Customer Relationship Management (CRM) Ügyfélkapcsolat menedzselés

1. Customer Relationship Management (CRM)Ügyfélkapcsolat menedzselés • Forrás: www.prekshana.com • Tartalomjegyzék • CRM bevezetés • CRM definíciók • Kritikus siker tényezők • Népi kultúrák kezelése • CRM metrika • CRM mérése • CRM személyreszabás • CRM jövőkép 1

2. CRM bevezetés Manapság egyre több marketing szakértő támogatja a vásárló központú marketinget, ami egyszerűen kifejezve nem más, mint az egyes vásárlók megismerése és a termékek és szolgáltatások szükségleteikhez való igazítása. Az ipari forradalom következményei: tömeggyártás, gyártmány fókuszú marketing, nehéz a megkülönböztetés, erőteljes árverseny. Az információs technológiák fejlődése: az olcsó és hatékony komputer technológiák lehetővé tették a vásárlóval való együttműködést minden korábbinál olcsóbban és könnyebben. Ezek a technológiák: adatbázis kezelés (nagy tömegű adatok analizálása, leképezése), interaktivitás (Web-helyek, hívásközpontok, kioszkok), tömeges személyre szabási technológia, ami lehetővé teszi a termékek, szolgáltatások modulokra bontását (pl. személyes utazási profil). Jelentős a különbség a CRM és a hagyományos marketing megközelítés között: a hagyományos termék-központú marketingben a cél a maximális bevétel az adott tranzakcióból, és nincs a kapcsolatnak távlati célja; a CRM felismeri, hogy a jövedelmezőséghez vezető út a vásárló hosszú távú megtartása, és ahelyett hogy a meglévő termékhez keresne új vásárlókat, a meglévő vásárlóknak keres új termékeket. 2

3. CRM bevezetés • CRM: az alapok • A CRM magja a következő négylépéses folyamat: • Azonosítsd vásárlóidat. • Kölönböztesd meg őket mind szükségleteik, mind a társaságod szempontjai szerinti értékük alapján. • Oly módon működj velük együtt, hogy az növelje a költséghatékonyságot és az interakciók eredményességét. • Az ajánlott termékek, szolgáltatások bizonyos jellemzőit igazítsd hozzájuk. A tranzakciókból szerzett ismeretek alapján kezeld a vásárlókat differenciáltan. • CRM metrika • A CRM kezdeményezések sikerét a következő két uralkodó metrikávál mérik: • A vásárló élettartam értéke. Ez a számítás meghatározza, hogy mennyivel értékesebb az egyik vásárló, mint a másik. • A vásárló részesedése (share). Ez a kulcs mérték kiszámítja a vásárló potenciális értékét a jelenlegi becsült élettartam értékén túl. 3

4. CRM bevezetés Változás a gondolkodásmódban Tekintsd a vásárlókat partnereknek. A CRM sikeréhez integrálni kell a gyártást, az információ technológiát és az értékesítési csatorna menedzselő funkciókat. Kinek van szüksége CRM-re? Azon társaságoknál jelentkezik a CRM hatása a leggyorsabban, akiknek vásárlói nagyon differenciált igényűek, nagyon differenciált értékűek, vagy mindkettő (pl. számítógép konfigurációk). Ahol az élettartam-érték alacsony, vagy ahol nincs közvetlen kapcsolat a vásárlóval ott a CRM alkalmazása nem ésszerű. 4

5. CRM definíciók Nincs általánosan elfogadott meghatározás a CRM-re. A következőket vezető szervezetek javasolják, és ezek a CRM elméletének és gyakorlatának különböző nézeteit képviselik . GartnerGroup A CRM egy üzleti stratégia, melyet a jövedelmezőség, a bevételek és a vásárlói megelégedettség optimalizálására terveztek. A CRM megvalósításához a szervezeteknek ápolniuk kell viselkedésmódjukat, és olyan folyamatokat és technológiákat kell bevezetniük, melyek minden vásárlói csatornán támogatják az összehangolt vásárlói együttműködést. CRMGuru.com A CRM egy üzleti stratégia a vásárlók kiválasztására és kezelésére a hosszútávú értékek optimalizálására. A CRM-hez vásárló központú üzleti filozófia és kultúra szükséges, hogy támogassa a hatékony marketing, eladási és szolgáltatási folyamatokat. A CRM alkalmazások hatékony CRM-t tesznek lehetővé, feltéve hogy a vállalkozásnak megfelelő vezetősége, stratégiája és kultúrája van. 5

6. CRM definíciók • Dr. Robert Shaw, Shaw Consulting • A CRM egy együttműködési folyamat az optimális egyensúly elérésére a társasági beruházás és a vásárlói igények között, a maximális profit érdekében. A CRM magába foglalja: • az inputok mérését az összes tevékenység során, beleértve a marketing, az eladás és a szolgáltatási költségeket és az outputok mérését a vásárlói bevétel, profit és érték formájában, • a vásárló szükségleteinek, motivációjának és viselkedésének megismerését és folyamatos frissítését a kapcsolat élettartama alatt, • a vásárlói ismeretek alkalmazását a teljesítmény folyamatos növeléséhez tanulva a sikerekből és a hibákból, • a marketing, az eladás és a szolgáltatások tevékenységeinek integrálását a közös cél elérése érdekében, • a megfelelő rendszerek telepítését, hogy támogassák a vásárlói ismeretek megszerzését, a megoszlását és a CRM hatékonyságának mérését, • a marketing, az eladás és a szolgáltatás inputok közötti állandó rugalmas egyensúlyozást a változó vásárlói igényekkel szemben a profit maximalizálása érdekében. 6

7. CRM definíciók Martin Brendling CRM konzultáns, The Simpl Group Limited A CRM célja olyan üzleti stratégiák és a támogató technológiák fejlesztése és implementálása, melyek szűkítik a réseket a szervezet jelenlegi és lehetséges teljesítménye között a vásárlók megismerésében, a növekedésben és a megőrzésben. Mit jelent ez a szervezet számára? A CRM javítja a vagyon hozadékát. Ebben az esetben a vagyon a vásárlók és a lehetséges vásárlók bázisa. Dick Lee CRM és marketing szakértő, a Minneapolisi High-Yield Marketing igazgatója A CRM olyan vásárló-központú üzleti stratégiák bevezetése, melyek irányítják a funkcionális tevékenységek újratervezését, melyek a munkafolyamatok átszerkesztését igénylik, melyeket támogat, de nem vezet a CRM technológia. 7

8. CRM definíciók • Jennifer Pratt, Matrix Associates • A CRM olyan menedzselési irányzat vagy modell, ami a vásárlót helyezi a társaság folyamatianak és gyakorlatának központjába. A CRM felhasználja a legkorszerűbb technológiát, az integrált stratégiai tervezést, a közvetlen és személyes marketing technikákat és szervezeti fejlesztési eszközöket a belső és külső kapcsolatok építésére, hogy növelje a profit határokat és a termelékenységet a társaságon belül. • IDC • A CRM a következő komponensekből áll: • Call Center-ek/Customer Interaction Center-ek (CIC), olyan központosított híváskezelő eszközökkel és eljárásokkal, melyek a vásárlóknak sokféle szolgáltatást nyújtanak, beleértve a vásárlói szervízt, az értékesítést, a számlázást, a technikai segítséget, a help desk-et, a területi szolgáltatást, a kiszállítást, az ütemezést, stb. és ami a hagyományos hangalapú modelltől fejlődik a többcsatornás modell felé, ami magába foglalja a hangot, a faxot, az e-mail-t, a Web-et és az IP alapú hangot (VOIP, Voice Over Internet Protocol). 8

9. CRM definíciók • Marketing automatizálás, a marketing tevékenység automatizálására használt front-office szoftverrel, beleértve a vásárlói adatok rendszerezését és gyűjtését, a kampányok menedzselését és elemzését, az adatbázis marketinget, és a marketing személyreszabását, és ami telefon vagy Web alapú is lehet. • Online vásárlói támogatást, vásárló gondozó szolgálattal az online kommunikációs csatornák használatával, beleértve az e-mail-t, a szöveges csevegést, a VOIP-t, az önkiszolgálást, stb. és a legtöbb esetben magába foglalja a CIC-vel való integrációt és ez különbözik az Internet szolgáltatásoktól, ami tervezi, építi és karbantartja a társaság Web site-ját és más eCommerce rendszereket és kezdeményezéseket. • Az értékesítési erőforrások (sales force) automatizációját, olyan front-office szoftverekkel, melyeket az értékesítési folyamat számos oldalának automatizációjához és gördülékennyé tételéhez használnak, amelyeket elsősorban a társaság értékesítési erői használnak és helyi és távoli funkcionalitással rendelkeznek. 9

10. CRM definíciók Mike Littell, az EDS CRM divizíójának elnöke Mi a CRM-t sokkal inkább stratégiának, mint folyamatnak tekintjük. Ezt a társaság jelenlegi és potenciális vásárlói bázisa igényeinek megértésére és elfogadására tervezték. Ha már egyszer rendelkezésünkre a technológiák sokasága, ami segít a vásárlói adatok és külső források megszerzésében, és azokat egy központi tárházban egységesíti (konszolidálja), hogy az egész CRM stratégiához intelligenciát adjunk. Larry Tuck, a Sales & Field Force Automation szerkesztője A CRM az eladás diszkrét műveletének elvét, amit egy eladó hajt végre kiterjeszti egy folyamatos eljárássá, amibe belefolyik a társaság összes tagja. Ez a vásárlóiddal kapcsolatos információk gyűjtésének és felhasználásának művészete/tudománya a vásárlói hűség építéséhez és a vásárló értékének növeléséhez. A jelenlegi információ technológiai helyzettel, és a magas vásárlói szolgáltatási elvárásokkal gyakorlatilag lehetetlen ezeket a folyamat vetületeket a megfelelő technológia nélkül vizsgálni, de fontos arra gondolni, hogy a vásárlói kapcsolatok -az emberi kapcsolatok- a végső hajtóerők. 10

11. Kritikus siker tényezők Bevezetés Az első dolog, amit bármely méretű társaságnak meg kell határoznia, hogy a CRM hogyan fog kapcsolódni a napi üzleti stratégiával és a társaság céljaival. Minden sikeres eCRM kezdeményezésnek világos üzleti stratégiai célokra kell támaszkodnia és úgy kell fejlődnie, hogy megfeleljen a változó vásárlói igényeknek. Bármely CRM kezdeményezés mögötti kulcs céloknak a javuló vásárlói szolgáltatásoknak és vásárló megtartásnak kell lennie. Ez egy átfogó ciklus, melyet a CRM 4P-jének nevezhetünk. Először jön a tervezés (Planning), ami egyezteti az üzleti stratégiát és célokat a CRM céljaival. Utána be kell vonni és fel kell készíteni az embereket (People). Harmadszor az összes folyamatot (Processes), ami hat a vásárlókra, mint pl. a marketing, értékesítés, szervíz, számlázás, stb. azonosítani, leképezni és kiértékelni kell. Végül kiválasztjuk a technológiai platformot (Platform). A Cisco példája megmutatja, hogy hogyan tudja egy társaság a fejlett CRM segítségével a vásárlói elégedettség elérése és a társaság céljainak való megfelelés közötti egyensúlyt megteremteni. 11

12. Kritikus siker tényezők A Cisco Systems hálózatépítő óriás korán mozdult, a B2B Internet stratégiáját, amely a vásárlóknak online technikai segítséget kínált, 1994-ben telepítette. Jelenleg a Cisco évente 75 millió $-t takarít meg azáltal, hogy a technikai támogatás 79%-át online kezeli. A Cisco szoftver termékeinek 90%-át az Interneten keresztül adja el és teríti. A vásárlók a hálózati eszközeiket ugyancsak online módon konfigurálhatják. A Cisco késlekedés mentes online szolgáltatásai a vásárlói megelégedettséget és hűséget több mint 25%-kal növelték. Általános vásárlói siker tényezők Vásárló irányú folyamatok fejlesztése Sok társaságnak vannak vásárló irányú folyamatai, mint pl. a panasz intézés, call center és vásárlói szervíz. Mégis meg kell bizonyosodni arról, hogy a végfelhasználók maguk hogyan érzékelik bizonyos technológiai eszközök lehetséges előnyeit. A vásárlói kultúra kialakítása Az üzleti kultúra vásárló központúvá alakítása jelentős kihívás lehet a termék szemlélet hosszú idejű uralkodása miatt. 12

13. Kritikus siker tényezők A szilárd (konzisztens) vásárlói tapasztalat létrehozásához a társaságoknak az egész társaságra érvényes vásárlói kultúrát kell elfogadnia. A vásárló központú kultúra méretezhető, bár tekintélyes befektetés és idő szükséges hozzá. A British Airways egy gyakran idézett példa, ahogy a nagyon nem hatékony, befelé forduló szervezetből egy nagyon megbecsült, vásárló irányultságú kultúrájúvá vált, ami már eddig is időt és befektetést igényelt, és ez mind a mai napig folytatódik. A Harvester Restaurant minden új tagja egy beavató tréningen vesz részt, amely felvázolja a szervezet küldetését és értékeit, és ez azzal zárul, hogy az egyének személyesen megtervezik, hogy ők mit tehetnek a küldetés folytatásához. Ezt az akciótervet ezután megvitatják az éttremi csapatban. A Birmingham Midshires Building Society trófeákat és nemzeti elismeréseket nyert el a vásárló központúságáért. Vásárló alapú mértékek bevezetése Egy Jupiter felmérés szerint a társaságok 63%-a használ vásárlói megelégedettségi metrikát a CRM befektetéseik megtérülésének mérésére (ROI, Return On Investment), szemben a 33%-kal, akik az elért költségmegtakarítást a csökkentett szervíz létszámmal nézik, a megtérülés legjobb méréseként. 13