-- 以顧客觀點為主的目的地品牌權益 -- 作者： Maja Konecnik University of Ljublj

-- 以顧客觀點為主的 目的地品牌權益-- 作者：Maja Konecnik University of Ljubljana, Slovenia William C. Gartner University of Minnesota, USA 授課教師：張婷玥學生：丁雅玲

摘要 • 介紹以顧客觀點來看品牌權益（品牌價值）並應用到旅遊目的地 • 驗證了：如何評估旅遊目的地(從遊客的觀點) • 很多研究強調”意象”的重要性，但此研究指出意象雖是評估旅遊目的地的重要參考依據，卻不是唯一需要考量的層面，較完整的評估也應包括：認知，品質和忠誠度 • 對象：兩個斯洛維尼亞市場（德國、克羅埃西亞） • 結果：根據對品牌的評估有所不同，所以品牌權益在不同市場有不同結果 • 關鍵字：品牌、目的地、意象、認知、忠誠度

導論 • “品牌”存在已久 ,是我們用來區分不同製造商的商品 • 品牌可視為是：合法的工具、商標、公司、辨認系統、意象、性格、關係,或是附加價值 • de Chernatony &McDonald(2001)：成功的品牌（包括：可讓人辨認的產品、服務、人、地）會讓購買者或使用者覺得有獨特的附加價值，此價值能貼切地迎合他們的需求。而這些品牌面臨競爭時，仍能成功是因為他們能維持這些附加價值。 • de Chernatony：品牌辨識度和品牌權益是相關連的。品牌權益是全部層面考量的結果，此即是消費者心中的品牌價值 • 雖然品牌似乎是最新的研究範圍，但部分是屬於目的地意象的研究範圍(Ritchie and Ritchie 1998)，目的地意象的研究已超過30年了

導論（續） • (Ritchie and Ritchie 1998) ︰品牌理論應用在旅遊目的地時，應有清楚的架構 • Cai(2002)︰之前的研究無法分辨”意象”和”品牌”的不同，他強調：意象雖然是品牌的核心成分，但不等於品牌。除了”意象”之外，品牌還包含了很重要的”辨識度” 。 • 意象沒有辨識度（區別度），品牌才有 branding Iimage (+ identity)

導論（續） • 爭議：產品的品牌建立原則可否應用到旅遊目的地的品牌建立？可否應用到”服務”？或其他地方？ • de Chernatony and Dall’Olmo Riley (1999)：品牌觀念的應用在”產品”或”服務”上是相似的，但會強調不同的品牌建立策略。因此，在探討品牌建立原則之前，應先探討旅遊目的地的特徵（根據特性，再來訂定策略）。

導論（續） • 此研究探究並實證出以顧客為主的旅遊地之品牌權益有四個構面：認知、意象、品質、忠誠度 • 已經有很多的研究在探討意象，然而其他三個構面則很少有相關研究，因此，「意象是否是評估旅遊目的地時最重要的要素？」，是值得探究的問題 • 斯洛維尼亞1991年宣佈從前南斯拉夫中獨立，2004年取得歐盟會員資格，相對來說算是較新的國家。獨立之前，斯洛維尼亞的觀光很受外國遊客歡迎，主要是德國和奧地利。現在(2003)德國旅客則是最多的。從獨立至今，探究其(國際)旅遊價值的研究只有兩個，其中一個研究提供了德國和克羅埃西亞市場（對斯洛維尼亞）的意象，在本研究中被用來界定不同構面。 • 斯洛維尼亞有很好的地理位置，作為一個相對來說較新的國家，尚未有時間建立或毀損其旅遊目的地之品牌權益，因此可示範如何有系統地發展、強化其品牌價值。此可做為國外之市場策略的基礎，也能使我們更有效地分配年度預算來推廣旅遊

品牌權益 • 就市場行銷而言，90年代開始，以經濟競爭的觀點來分析品牌權益，已成為重要的研究，但大多關注於將其概念化，仍缺乏理論架構 • 近來，學者探討理論概念化及如何發展適當的測量工具 • Yoo and Donthu (2001)：品牌權益如何測量沒有一致的看法 • 本研究贊同Aaker 1991; Yoo and Donthu 2001等學者的看法，認為顧客對品牌的評估包含認知、意象、品質和忠誠度四個層面 • (Gartner 1993):一般認為，意象組成成分有三：認知、情感、conative。認知：一個人對旅遊目的地的認識或他們覺得他們所知道的，情感：一個人對自己所知的有何感受，conative:對所知的資訊會如何去反應 • 對產品而言，意象可根據真實的或可測量的資訊來形成，然而，體驗性的產品，如旅遊，卻非如此。

品牌權益（續） • 此研究接受Cai’s(2002)的論點，認為意象是品牌的核心概念 • awareness會影響認知，當評估其所感受的和所知的之後，意象和品質會影響情感，忠誠度則會影響conative • 假如品牌權益足夠造成行為和態度上的忠誠，即是四個構面都被conative所影響

目的地認知 • (Goodall 1993; Woodside and Lysonski 1989):旅遊目的地認知的概念通常是在旅遊地選擇過程的研究議題之下被探究 • 認知是第一也是必須的步驟，但卻不足以使人想去試用或重複購買 • (Fesenmaier, Vogt and Stewart 1993)：認知不必然總會使人想購買，因為認知最多只會讓人對產品有所好奇 • (Gartner 1993)：Awareness指的是：潛藏旅客心中對旅遊地的意象 • (Milman and Pizam 1995)：想成功（經營）一個旅遊地，首先必須讓旅客有所知（知道有此地方），其次，要有正面的意象 • 對旅遊地的實際意象通常來自於過去的經驗

目的地意象 • (Gunn 1972; Hunt 1975):目的地意象的研究起源於70年代 • Pike (2002)：近30年，直接或間接有關於目的地意象的研究有142份 • 研究雖多，但卻沒有被大家所一致接受的（測量）方法 • (Gardner and Levy 1955)：大多的研究是源於市場行銷 • (Gallarza et al 2002)：其觀點也有以其他原則來分析，並和人類學、地理學、社會學、符號語言學有相關 • 目的地意象的研究很多，最為人詬病的是缺乏理論及概念架構(Fakeye and Crompton 1991)、形成過程(Gartner 1993)、及 operationalization (Echtner and Ritchie 1993) • (Echtner and Ritchie 1993; Gallarza et al 2002; Hunt 1975)：最普遍認同的是：旅客在評估、選擇旅遊地時，意象扮演重要的角色

目的地品質 • 近期文獻中沒有明確地提及有品質這個構面，再者，回顧先前的研究，只有少數有包含”知覺品質”這個標題(Fick and Ritchie 1991; Keane 1997; Murphy, Prichard and Smith 2000; Weiermair and Fuchs 1999) • 遊客以產品、服務和體驗的總和來評估一個旅遊地，這當中，品質是影響遊客行為的要素 • Keane (1997)試圖要把品質與價格做聯結 • 價格是品質的重要內在線索之一 • 品質是意象概念中的一個要素

目的地忠誠度 • 忠誠度的概念在市場行銷的文獻中已被廣泛地探究，但旅遊目的地忠誠度則很少被研究 • 有些研究有部分介紹到旅遊目的地忠誠度(Bigne, Sanchez and Sanchez 2001; Fakeye and Crompton 1991)，然而僅少數結合測量忠誠度的方法 • 重遊及有重遊意願，是地方忠誠度的指標 (Fakeye and Crompton 1991; Gitelson and Crompton 1984) (Ostrowski, O’Brien and Gordon 1993) • 行為忠誠度指的是：先前的體驗影響今日或明日的旅遊決定 • Gitelson and Crompton (1984)爭論道：很多旅遊地太仰賴重遊旅客 • (Bigne et al 2001)：態度上的忠誠度指的是：一個人對旅遊地的態度，此會影響他們旅遊的意願及是否會推薦他人 • 任何對一個旅遊地有正向態度的人，即使他們可能不會重遊，但回想時仍會提供好的口碑

目的地忠誠度（續） • 基於推薦的重要性(Gartner 1993; Gitelson and Crompton 1983)，所以忠誠度是很重要的 • “意象是瞭解旅遊地品牌權益的主要構面”是有爭議的 • 經多年研究之後目的地意象仍無一致的理論，因此將意象分解會比將其組成物融合來的更能解釋旅遊地選擇的過程 • 此研究證實了：意象是以顧客為主的旅遊地品牌權益的一個構面，其他構面是可獨自成立、作用的 • 此研究所揭露的可以用來解釋不同市場會如何看待同一旅遊地，因此可讓市場經營者運用來建立旅遊地品牌或強化其經營策略

研究方法 • 此研究之架構模式主要是參考Aaker (1991) and Keller (1993)的品牌權益領域，他們主要是強調產品的品牌，轉換至旅遊地品牌則要謹慎 • 很多先前關於目的地意象的研究提供有價值的背景(Echtner and Ritchie 1993; Gallarza et al 2002; Hunt 1975) • 概念模式由四個構面組成：認知、意象、知覺品質、忠誠度，這四個是低階的因素，整個概念則是高階的因素 • 本研究的目的是確認並聚焦在特定的構面，這些構面可能形成一個特定目的地的品牌權益，而不是找出所有可能包含在意象、忠誠度、認知裡的副構面

研究方法（續） • 這裡所選擇的構面並不是行銷市場中唯一，或是最常被揭露的。但考慮研究中的市場起源和目的地，他們似乎是最適合這個研究的。 • 對未來的研究而言，“操作型的變數應該不同”是值得爭論的 • 圖2說明了過程，而各構面的變數也從中產生 • 從此概念模式我們可得知不同構面間有相關，且不同構面其重要性也不同

文獻回顧、品牌權益概念化 文獻回顧、旅遊目的地品牌權益概念化提出變項量表修正資料蒐集分析

假設 • 追隨Aaker’s (1991) and Keller’s (1993)的品牌權益分類，Yoo and Donthu (2001) 探究不同文化間不同產品的認知、意象、品質及忠誠度之間的關係 • 先前的研究中有一些主題是關於認知和忠誠度，也有很多是關於意象，然而最近的研究並沒有使用全部的構面 • 研究者將意象的概念和其他構面相結合：Milman and Pizam (1995)將目的地意象和認知構面結合，Bigne et al (2001)則是進化到將目的地意象和品質及忠誠度相結合 • 其他研究(Milman and Pizam 1995; Woodside and Dubelaar2002)則探究了意象和態度或行為變數間的關係 • 從先前研究我們已清楚知道，所提出的構面間是有相關的，因此，此研究應該要顯示(CBBETD)概念的關係 • 假設1： (CBBETD)所提出的構面之間有正向且顯著的相關 • 假設2： (CBBETD)的層次與旅客所感知到的是正相關

假設（續） • 產品的品牌權益可藉由強化其構面而產生(Aaker 1991; Yoo, Donthu and Lee 2000)，因此，充分涉入品牌權益的所有構面是很重要的，儘管每個構面的影響各不相同 • 根據Aaker (1991)的觀點，品牌忠誠度是核心構面。而Keller (1993)則認為從顧客面來看，意象才是 • 有一些先前的研究證實，品牌忠誠度是最重要的(Yoo and Donthu 2001)，相反的， Keller的擁護者 (Krishnan 1996)，則探究出只有意象才是品牌主要的構面 • 相較於市場行銷文獻上的看法紛歧，科學化的旅遊文獻將意象視為是主要構面(Baloglu and McCleary 1999;Gallarza et al 2002; Hunt 1975) • 雖然先前的研究沒有將意象和其他構面相結合一起分析，但研究者的看法仍一致：目的地意象是(CBBETD)的主要構面 • 假設3：目的地意象是(CBBETD)的主要構面，和其他構面相比所佔的影響比例最高

研究設計 • 研究設計有點複雜，因為要發展出一個測量CBBETD概念的工具，已有人致力於發展各構面的測量工具 • 斯洛維尼亞被選為研究的對象，準備階段中，研究仰賴經驗和斯洛維尼亞的旅遊意象飛行研究(Konecnik 2002, 2004)，從中我們可準備整個概念的初步測量變數 • 為了能更瞭解，有兩個質性研究因而進行：首先，2003年四月與不同國家的潛在旅客做深入訪談，再者，市場和目的地領域的專家藉由Delphi運動對適當的測量工具做更深入的研究

範例 • 以簡單隨機抽樣方式，藉由電腦協助的電話訪談方式來進行兩個市場的資料蒐集 • 2003年6、7月由專業的研究機構在德國及克羅埃西亞，針對年滿18歲以上者進行電話訪談，訪談時間是9-28分鐘，平均是18分鐘，德國有 1437人受訪，克羅埃西亞則有1534人，回收率德國是28％（402份有效），克羅埃西亞是26.3％（404份有效）

量表的發展及變數的操控 • 量表的發展是依循Churchill (1979）的建議（表2） • 如先前所言，量化研究前，先進行質性研究可以對品牌的建立更瞭解 • 測量工具發展的所有步驟都很重要，因為先前沒有任何關於目的地領域的研究有包含此四個概念 • 三種方法的組合可用來操作測量以產生變數，首先，引用先前研究的相同構面 • 定義品牌意象的變數及相關構面時要特別注意，此與(Low and Lamb 2000; Park and Srinivasan 1994)的建議一致 • 這些變數很特別，測量工具也是為品牌分類的獨特特徵特別訂做的

量表的發展及變數的操控（續） • 品牌意象（包括其內涵的品質構面），一直是很多關於目的地發展現象之實證調查的主題，因此，這些變數是從很多意象的研究(Echtner and Ritchie 1993; Gallarza et al 2002; Gartner 1989; Mazanec 1994).中擷取出來的 • 先前研究中最常被運用的變數也被運用在斯洛維尼亞市場的調查 • 換句話說，品牌認知和忠誠度在目的地研究中並未獲得很大的關注 • 變數的選擇建議大多是從市場行銷的文獻中借用過來 • 本研究引用Milman and Pizam (1995)及Yoo and Donthu (2001)研究中的認知這個變數 • 先前研究所發現的品牌忠誠度構面(Oliver 1996)及其在目的地之應用（Bigne et al 2001; Oppermann 2000)在本研究中被用來操控忠誠度的變數，包含行為上的及態度上的 • 文獻回顧中衍生的變項，以及與潛在顧客深度訪談的結果被拿來和目的地管理專家蒐集到的資料做比較

量表的發展及變數的操控（續） • 各構面的變項初步選擇好之後，再依據專家的觀點來做修正，建立量表 • 有些變項有被刪除、增加或修正 • 資料蒐集前，有根據20％的範本做信度、效度分析，因為變項的選擇是恰當的，所以就沒再修正了，然後繼續進行資料蒐集 • 在辨識品質構面的變項時有問題產生了：如何分類至品質或意象？適當的衡量尺度為何？ • 採用其他品牌的變項似乎不妥，因為這些都是特殊的，而測量工具也是根據特殊品牌分類量身訂做的(Park and Srinivasan 1994) • 同時，只有少數先前的研究(Baker and Crompton 2000; Ekinci and Riley 2001; Murphy et al 2000)有提供和目的地相關的內在品質指標，如：交通、住宿，因此，其他研究建議要為品質變項的量表做準備

量表的發展及變數的操控（續） • 本研究重點在於探究以顧客為主的品牌權益概念，旅客的意見就算不是最重要的，也視為評估品質的變項之一 • 在顧客為主的深度訪談期間，受訪者被要求將意象變項分類至一般構面和品質構面 • 結合先前所提的觀點，最後，CBBETD量表包含5個認知、16個意象、10個品質及6個忠誠度的變項，以檢視此四個構面（表1和表2）

5個 16個 10個 6個

研究工具 • 研究工具可分成四個，第一二階段，提出有關斯洛維尼亞的CBBE問題，為了得到”對此國家有基本的認識”的受訪者的意見，研究開始就使用了一些問題來過濾、選擇受訪者，從沒聽過此國家的人就不必要再回答之後的問題了，此外，為了不和其他相似國家混淆（如：斯洛伐克），會以句子描述此國家的地理位置 • 研究工具僅提供封閉式問題，每個構面有幾個相關變項，以李克特五點式兩極量表來問，1代表非常不同意，5代表非常同意，中間是沒意見，此量表在社會科學中被廣為應用，是高階的分析方法

數據分析 • 為了測試CBBETD所提出的模式，選擇structural equation modeling（結構方程模式）為最適當的分析方法，其主要優點包括：該方法能同時估計多重和相互的依賴關係，代表一個不可觀測的（潛在）的概念，並能解釋在估計過程中所測量的誤差(Hair, Anderson,Tatham and Black 1998)

數據分析（續） • 結構方程模式之前，要先做探索性因素分析 • EQS軟體可用來做實證性因素分析的工具及結構模式，主要目標是要判斷不同構面、不同變數間的關係，所以要用高階的實證性因素分析法，高階的模式也代表此研究的結構模式，因此似乎在構面間有高度相關時是適當的方法

結果和應用 • 受訪者的社會人口學的特徵，反映了德國和克羅埃西亞的市場人數，只有聽過克羅埃西亞的人能受訪，最後德國只有376位受訪者，克羅埃西亞有401位

● 探索性因素分析● 測量模式 • 使用實證性因素分析來確認探索性因素分析的發現，並檢視CBBETD的所有構面集合 • 所有變項有正向、高度、顯著係數，表1和表2顯示最後測量模式的結果 • 克羅埃西亞和德國的結果只有一些不同，在德國遊客範例中，最後一次拜訪斯洛維尼亞的時間，可視為是重要的行為忠誠度的指標，而對克羅埃西亞遊客來說則無顯著影響，因此在實證階段將此刪除 • 兩者都有用standard statistical fit indices—Goodness of Fit; Comparative Fit Index; Standardized Root Mean Square Residuals; and Root Mean Square Error of Approximation來檢驗，以確保效度 • 如預期，意象和品質的相關性最高

Slovenia Germany 行為上的態度的

Croatian market

結構模式 • 此分析揭露出各構面間是高度相關的 • 此研究結果證實了CBBETD各構面的重要性 42 13 41 23

結構模式（續） • 傳統的研究中目的地意象可被分為意象和品質，也代表了CBEETD的概念中的核心構面，因此本研究支持先前的研究發現：在旅客選擇目的地時，將意象視為重要的因素 • 此外此模式支持：在評估目的地時意象佔重要角色，但非唯一考量因素，認知和忠誠度也應該被檢視 • 本研究建議負責旅遊市場之組織，應該重視顧客的觀點，包括意象、品質、認知和忠誠度 • 有策略的市場競爭應該要提升旅客對目的地的認知、意象、品質和忠誠度 • 處理不為眾人所知的旅遊地時要特別謹慎，像斯洛維尼亞，1991年新建立，較少有足夠時間建立CBBETD ，市場競爭策略應該要著重於特色的能辨度，並以創造意象和品質的衝擊為目標 • 旅客對目的地的認知以及對目的地意象、品質有正向認知，能吸引旅客前來或向親朋友好友推薦

結論 • 從旅客面來評估目的地，已經吸引很多研究者及從業者的興趣，多數研究著重於探究意象概念。目的地可當成品牌來經營，本研究試圖解釋產品的品牌權益技術可否轉移至旅遊地來應用 • 評估CBBETD的理念架構包含四個構面；認知、意象、品質和忠誠度，各構面都是從先前關於市場及旅遊的研究發現中擷取出來的綜合觀點 • 多數努力是致力於準備由四個構面組成的CBBETD的評估測量工具，因為先前有關目的地的研究沒有包含這些。量表的發展是根Churchill (1979)的建議

結論（續） • 本實驗主要的貢獻是提出CBBETD的理論模式，The structural equation modeling（結構方程模式）技術能讓我們將所提出的模式與其結合，並分析出相互的關係與整體的重要性 • 研究過程中，三個假設都被驗證了，研究結果意味著四個構面間確實有相關性，且在目的地評估過程中都是重要的，且在CBBETD的概念中能被解釋 • 如同先前研究所提出的一樣，實證模式亦證實了意象概念在目的地評估中的重要，同時，結果也顯示：意象在目的地評估過程中並非唯一的關鍵 • 本文還提供了一些實際的應用：有策略的市場行銷應謹慎考慮什麼是目的地品牌建立的策略目標，適當的市場經營策略應該要增加遊客對目的地的認知，提升其意象或品質，以影響其忠誠度 • 不同的外國市場應用不同的行銷策略是合理的，但應在考慮目的地品牌辨識之下而做準備

結論（續） • 雖然此研究提供了CBBETD實證的理論確認，該模式仍有許多限制，未來的進步和改進是必要的，首先，構面的測量仍可進一步發展，未來的研究應增加認知變項的數量，以改善此構面的信度 • 意象的概念是不同項目的結合，在本研究中可分割為較低階的意象和品質構面，可再探究如何將變數歸類到所提出的構面 • 可能還有其他構面可以從意象這個變數中分離出來，因為目的地提供服務還有體驗產品，所以業者與遊客間關係的發展是很重要的 • 基於目的地特徵，進一步的研究應添加重要的測量項目，如功能上的、體驗上的或是象徵性的好處、使用者的自我形象，還有其他能幫助測量品牌個人概念的

結論（續） • 第二，CBBETD模式各構面間可能存在因果秩序，本文的重點是藉由測試所提出之構面的關係來展示讓人更容易瞭解的目的地評估的測量，第一步驟證實確實如此，再者，研究應能證實因果秩序，如圖一，並使其完善 • 例如，是否先有目的地認知？再有目的地意象，接著才是品質，最後才是忠誠度？如果是的話，旅遊目的地發展的週期，市場營銷重點何時要從一個構面轉移至下一個構面？ • 第三，本文的目的是藉由兩個不同文化的旅遊團體，及一個目的地來證實CBBETD的概念，然而，為了能更廣泛應用此概念，應有其他的目的地及旅遊團體再被探究，如此能更進一步確認並改進此模式

-- The end -- ~~ Thank You ~~

-- 以顧客觀點為主的目的地品牌權益 -- 作者： Maja Konecnik University of Ljublj