M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10)

1. La distribuzione del libro di Giovanni Peresson gp.livingstone@fastwebnet.it Master in editoria cartacea e multimediale Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10)

2. Attività distributiva Flussi di informazioni Flussi di merci Promozione Distribuzione Lettore / cliente Editore Punti vendita trattanti

3. Attività distributiva: i costi 56-69 % 8-10 % 100 % 2-5 % 4-6% 12-18% Libreria 30 % Iva 4 % Prezzo di copertina Distribuzione Magazzino Gestione rese Promozione

4. Distribuzione indiretta A(1) Esclusiva di vendita Distributore 1 AREA 2 Editore A(2)  Sforzi e costi di coordibìnamneto  Pianificazione lanci novità  Pianificazione rifornimenti  Distribuzione monte merci  Gestione amministrativa A(n) B(1) Distributore 2 B(2) AREA 2 B(n) C1 Distributore 3 AREA 3 C2 Vendite a privati C(n)

5. Distribuzione regionale L’editore distribuisce tramite più distributori regionali  Aziende medio-piccole (6-10 addetti) a conduzione familiare, alta flessibilità  Esclusività per la vendita (e altri pv) nella/e zona/e regionale/i  Libri inviati in conto deposito al magazzino con sconto sul prezzo di copertina (50-55 %)  Rendiconti mensili; pagamento a 90-120 gg dalla data fattura  Formula «tutto compreso»: costi magazzino, gestione amministrativa, gestione rese, movimentazione, ecc.  Promozione in libreria con proprio personale Costi inferiori rispetto alla distribuzione nazionale  Consente un rapporto più ravvicinato con la libreria, in genere una migliore cura del catalogo, la possibilità di lavorare anche su piccole quantità

6. Distribuzione regionale  AREA DI CRITICITA’: valutazione dei costi di invio merce a più magazzini, costi amministrativi, rapporti, comunicazione tra editore e più distributori  AREA DI CRITICITA’: sfasatura tra i tempi di promozione tra le diverse aree  AREA DI CRITICITA’: nella fase di avvio dell’attività per un Piccolo editore può rappresentare l’unica strada distributiva praticabile  AREA DI CRITICITA’: la competitività si gioca sui servizi alla libreria e sull’informatizzazione del magazzino

7. Distribuzione regionale Promozione  Opera in genere con lo stesso personale dell’azienda  Presentazione novità e reintegro dell’assortimento  Molti cataloghi con bassa capacità di realizzare fatturato per la libreria  Disomogeneità nei cataloghi; irregolarità delle uscite; pochi titoli nei gruppi novità (anche 1 per volta)

8. Distribuzione regionale Gestione rese  Autorizzazione da parte dell’editore della quota di resa da parte della libreria / catene  Volumi fallati, danneggiati  Fuori catalogo  Rese di alleggerimento dello stock di magazzino (2-3 volte all’anno)  Rese gratuite (o concordate) fino a una % massima; superata la quale l’editore paga una percentuale sul prezzo di copertina

9. Distribuzione regionale: aree di pertinenza Da:

10. Distribuzione Servizi alla libreria / 1 Tempo di servizio: il tempo che intercorre tra l'invio dell'ordine (diretto o tramite venditore) e la consegna della merce in libreria / magazzino  Completezza dell’evasione: numero dei titoli mancanti nell’ordine  Qualità dell’evasione: assenza di errori nei titoli e nelle quantità inviate  Qualità delle risposte sui mancanti: la completezza e affidabilità delle risposte relative ai mancanti  Tempo di accredito delle rese: tempo intercorrente tra l'invio delle rese da parte del libraio e l'accredito delle stesse in estratto conto «esauriti»

11. Distribuzione Servizi alla libreria / 2  Qualità accredito rese: assenza di errori nell'accredito, corretta distribuzione dei prezzi e delle copie gratuite  Qualità nella distribuzione delle novità: puntualità della distribuzione rispetto alla data prefissata e la contemporaneità rispetto alle librerie della stessa località  Qualità amministrativa: chiarezza e correttezza di fatture ed estratti conto  Qualità dei servizi post vendita: qualità dei servizi informativi erogati dal distributore tramite sito Internet, assistenza telefonica, numero verde, ecc.

12. Grossista Commerciante all’ingrosso non esclusivista di libri  Acquisto da editore / distributore  Distributore: evitare la dispersione del lavoro amministrativo causata da piccole sigle  Invio novità garantito dal rapporto con editore / distributore tramite prenotazione in uscita con modalità non diverse rispetto a quelle della libreria  Lo stock di magazzino viene riassorbito secondo le normali procedure di rifornimento

13. Grossista Fornisce in genere piccole librerie, catolibrerie, edicole, librerie on line  Vendita (in genere) in conto assoluto, a banco  Sconti sul prezzo di copertina inferiori a quelli offerti dal distributore (7-5 punti % in meno)  Il grossista (in genere) non effettua promozione in libreria  Assortimento orientato sulle novità e su titoli / generi di sicura vendibilità (best seller / long seller), parascolastica  Assortimento (talvolta) completato da editori locali

14. Distribuzione nazionale A(1) Lancio novità A(2) Editore Rese Promotore A(n) Distributore B(1) Agenzie periferiche B(2) B(n)  Accentramento operazioni lancio novità  Rifornimenti  Gestione commerciale amministrativa e contabile  Rapporti editore / distributore C1 C2 Grossista C(n) Altri PV

15. Distribuzione nazionale Il distributore riceve i libri dall’editore (conto deposito) al magazzino centrale; invii su libreria o a filiali periferiche  Pieno controllo del monte merci e delle scorte di magazzino; fornito / reso / venduto per titolo e per punto vendita  La merce viaggia a carico dell’editore fino al magazzino centrale; a carico distributore fino alla libreria  Non utilizzo del servizio di magazzinaggio (4-6 %) comporta la spedizione da parte dell’editore alle singole librerie / filiali  Magazzino centrale gestisce il lancio novità o in genere le fasi fortemente automatizzate; le filiali il rifornimento  Automazione  Arianna  Riorganizzazione del sistema distributivo

16. Distribuzione nazionale con magazzini affiliati A(1) Distributore A A(2) Editore Promotore A(n) Distributore B(1) Distributore B B(2)  Circuito nazionale di promozione / distribuzione  Gestione commerciale amministrativa e contabile  Centralizzazione dei rapporti editore / distributore B(n)

17. Distribuzione 60-73 % 58-65 % 8-10 % 8-10 % 52-63 % 50-55 %

18. La gestione dei flussi Analisi quantitativa mercato Analisi qualitativa mercato Marketing Direzione commerciale Direzione editoriale Analisi comparativa prodotti concorrenza Testo già esistente Analisi comparativa politiche comunicazione e distribuzione Analisi nuove edizioni Definizione nuove proposte Elenco progetti editoriali da avviare Analisi proposte Direzione editoriale Avvio nuove proposte No Progetto editoriale di massima Sì Avvio nuove proposte

19. La gestione dei flussi Definizione progetto Proposta editoriale aderente alle esigenze del lettore Definizione componenti progetto Conformità a norme e vincoli Impostazione grafica Impostazione comunicazione Definizione conto economico Conto economico Previsione vendite Previsione costi editoriali Previsione costi stampa Previsione costi comunicazione Analisi fattibilità Piano dell’opera Piano di comunica- zione Realizzazione prototipo Acquisizione diritti Definizioni contrattuali Contratti Sviluppo prototipo

20. La gestione dei flussi Illustrazioni Grafici Disegni Testo autore Progetto grafico Supporti per la comunica- zione Catalogo House organ, ecc, Scheda lettura Editing Revisioni Verifiche Revisioni Copertina Abstract Autore Collana Contenuti per l’Uff. Stampa Composizione selez.fotolito Contenuti per promotori Composizione Fotolito Immagine Menabò Impaginazio- ne Testo IV Cop. Ecc. Correzione bozze, ecc. Verifica cianografica Verifica cianografica Verifica cianografica Stampa DTP Stampa DTP

21. La gestione dei flussi Stampa testo Stampa copertina Supporti : verifica cianografica Catalogo House organ, ecc, Scelta carta Programma- zione tiratura Programma- zione stmpa Programma- zione stmpa Stampa Stampa Confezio- namento Piano Distri- buizione Distribuzione Piano distribu- zione Distribuzione Postalizza- zione Fiere, Saloni, ecc. Libreria

22. Strumenti di vendita I più importanti strumenti informativi per la rete vendita sono:  Scheda collana  Scheda titolo con motivazioni di vendita  Copertine  Piano promo pubblicitario  Cataloghi, rassegna stampa, ecc. Tutto questo materiale deve essere allegato a una «lettera novità» che è lo strumento base dove si sintetizzano le indicazioni strategiche dell’azienda, gli obiettivi di vendita e tutte le altre informazioni ritenute utili per l’azione di vendita Presentazione incontro con la rete vendita (almeno 1 volta all’anno)

23. Timing commerciale  Il timing commerciale è l’ultimo anello della catena aziendale; condiziona e regola i timing a monte: editoriale, produttivo, comunicazione  Il timing, nella cultura aziendale dovrebbe essere considerato uno strumento rigido: viene elaborato in fase di stesura di budget e diramato a tutte le funzioni operative Avviare la stampa

24. Piano editoriale Sviluppo per titolo collana / mese

25. Budget distribuito novità Lombardia. Triveneto Emilia Romagna Toscana + Marche Lazio + Umbria Campania + Abruzzo Puglia + Molise + Abruzzo Sicilia + Calabria Piemonte + Liguria. Sardegna. Lo stesso prospetto viene fatto per le altre collane, per l’obiettivo di vendita da catalogo / ristampe Il budget di collana è importante per assegnare alla collana una parte del budget di comunicazione proporzionale al valore distribuito

26. Proiezione vendite / Ordini ricevuti al 15_12 Piemonte + VdA + Liguria  I sistemi di proiezione sono diversi. L’affinamento del dato deve poter tener conto della qualità degli ordini del cliente (PdV) possibile con sistemi informatici e software specifici.

27. Budget Distribuito / Reso / Venduto Piemonte + VdA + Liguria  I sistemi di analisi di Distribuito / Reso / Venduto possono oggi spingersi fino all’analisi di ogni singolo titolo (collana) per PdV. Resa Alta Invii (Prenotazioni) errate Eccesso di valutazione delle capacità di assorbimento Scelta commerciale di occupazione spazi / Visibilità Libreria che non acquista e non si espone su novità / riordino Implicazioni finanziarie; attenzione ai costi indiretti Resa Bassa