第十章 網路通路策略

1. 第十章網路通路策略

2. 大綱 • 行銷通路的意義、功能。 • 網路通路的意義、功能、特性、及策略。 • 實體通路與虛擬網路通路的結合。 • 電子交易市集的模式、特性。 • 網路通路對消費者之影響。

3. 行銷通路 • 行銷通路的意義 • 通路的目的則是在適當的價格、數量、和買賣雙方均能得到滿足之情境下，來移轉商品和服務的所有權。 • 行銷通路的功能 • 主要是通路成員可以發揮其功能，而使買賣雙方在更經濟的情境下完成交易，使在交易的過程中，減少交易成本及配銷成本。

4. 行銷通路 • 行銷通路的階層數 直銷 供應商 消費者 一階通路 零售商 二階通路 批發商 零售商

5. 網路行銷通路 • 網路通路的定義 • 以網際網路為通路，並以其為傳播媒介提供大量商品資訊，使顧客能進行整個購買決策的過程，並滿足其最低成本及最短時效的需求。 • 網路通路的功能 • 配銷功能 • 交易功能 • 溝通功能

6. 網路行銷通路 • 網路通路特性 • 連結性強 • 互動性高 • 資訊內容與通訊環境的結合 • 各種實體網路的結合 • 開放的作業平台

7. 網路行銷通路 • 網路行銷的通路策略 消 費 者 直銷模式 供 應 商 網路中間商 間接模式

8. 電子交易市集 • 電子交易市集的定義 • 哈佛商業評論 (H.B.R.)對電子交易市集的定義：「以電子中樞（e-Hub）來形容電子交易市集，認為B2B電子交易市集是藉由聚集大量買賣雙方及自動化交易流程，使買方可擴展產品及服務可提供選擇空間、賣方得以拓展新市場/新客戶，並降低雙方的交易成本。」

9. 電子交易市集 • 電子交易市集的模式 汽車業 電子零件業 醫療器材業 重 直 服 務 策 略 辦公室耗材 資本設備租貸 物流、遞送服務 水平服務策略

10. 電子交易市集 • 電子交易市集的特性 • 市場透通性高，有助於降低採購與銷售成本。 • 利用電子交易市集使得供需方面的資訊流通同步化。 • 協助企業強化商業流程。 • 透過線上機制拓展商業對象。

11. 網路通路對消費者之影響 • 線上銷售暢銷品有以下四點特質： • 市場導向 • 訂製化的資訊流通 • 數位化產品 • 具有地理/時間效用等

12. 網路通路對消費者之影響 • 影響消費者購買意向的網路通路功能 • 產品資訊程度、產品線完整性、交易程序、互動性與版面配置是關鍵由於網際網路的特性使得消費者上網搜尋產品資訊的頻率更加普遍。 • 因此，消費者對於購物網站所提供的產品資訊程度便更加重視 。 • 影響消費者購買次數的網路通路功能 • 產品資訊程度與互動性是關鍵，完整詳盡的產品資訊會增加消費者上網查詢的次數，甚至是更進一步達成交易的保證 。

13. 網路通路對消費者之影響 • 影響消費者購買金額的網路通路功能 • 在網路的世界中，由於交易安全性的考量，為了達到交易安全及合乎成本效益的市場要求，由MASTER及VISA兩大信用卡組織於1997年6月公佈了「安全電子交易」(Secure Electric Transation：SET)的協定。 • 消費也就會比較容易信任，若再加上該網站所提供的產品具備了完整性的種類與數量時，消費者轉換網站的動機也就會下降，則可提高了消費者在該購物網站購買的金額。

14. 結論 • 傳統行銷通路大都需是採間接行銷的模式，藉由中間商來傳遞產品，因此中間的地位非常重要，而如今進入網際網路時代，企業的所生產出來的產品就不一定要透過中間商來進行銷售，可直接銷售給顧客，因為顧客只要利用入口網站去尋找其公司網站就可立刻下單購買。

15. 結論 • 網際網路對消費者的影響有三大方面 • 在產品線上，由於網際網路的特性使得消費者上網搜尋資訊的頻率更加普遍，因此網站必須提供更完整的產品 。 • 在互動性上，網際網路不僅提供了企業和消費者之間一個更接近的溝通平台，使企業和消費者彼此在網路上進行互動性的回饋。 • 再交易上，企業應避免交易過程太過複雜化，及交易安全性的考量，讓消費者下次願意在上網消費。