง ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า คนกลางไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า สาขาผู้ผลิต นายหน้า สนง.ขายผู้ผลิต พ่อค้าส่งครบวงจร ตัวแทนผู้ผลิต พ่อค้าส่งจำกัด บริการ พ่อค้านายหน้า ตัวแทนขาย

1. ธุรกิจค้าส่งที่ผู้ผลิตทำเอง • ต้องการควบคุมช่องทางอย่างใกล้ชิด • มี 2ประเภท • สาขาการขายของผู้ผลิต: มีสินค้าไว้ในมือ พร้อมขายทันที • สำนักงานขายของผู้ผลิต: ไม่มีสต๊อก รับแต่คำสั่งซื้อ

2. ธุรกิจค้าส่งที่ผู้ผลิตไม่ได้ทำเอง • คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า • ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า: ซื้อสินค้าไปขายต่อ มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า

2.1 คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า • นายหน้า: เป็นตลาดที่ผู้ขายกับผู้ซื้อลำบากในการค้นหากัน • ตัวแทนผู้ผลิต: ไม่ขายสินค้าที่เป็นคู่แข่งกัน ทำหน้าที่เหมือนพนักงานขายของผู้ผลิต

2.1 คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า • พ่อค้านายหน้า: มีอำนาจกำหนดราคาการส่งมอบและเงื่อนไขการขาย มักอยู่ในตลาดเกษตรกรรม • ตัวแทนขาย: ทำงานการตลาดให้ผู้ผลิตทุกชนิด ได้ค่านายหน้าตอบแทน

2.2 ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า • ผู้ค้าส่งที่ให้บริการครบวงจร • ทำหน้าที่ครบถ้วน • บริการถึงอกถึงใจ • ผู้ค้าส่งที่จำกัดการให้บริการ

2.2.1 ผู้ค้าส่งที่ให้บริการครบวงจร • ผู้ค้าส่งสินค้าทั่วไป: ขายสินค้าหลายชนิดหลายยี่ห้อ • ผู้ค้าส่งเฉพาะหนึ่งสายผลิตภัณฑ์: ขายเพียง 1 สายแต่หลายชนิด เช่น ร้านขายหนังสือ/เครื่องเขียน • ผู้ค้าส่งขายสินค้าเฉพาะอย่าง: ขายผลิตภัณฑ์เดียวแต่มีให้เลือกหลายชนิด เช่น ร้านขายเครื่องยนต์

2.2.1 ผู้ค้าส่งที่ให้บริการครบวงจร • ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม: ขายสินค้าอุตสาหกรรมให้ผู้ผลิตเป็นหลัก • Mill Supply House • The Supermarket of Industry

2.2.2 ผู้ค้าส่งที่จำกัดการให้บริการ • พ่อค้าส่งแบบ Cash&Carry: ขายสดงดเชื่อ ไม่ขนส่งให้ • พ่อค้าส่งแบบ Drop Shipper: • มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าแต่ไม่เก็บไว้ขาย • รับคำสั่งซื้อแล้วส่งให้ผู้ผลิตส่งสินค้าให้ เหมาะกับสินค้าใหญ่(Bulk Product) ค่าใช้จ่ายขนส่งสูง

2.2.2 ผู้ค้าส่งที่จำกัดการให้บริการ • ผู้ค้าส่งโดยรถบรรทุก: ทั้งขายทั้งขน มีจำนวนผลิตภัณฑ์จำกัด • Rack Jobber: วางขายสินค้าตามร้านค้าปลีก ได้เงินเมื่อร้านค้าปลีกขายสินค้าได้ • กำหนดราคาเอง • จัดชั้นวางของและตรวจนับเอง

2.2.2 ผู้ค้าส่งที่จำกัดการให้บริการ • ผู้ค้าส่งทางไปรษณีย์: ส่งแคตตาล็อคไปยังผู้ค้าปลีกและลูกค้าอุตสาหกรรม และรับคำสั่งซื้อทางไปรษณีย์ • สหกรณ์ผู้ผลิต: จำหน่ายสินค้าไปยังตลาดท้องถิ่น มีเงินปันผลปลายปี

การค้าปลีก (Retailing) • คือกิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวกับการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย เพื่อใช้ส่วนตัวมากกว่าทำธุรกิจ • ผู้ค้าปลีก คือ องค์กรทำหน้าที่ขายสินค้าให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย

ประเภทของการค้าปลีก • ห้างสรรพสินค้า • ร้านค้าปลีกที่เน้นปริมาณขาย • ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์ • สิทธิทางการค้า • การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า

ห้างสรรพสินค้า • ร้านค้าปลีกมีพนักงานมากกว่า 25 คนขึ้นไป • จำหน่ายหลายสายผลิตภัณฑ์ • จัดสินค้าเหมือนกันไว้ที่เดียวกันเรียกว่า “แผนก” • อาจมีร้านค้าปลีกให้บริการอื่นๆร่วมด้วย

ร้านค้าปลีกที่เน้นปริมาณขาย ร้านค้าปลีกที่เน้นปริมาณขาย • Discount Store: ขายถูก จำกัดบริการ เช่น โลตัส • Supermarket: ราคาต่ำกว่าทั่วไป ให้บริการตัวเอง มีผลิตภัณฑ์อาหารครบถ้วน • Superstore: ขายอาหารและสินค้าจำเป็น

บทที่ 9 ช่องทางการจัดจำหน่าย