M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 23 ottobre 2002 (2.10)

1. La distribuzione del libro di Giovanni Peresson gp.livingstone@fastwebnet.it Master in editoria cartacea e multimediale Lezione del 23 ottobre 2002 (2.10)

2. Distribuzione Trasformazioni dei comportamenti di acquisto del lettori Evoluzione del quadro normativo e legislativo Sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita

3. Quadro legislativo Accordo economico collettivo Aie-Ali per la vendita del libro non scolastico (24 maggio 1983) Usi commerciali della Camera di commercio industria e artigianato di Milano  Art. 11 della legge 7 marzo 2001, n. 62, e Decreto legge 5 aprile 2001, n 99  Nuove norme sull’editoria e i prodotti editoriali e modifiche alla legge 5 agosto 1981, n 416  Decreto legge n. 139 del 24 marzo 1997 (così detta «Legge Ronckey»).  Legge 13 aprile 1999 n. 108 (in forma di «sperimentazione» dal 24 aprile1999 al 24 novembre 2000)  Decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 Riordino del sistema di diffusione della stampa quotidiana e periodica a norma dell’Art. 3 della legge 13 aprile 1999 n. 108  Decreto legislativo 31 marzo 1998, n. 114 di Riforma della disciplina relativa al settore del commercio, a norma dell’art. 4 comma 4, della legge 15 marzo 1997, n. 59 («Bassanini 1»).

4. Scenario dei consumi Negli anni Ottanta / Novanta è aumentata la concorrenza tra: - i canali e le forme di vendita (i diversi modi di acquistare); - i punti vendita all’interno del canale.  Il cliente compra il punto vendita / formula di vendita prima ancora che il titolo, l’autore, il marchio, ecc. valutando il livello di offerta (assortimento, servizi, layout, sconto, ecc.) che gli viene proposto. Al centro della logica di costruzione degli assortimenti troviamo sempre più i processi di consumo e i bisogni del cliente; sempre meno le merceologie; il non food procede verso formule di complementarietà basate su aggregazioni di beni e servizi.  La frequenza degli atti di acquisto rappresenta l’altra relazione di complementarietà che possiamo identificare tra beni diversi: se la frequenza d’acquisto è analoga può valere la pena di proporre nello stesso punto vendita beni e servizi merceologicamente diversi.

5. Evoluzione dei canali e assortimenti Molte opportunità di cross selling Bookshop museo Libraccio Me BbokStorel Edicola grandi stazioni Libreria scolastica tradizionale Poche opportunità di cross selling Edicola di città Edicola di città Banco libri di museo Bassa Alta Frequenza di visita e d’acquisto

6. I canali di vendita I punti e le formule di vendita hanno un loro ciclo di vita Mercato % Librerie specializzate Gd Vpc, Book club Megastore Franchising Libreria scolastica Internet Catene Rateale Libreria di prossimità Bookshop museali Print-on-demand Edicola Pv non specializzati Introduzione Sviluppo Maturità Declino Rivitalizzazione

7. I canali di vendita: la segmentazione Ampio Ristretto concentrato Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento Ristretto frammentato Sequenziale parziale Sequenziale totale Puntuale Modalità di accesso all’informazione Fonte: Ascesi

8. I canali di vendita: la segmentazione Ampio Ristretto concentrato Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento  Editoria scolastica  Libri e guide locali Ristretto frammentato  Studi specializzati Sequenziale parziale Sequenziale totale Puntuale Modalità di accesso all’informazione Fonte: Ascesi

9. I canali di vendita: la segmentazione Ampio Edicola Gd Libreria Libreria specializzata Universitaria Musei Ristretto concentrato Corner Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento  Editoria scolastica  Libri e guide locali Ristretto frammentato  Studispecializzati Sequenziale parziale Sequenziale totale Puntuale Modalità di accesso all’informazione Fonte: Ascesi

10. I canali di vendita: la segmentazione Ampio Ristretto concentrato Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento  Editoria scolastica  Libri e guide locali Ristretto frammentato Book club, Vpc  Studispecializzati Sequenziale parziale Sequenziale totale Puntuale Modalità di accesso all’informazione Fonte: Ascesi

11. I canali di vendita: la segmentazione Ampio Rateale Vpc Rateale professionale Ristretto concentrato Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento  Editoria scolastica  Libri e guide locali Ristretto frammentato  Studispecializzati Sequenziale parziale Sequenziale totale Puntuale Modalità di accesso all’informazione Fonte: Ascesi

12. I canali di vendita: la segmentazione Tradizionale Ampio  Web integrato con Cd rom E-book Libro Ristretto concentrato Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento Ristretto frammentato UMTS Innovativo Sequenziale totale Sequenziale parziale Puntuale Interattivo Modalità di accesso all’informazione Fonte: Ascesi

13. Forma di vendita prevalentemente sceltaBase: Famiglie italiane (Fonte: Ac Nielsen Cra) 28,7 %

14. Dove si comprano i libriBase: Chi acquista almeno 1-2 libri all’anno (Fonte: Demoskopea, 2000)

15. Dove si comprano i libri per titolo di studioBase: Chi acquista almeno 1-2 libri all’anno (Fonte: Demoskopea)

16. Quando si compra: stagionalitàFonte: Fonte:AcNielsenCra (Fase Set Up, 12 mesi precedenti la rilevazione, 2000) Base: le famiglie acquirenti, rispettivamente, libri/libri per ragazzi

17. Ripartizione delle vendite nei diversi canali Base: Libri, cd-rom, musica e Prvc allegati, ecc. (Stima Aie: 3,477 miliardi di euro)

18. Acquisti programmati e acquisti d’impulso Base: acquirenti di libri negli ultimi 6 mesi (Fonte: Demoskopea, 2000)

19. Acquisti programmati e d’impulso Base: acquirenti di libri negli ultimi 6 mesi (Fonte: Demoskopea) 2000

20. Acquisti programmati e d’impulso Fonte: Demoskopea, 2000

21. Benefit riconosciuti ai principali pv Fonte: Demoskopea, 2000

22. Benefit riconosciuti ai principali pv Fonte: Demoskopea, 2000