PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS … aneb Všude samý sponzoring • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

Public relations Sponzoring „Já tam mám dceru, tak jim tam něco z rozpočtu dej …“ Realita? Definice: Sponzorství je obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva, které mohu být komerčně využity. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Důvody sponzorství • zvýšení povědomí o firmě/značce, • podpora image značky, • publicita, • oslovení specifické cílové skupiny, • předvedení produktů, • odlišení firmy/značky od konkurence, • posilování loajality spotřebitelů ke značce, • vytváření vztahů business-to-business, • vytvoření emocionální vazby se zákazníky, • zvýšení prodeje • … • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Oblasti sponzoringu Zdroj: Eurostat Najděte příklady jednotlivých typů sponzoringu – znáte nějaké? Uvědomujete si tuto podporu jako sponzoring? • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Sponzorské pozice Výhradní sponzor - jediný Generální sponzor – největší plnění Titulární sponzor – v názvu akce Exkluzivní sponzor – s jedinečnou výhodou Řadový sponzor • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Přínosy sponzoringu Pozornost médií – budování důvěryhodnosti, image Reklama, vystavení loga, prezentace značky Volné vstupenky – využití pro vlastní zákazníky, zaměstnance, zážitkový marketing Přístup do databází – využitelnost pro vlastní přímý marketing Prezentace, prodej produktů Budování povědomí o značce Budování image ve spojení s emocemi • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Předpoklady úspěšného sponzorství • Jasné a měřitelné cíle • Sladění s marketingovou a komunikační strategií • Partnerský (smluvní) přístup • Průběžné hodnocení • Informovanost zaměstnanců • Dlouhodobost (4 – 5 let) • Marketingová integrace • Dostatečný rozpočet (stejná částka na MK) • Zainteresovanost na úspěchu sponzorované aktivity • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Sponzoring je emotivní formou marketingových komunikací. „Fanoušek sportu“ se stává „fanouškem sponzora“ – společně sdílené emoce. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Zapamatujte si! Sponzoring je investice. Nutno začlenit do integrovaných marketingových komunikací. Poměr 1 : 1 Kolik mě stojí sponzorství, tolik si musím připravit do komunikační podpory. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Základní otázky při rozhodování o sponzoringu Zapadá tato událost nebo osobnost do firemní filozofie? Odpovídá firemní image? Jak je vnímána veřejností? Jakou cílovou skupinu oslovuje? Je tato cílová skupina zajímavá? Je tato událost nebo osobnost mediálně zajímavá? Udržíme dlouhodobost tohoto sponzoringu? Je partner důvěryhodný? Jaká jsou rizika? Kdo jsou další partneři? Jak propojíme sponzoring s dalšími aktivitami PR a MK? Jaký bude celkový rozpočet? Jak budeme sponzoring vyhodnocovat? • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Co je důležité? Dělat interní PR sponzoringu - zaměstnanci musí chápat důvody sponzoringu, měli by být „vtaženi do hry“. Provádět průzkum sponzorské aktivity, ptát se předchozích sponzorů, průběžně vyhodnocovat plnění. Zvážit přínosy/rizika sponzoringu jednotlivců a menších týmů. Připravit předem ukončení sponzoringu a řešení případného negativního PR. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Komunikace se žadateli o sponzoring – běžná práce každého manažera komunikace. Buďte profesionální, přistupujte k žádostem individuálně, nepoužívejte stejný „mustr“ – budujete image vlastní firmy a své osobní PR !!! Nevzbuzujte planá očekávání. Zajímejte se o akci, i když sponzorování odmítnete – může se to hodit příště. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Sportovní sponzoring • obchodní přínos, • samostatná komunikační disciplína, • vysoký vliv na aktivaci značky, na branding, • hospitality servis pro VIP zákazníky (VIP stany, VIP vstupy na web, speciální péče o zákazníky v B2B). Příklad Jizerská padesátka: pozvánka „bílý sníh“ – medializace promo tatranky kampaň ČEZ – branding poboček, interní komunikace, vlastní vizuál kampaně, post-test zlepšení image ČEZ. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Sportovní sponzoring Kdo sponzoruje sport? • firmy, které vyrábějí výrobky spojené se sportem – sportovní oblečení, náčiní (Adidas, Dunlop, Head …) • firmy, které vyrábějí výrobky sportu blízké – výživa pro sportovce, regenerace, nápoje (Nutrend, RedBull …) • firmy, které mají vztah ke sportu a k image sportu – auta (BMW a golf …) • firmy, které se sportem nic společného, ale využívají sponzoring k marketingovým účelům (PSG …) Sponzoring jednotlivých sportovců, sportovních týmů, sportovních klubů, sportovních akcí … • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Podle čeho se rozhodnout? • relevance se značkou, • věrohodnost a zkušenost organizátora/sponzorovaného, • potenciál akce z hlediska: • divácké atraktivity, • mediální zajímavosti, • dlouhodobosti, • prezentace loga, značky • návrh smlouvy (sankce), • způsob komunikace s organizátorem/sponzorovaným, • kontrola využití loga, barev, sloganů atd. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Při výběru: • soulad mezi značkou a cílovou skupinou, • mediální atraktivita, • určitá exkluzivita (15 log na dresu?) Strategie přístupu ke sponzoringu: • Spojení se sportovní celebritou (vysoké náklady, ale nižší důvěryhodnost) • Podpora začínajícího sportovce (nižší náklady, ale dlouhodobé, riskantnější, důvěryhodnější) • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Sponzoring a merchandising nejvýraznější spojení ve sportu např. fanshop Bohemians 1905 – 300 položek (šály, čepice, dresy, dětské oblečení, klíčenky, autodoplňky, DVD, golfové míčky …) Založení značky B1905 – oblečení, cyklodresy atd. Roční tržby 8 – 9 milionů Kč, spolu se vstupným je to 25 % rozpočtu. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Hodnocení efektivity sponzoringu Hmotné přínosy – mediální analýza, imprese loga v médiích, tiskovinách, sampling v místě konání akce Nehmotné přínosy – loajalita cílových skupin, sledovanost, zvýšení povědomí a rozpoznání značky (výzkum) Geografický dopad – vliv sponzoringu na prodejní výsledky Poměr cena x přínos – návratnost investic • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Hodnocení efektivity sponzoringu Vystavení značce – počet a struktura účastníků sponzorované události, zmínění značky v médiích Výsledky komunikace – testování povědomí o značce, image značky (znalost sponzora, výzkum) Zvýšení prodeje, tržní podíl – v dlouhodobém měřítku Zpětná vazba – reakce účastníků akce, zaměstnanců, partnerů • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Sponzoring x charita x dárcovství SPONZORING • promyšlená koncepce • dosahuje konkrétních cílů • dostáváme službu • spadá do marketingových rozpočtů CHARITA • spontánní • zabývá se důsledky • jde o dobrý pocit • společenská odpovědnost • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations Sponzoring x charita x dárcovství DÁRCOVSTVÍ • koncepční • zabývá se příčinou • má být dlouhodobé a systematické • vychází ze strategie firmy • investice do image firmy – být „dobrý občan“ • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

PUBLIC RELATIONS