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DIRECCION. de. MARKETING. [email protected] MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL. MARKETING AVANZADO & GLOBALIZACION. Bienvenidos. A continuación, presento a ustedes un resumen de contenidos esenciales del Curso. 1.- Consideraciones generales sobre el Marketing y el Nuevo Marketing.

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Presentation Transcript
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DIRECCION

de

MARKETING

[email protected]

MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

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MARKETING AVANZADO

&

GLOBALIZACION

Bienvenidos.

A continuación,

presento a

ustedes un

resumen

de contenidos

esenciales del

Curso.

1.- Consideraciones generales

sobre el Marketing y el Nuevo

Marketing.

2.- Selección de las principales

técnicas de Marketing para enfrentar

el SXXI y la globalización de los

mercados.

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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL

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INSPIRADOS EN

LA FILOSOFÍA MODERNA

DEL HOMBRE, QUE LO IDENTIFICA

COMO UN VERDADERO COCINERO,

LOS INVITO A PREPARAR UN INTERESANTE

PLATO, CON LOS INGREDIENTES QUE VEREMOS

Y JUNTOS SELECCIONAREMOS EN EL PROCESO

DE DEGUSTACION DEL “NUEVO!”

MARKETING, ENTRE AVANZADO

-por lo r-evolucionado- Y ESTRATEGICO

-por obligación natural y de subsistencia-,

CON EL INGREDIENTE DE LA

GLOBALIZACION.

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Preparemos nuestros SEIS SENTIDOS.

Cacevedo

Y simulemos que

somos capaces de

observar, apreciar, percibir, crear y R-evolucionar TODO.

Y entremos a este dinámico mundo, de

desafiantes escenarios a los cuales deberemos

enfrentar como

Ejecutivos de Marketing .

Para ello, reconoceremos lo más esencialmente útil del Marketing enfocado al Siglo XX1

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Porque ...

¡¡Marketing lo es TODO.....!!?

Porque ...

Marketing lo integra...y nos integra a TODOS ...

Porque ...

Marketing nos involucra a TODOS...

Porque ...

Marketing beneficia a TODOS....

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Podremos comprender

la importancia del Marketing

en las empresas y

en la sociedad ?

SEGURO QUE SÍ !!

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Veamos con una realidad de la historia

reciente, y cómo -de alguna forma- es vigente:

Cacevedo

Cómo comprender el

papel crítico del Marketing

en la empresa?

-De los clientes que registran una queja, entre el 54 y el 70%

hará negocios de nuevo con la empresa si su queja se resuelve.

-Este % se eleva a un asombroso 95% si el cliente siente que

su queja ha sido resuelta rápidamente.

-Los clientes que se han quejado a una empresa y cuya queja

ha sido resuelta a satisfacción, le comunican a un promedio de cinco

personas el trato que recibieron.

(Philip Kotler)

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Cuando una empresa se percata que

un cliente leal

puede significarle un ingreso sustancial a través

de los años, le parece tonto arriesgarse a perderlo

por algún resentimiento o disgusto por algo de

poca importancia.

(Philip Kotler)

La historia nos enseña que la empresa ha tardado muuuucho tiempo

en DARSE CUENTA de la poderosa decisión de un cliente, y su real

IMPACTO EN SU NEGOCIO.

Que el cliente es el REY???

Que el cliente siempre tiene la RAZON??

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Comencemos la

R-evolución....!!

Les presento los más potentes

y PRINCIPALES DOGMAS

(no estoy comparando con los dogmas de Fe, en el plano religioso)

del Marketing, desde que nació:

?

El Cliente es el REY.

El Cliente SIEMPRE TIENE LA RAZON.

Será conveniente

cambiar de dogmas,

o bien “eliminarlos”?

Tienen presente

las empresas

estos dogmas?

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Cómo una empresa se prepara, practicando

el Arte del MARKETING,

para convertir clientes transitorios

en clientes para toda la vida?

Aunque la historia nos enseña que la tendencia es que NO EXISTEN

clientes para toda la vida, mientras que el presente nos enseña que

NO EXISTEN CLIENTES LEALES,

la empresa inteligente implementa lo que Kotler denomina...

MARKETING INTEGRADO

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Un buen comienzo para comprender el papel crítico que juega

el Marketing -ojalá en su más amplia magnitud- en la empresa

y en la sociedad.

También denominado -en sus orígenes- como

MERCADOTECNIA COORDINADA, el Marketing Integrado

podemos interpretarlo de la siguiente manera:

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Concepto y realidad del

MARKETING

INTEGRADO.

1.- Es la visión con la cual las empresas inteligentes

proyectan su negocio en el largo plazo,

donde las áreas funcionales de la organización

velan por un solo objetivo:

el cliente y el mercado;

naturalmente lo hacen desde las especialidades de cada

unidad funcional, pero con una concepción y

orientación 100% hacia el mercado,

hacia el cliente. (CAV)

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2.- El marketing integrado es el arte de integrar armónicamente

los objetivos, políticas, normativas y procedimientos técnico-comerciales y administrativos de toda la organización, en sintonía con los objetivos del negocio.

3.- No existe marketing integrado cuando esa sintonía no existe o bien se rompe porque entre las áreas funcionales no se están entendiendo por una o mil razones.

Kotler se queja con razón porque “no todos los empleados de una empresa

están capacitados o motivados para apoyar conjuntamente al cliente.”

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Cacevedo

Es por esa razón que algunos revolucionarios y perseverantes, como algu- nos autores en marketing y académicos, entendemosclaramente cuando se dice que las empresas no requieren de un departamento de marketing; eso indica que al tener una visión 100% orientada al cliente, y esa visión es compartida y practicada por el 100% de la organización, el departamento de marketing está de más, porque el marketing integrado ya está inserto en la organización.

Desde un punto de vista práctico, por imagen y estrategia sí debe existir en las empresas un departamento de marketing que coordine y vele porque lo que he mencionado -y revisado de Kotler, Stanton y otros- se verbalice en la vida empresarial. (Camilo Acevedo Vidal, Ing. Comercial, MBA)

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¿Realmente debemos

hablar de un

Nuevo Marketing ?

Veamos qué nos

dijo Philip Kotler

en su reciente

visita a Chile.

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QUE FUERTE

DECLARACION!!

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy,

está acabado ...

...y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total –hoy a escala de nichos-, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

(algún marketero emulando a

Robin Williams en “La Sociedad de

los Poetas muertos”)

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...y sin argumentar nada aún sobre lo que sentencia este gurú, me permito agregar que

si cambian los hábitos de compra, muy probable-

mente también cambian los hábitos de consumo.(“R.W.” Acevedo)

Son buenos y

malos hábitos

.......

Y qué son estos hábitos ...?

Los de Compra se

relacionan con la marca

del lugar donde

acostumbro comprar.

Los de Consumo se

refieren a la marca

del producto que

acostumbro consumir.

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Volvamos a lo que planteaba Philip en su “Kotler-R-evolution”,

para respaldar su impactante sentencia: él propuso a empresarios

y académicos asistentes, los siguientes principios para inyectar

“su onda” del Nuevo Marketing (dicen que vendió varios libros a su

“pasada”). Conozcamos y analicemos cada uno de estos principios:

Principio N° 1:Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

Este principio nos sitúa nuevamente en los dogmas del Marketing.

Principio N° 2:

Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio, es decir, buscar un nicho de mercado, y luego asegurarse de que hay mercado para ese nicho.

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Principios del NUEVO MARKETING

Principio N° 3:

Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestro producto, que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran nuestros clientes una "propuesta de valor", Kotler aconseja lo siguiente:

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Principios del NUEVO MARKETING

Principio N° 3: (Continuación)

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

2. Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.)

3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.

4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no acerca de las características de nuestro producto.

5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Kotler muestra algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto:

a. Producto: Pintura para autos. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.

b. Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.

c. Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.

d. Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

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Principios del NUEVO MARKETING

Principio N° 4:

Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto (no en el producto en sí). Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online.

Principio N° 5:

Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor:el rol de la

empresa ha cambiado. Veamos en esto cómo ha evolucionado el Marketing:

- Con el Marketing Transaccional(sobre 1950),la empresa definía y creaba valor

para los consumidores.

- Con el Marketing Relacional(desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba

en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.

- El Nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo(como lo llama Kotler), debe centrarse

en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de

generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros

clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

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Principios del NUEVO MARKETING

Principio N° 5: (Continuación)

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encon- trar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).

2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de

un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero

Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también

realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a

medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas

de crédito, etc.)

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original

de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se

desarrollan los prototipos del producto.

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Principios del NUEVO MARKETING

Principio N° 6: (Mensajes y “Permition Marketing”)

Utilizar Nuevas Formas de alcanzar al cliente con nuestros Mensajes.

... Y sobre todo vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente (algo ha pasado contra Shell, a propósito del precio del petróleo en agosto del 2005).

Kotler hizo especial hincapié en el"Permition Marketing" o Marketing con Permiso de las campañas chilenas, ya que es una buena manera que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad, y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar Nuevas Formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos:

1. El valor que deseamos transmitir.

2. Información útil para el usuario.

3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

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Principios del NUEVO MARKETING

A propósito de la tercera recomendación que hace Kotler para

considerarla en los mensajes publicitarios, la siguiente broma

se relaciona con la moraleja de conocer muy bien el producto ... antes de usarlo... Observen:

Pedro: María, que felices éramos hace 15 años..

María: Pero si no nos conocíamos...!!!

Pedro: Por eso María... por eso.

Quién no ha disfrutado una propaganda del analgésico Tapsín?

“!...HIJO QUERIDO..!! ¡¡QUE TAL EL KUNG FU ...!!?....

...Y EL RUGBY ..!!?” Para quienes desconocen esta publicidad, les comento que el

Padre de este muchacho se lleva una especial desilusión: su hijo le responde que el próximo año estudiará ballet … porque le fascina el vestuario….

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Principios del NUEVO MARKETING

Y un chiste como ejemplo de mensaje de campañas que se transmiten

libremente hoy en día, haciendo uso y abuso de la libertad de

expresión (reitero, sólo a manera de ejemplo, reservado SOLO PARA ADULTOS).

Llega el marido a su casa y le dice a su mujer: “Mi amor, tengo un grave problema en la oficina.” Y su mujer le responde dándole aliento: “No te preocupes, gordito. Nunca digas tengo un problema, dí...tenemos un problema.” A lo que su marido le dice: ”¡Muy bien, mi amor! Entonces,

!nuestra Secretaria va a tener un hijo nuestro!!”

Supongo quedó claro lo que Kotler sugiere considerar como el tercer

elemento de un mensaje publicitario.

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Principios del NUEVO MARKETING

Principio N° 6: (continuación)

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Un ejemplo de promoción directa en la calle:

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas:

Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

(“Phil, cuidado con la demanda a los derechos privados” – Mgs.CAV).

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Principios del NUEVO MARKETING

Principio N° 6: (continuación)

Sin llegar a estos extremos de "engaño" al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

a.. Campaña de Motocicletas Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.

b.. Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio N° 7:

Desarrollar métricas y control del ROI (retorno de la inversión).

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Principios del NUEVO MARKETING

Principio N° 8:

Desarrollar marketing de alta tecnología.

Principio N° 9:

Focalizarse en crear activos a largo plazo.

Principio N° 10:

Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

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Cacevedo

DANGER!!

Hago la advertencia formal de un tema pocas veces mencionado

en el estudio y aprendizaje del MARKETING; es más, ni siquiera

figura en los textos vigentes de los principales autores.

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Definición:

CONTINGENCIAS !!

Podemos entender por

contingencia todo evento,

cuya probabilidad de ocu-

rrencia es cercana a cero

-o simplemente muy baja-

pero que de ocurrir, las

consecuencias de ello pue

den ser nefastas, hasta le-

tales; en los negocios

puede producir un severo

quiebre, que puede llevar

hasta la quiebra del

mismo. (Mgs. CAV)

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El hombre y la sociedad deben estar siempre atentos a las contingencias. Pese a que su capacidad intelectual puede

ir más allá que un suceso contingente, no siempre el hombre cuenta con la información suficiente para darle confiabilidad; o si la posee, no siempre da crédito a los antecedentes, o bien no siempre cuenta con suficiente imaginación para crear soluciones preventivas, o bien no siempre dispone o está dispuesto al uso de recursos para destinarlos a preparar la solución, descartando la ocurrencia del fenómeno o de la contingencia. (Mgs. CAV)

Sólo por simbolizar una reflexión:

¿Cuántos Pearl Harbor, Torres Gemelas, Enron, Parmalat, Inverlink,

Dávila-Codelco, Discovery, Correos de Chile, etc., tienen que seguir

ocurriendo en la humanidad para que el hombre aprenda la lección?

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Ok, damas y caballeros, luego de las reflexiones,

les invito a observar virtualmente aquello que

debemos dominar en Marketing.

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AMBIENTE GLOBAL DE LA ORGANIZACIÓN: FUERZAS DEL ENTORNO

Proveedores

Condiciones

Económicas

Intermediarios

Competencia

Plan de Marketing

Finanzas

Demografía

Prodx

Tecnología

RRHH

Mketing

Imagen

Factores

Sociocultu-

rales

Invest y

Desarrollo

Intermediarios

Factores

Políticos y

Legales

El Mercado

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CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
  • Mezcla de Marketing

Plaza

Canales

Cobertura

Surtidos/Abarrotes

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Producto

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Nombre de Marca

Empaque

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Promoción

Promoc de Vtas

Publicidad

Fza de Vtas

RRPPMketing directo

Precio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de Pago

Condiciones de crédito

CONVENIENCIA

para el Cliente

COSTO

para el Cliente

Solución para el

CLIENTE

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