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Inteligencia de Mercados. Mtro. Martín Echeverría. 1. La importancia de la cultura de la investigación y la información. La investigación en sí tiene muy poca salida laboral y valor comercial.

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Inteligencia de mercados l.jpg

Inteligencia de Mercados

Mtro. Martín Echeverría



1 en qu nos beneficia el hecho de investigar l.jpg

  • La investigación en sí tiene muy poca salida laboral y valor comercial.

    Aún así, su lógica sí potencía facultades que de otra manera sería difícil de desarrollar.

    “La investigación en sí tan relevante también por sus consecuencias”

    BENEFICIOS:

  • Expansión de operaciones lógicas

  • Expansión de competencias y activos laborales

  • Expansión de una ética de trabajo

1. ¿En qué nos beneficia el hecho de investigar?


Slide4 l.jpg

Abstracción

Deducción

Síntesis

Análisis


Expansi n de competencias y activos laborales l.jpg

  • Saber identificar problemas valor comercial.

  • “En los negocios y en el gobierno, en leyes y medicina, ninguna destreza es más altamente valorada que la capacidad para reconocer un problema importante de un cliente, el jefe o el público, y luego plantearlo de una forma que convenza a los lectores de que el problema que ha descubierto es importante para ellos, y que ha encontrado su solución”.

  • “La tarea que realiza, el investigar, es su mejor oportunidad para prepararse para el tipo de trabajo que deberá hacer, a menos si espera prosperar en un mundo que depende no sólo de resolver problemas sino también de encontrarlos”.

  • “Con ese fin, ninguna destreza es más útil que la capacidad para reconocer y articular un problema de forma clara y concisa, una capacidad en algunos aspectos todavía más importante que poder resolverlo”.

Expansión de competencias y activos laborales


Expansi n de competencias y activos laborales6 l.jpg

Saber elaborar objetivos valor comercial.

Saber recolectar información que ayude a la comprensión del problema

Saber hacer las preguntas correctas a las personas correctas

Saber evaluar los datos y presentar soluciones específicas

Expansión de competencias y activos laborales


Expansi n de una tica de trabajo l.jpg
Expansión de una ética de trabajo valor comercial.

Disciplina

Perseverancia

Lateralidad

(pensamiento lateral)

4. Proactividad

La inteligencia se expande. La investigación ayuda a expandir la inteligencia


Cu l es el costo de que haya poca cultura de investigaci n en nuestra sociedad l.jpg

  • La cultura de investigación promueve también la cultura de la información y el conocimiento. Si NO lo hay, tenemos:

  • Un empresariado que resuelve sus problemas por intuición y en base a experiencia acumulada (casuística), mientras el conocimiento para resolverlos existe y está disponible para todos

¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad?


Cu l es el costo de que haya poca cultura de investigaci n en nuestra sociedad9 l.jpg

  • Un gobierno que promueve políticas públicas en base a intereses, sin contar con expertos o sistemas de información

  • “Sólo percibiendo los malestares sociales y comprendiéndolos a profundidad podemos intervenir en ellos. De otra manera, nuestros esfuerzos sólo serán efímeros porque se basan en una comprensión superficial de la realidad, que va a tientas: el entendimiento profundo de nuestro entorno (la sociedad, la educación, los medios de comunicación, el trabajo humano) es indispensable si queremos transformarlo positivamente”.

  • “Los resultados de la investigación social sirven para crear y mejorar políticas públicas, tanto las promovidas por el Estado como las que pueda impulsar la sociedad civil.”

¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad?


Cu l es el costo de que haya poca cultura de investigaci n en nuestra sociedad10 l.jpg

¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad?


2 inteligencia de mercados definiciones y ventajas l.jpg

2.Inteligencia de Mercados. Definiciones y ventajas limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del


Definici n l.jpg
Definición limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Información referente a los mercados de la organización, reunida y analizada específicamente para el propósito de un proceso preciso y atinado de decisiones para determinar las oportunidadesde mercado, la estrategia de penetración hacia mercado y las medidas de desarrollo del mismo

  • Es un proceso sistemático de reunir, analizar, proveer y aplicar información sobre el ambiente de mercado externo.


Slide13 l.jpg

Definición limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • ¿Por qué Inteligencia de Mercados?

    • Inteligencia: Capacidad de comprender y de resolver problemas

    • Comprender: rodear por todas partes algo.

    • “Te comprendo”: seguridad para actuar, creatividad, soltura


La i nteligencia de mercado implica l.jpg
La I limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del nteligencia de mercado implica:

  • Generar información de forma sistemática y objetiva proveniente del mercado (clientes y competidores)

  • Diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la empresa

  • Responder de manera rápida y eficiente al mercado mediante esa información


Slide15 l.jpg

COMPETENCIA limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

CONSUMIDOR

Acciones

Estrategia

Planes

Preferencias

Tendencias

Necesidades

Inteligencia de Mercado

Inteligencia

Competitiva

Investigación

de

Mercado


Inteligencia de mercado l.jpg
Inteligencia de Mercado limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

Inteligencia

Competitiva

Investigación

de

Mercado

Enfocada en los Competidores

Enfocada en el Consumidor

Flujo de información permanente

Estudios Puntuales

Ventaja Competitiva.

Herramienta ampliamente usada


Inteligencia de mercado17 l.jpg
Inteligencia de Mercado limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

+

Inteligencia

Competitiva

Investigación

de

Mercado

CONOCIMIENTO AVANZADO

DEL MERCADO


Por qu es importante l.jpg
¿Por qué es importante? limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Si una organización quiere estar cerca del mercado necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel que los competidores y los clientes juegan ahí.


Slide19 l.jpg

Aplicaciones del Conocimiento limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Análisis de Riesgo de Clientes

  • Identificación de clientes con mayor potencial de fuga.

  • Segmentación avanzada de los cliente y generación de diferenciadores de atención.

  • Generación de una estrategia personalizada de atención.

  • Beneficios:

  • Proactividad y foco en las acciones.

  • Capacidad de analizar grandes volúmenes de datos e información, extraer el conocimiento relevante.

  • Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organización.


Slide20 l.jpg

Acciones limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

Acciones de retención.

  • Campañas de Marketing sectorizadas.

  • Identificación de gustos y preferencia.

  • Acciones proactivas a potenciales clientes.

  • Acciones de retención de clientes.

Cambio de Segmento

Acciones de fidelización

Foco de Campaña de un nuevo producto

  • Beneficios:

  • Focalización de las acciones.

  • Proactividadfrente a las necesidades de mercado.


Ventajas l.jpg
Ventajas limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • En concreto, la empresa gana porque:

    • Obtiene orientación sobre el mercado y el cliente

    • Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias antes que los competidores

    • Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa contramedidas

    • Le permite minimizar riesgos de inversión, detectar amenazas y tendencias con anterioridad

    • Mejorar la interacción con el cliente, al conocerlo mejor

    • Tener mayor rentabilidad


Slide22 l.jpg

¿Cómo se organiza? limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

Mediante un departamento de Inteligencia de mercado, que lleva a cabo la disciplina más amplia de investigar, analizar y formular datos e información de todo el ambiente competitivo de una organización.

Mediante un sistema de información, cuyas funciones pueden estar distribuidas en la empresa


3 producto final sistema de informaci n l.jpg

3. Producto final: limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del Sistema de información


Slide24 l.jpg

Definición de Sistema limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Conjunto de elementos interrelacionados que desempeñan cada uno de ellos una función, y que interactúan para el mantenimiento del sistema

    • Sistema especializado como subsistema (Departamento de IM)

    • Sistema distribuido entre varios elementos (función de IM sin departamento especializado)


Slide25 l.jpg

Entrega de sistema a nivel limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del organizacional

Organizar el sistema:


Entrega de sistema a nivel organizacional l.jpg
Entrega de sistema a nivel organizacional limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Definición de salidas

  • (entregables):

  • Formatos de comunicación (reporte, presentación, informe detallado, informe ejecutivo, memo…)

  • Modos de socialización (capacitación, coaching)

  • Tipo de información requerida (qué información se entrega en bruto, qué información se entrega analizada y que información se entrega aplicada)

Definición de entradas (insumos):

Datos cualitativos

Datos cuantitativos

Datos secundarios

Competencia

Sistema


4 investigaci n de mercados l.jpg

4. Investigación de mercados limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del


Definiciones de investigaci n de mercados l.jpg
Definiciones de Investigación de Mercados limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadotecnia


Para qu sirve para decidir l.jpg
¿Para qué sirve? Para DECIDIR limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del


Definiciones de investigaci n de mercados30 l.jpg
Definiciones de Investigación de Mercados limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • La investigación de mercados:

  • Especifica la información requerida para abordar los problemas, las oportunidades y las acciones de marketing;

  • Diseña el método para recolectar información;

  • Dirige e implementa el proceso de recolección de datos;

  • Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones


Problemas l.jpg
Problemas… limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • ¿Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de mercado, no se hace investigación?

  • ¿Qué me indica el hecho de que se tienen que tomar decisiones?

  • ¿Cómo sé a qué problemas me enfrento?

  • ¿Cómo sé qué oportunidades puede haber?

    • (Malhotra dice “investiga para investigar”…)

    • ¿Qué hacemos? ¿Y cuándo utilizamos entonces esta herramienta?


Slide32 l.jpg

CAUSAS limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

EL SISTEMA DEL MARKETING

  • Marketing Mix

  • (Controlable)

  • Producto

  • Precio

  • Plaza

  • Promoción

EFECTOS, CONSECUENCIAS

Visible

  • Respuesta de comportamiento

  • Conocimiento

  • Comprensión

  • Gusto

  • Preferencia

  • Intención de compra

  • Compra

  • Medidas de desempeño

  • Ventas

  • Participación de mercado

  • Costo

  • Utilidad

  • Rendimiento sobre inversión

  • Imagen

  • Factores situacionales

  • (no controlables)

  • Demanda

  • Competencia

  • Legales / políticos

  • Clima económico

  • Tecnológicos

  • Regulación gubernamental

  • Recursos internos de la organización

Invisible

Visible

La asociación de fabricantes de autos reportó que sus ventas bajaron 20% respecto a 2006. ¿Qué salió mal?

Inasible


La gerencia en el marketing l.jpg
La Gerencia en el Marketing limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Proceso de toma de decisiones

  • Reconocer una situación

  • Definir un problema de decisión

  • Identificar los cursos alternativos de acción

  • Evaluar los cursos de acción

  • Seleccionar un curso de acción

  • Implementar y modificar

Sistema de marketing


Proceso de toma de decisiones l.jpg
Proceso de toma de limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del decisiones

  • Reconocer una situación implica percibirproblemas y oportunidades (nuevos productos, sociedad cambiante e impredecible)

    • Medidas de desempeño resulta en: problemas

    • Factores situacionales = problemas y oportunidades

    • ¿Cuál es la causa de lo diagnosticado? Desentrañarla (empresario que piensa que la competencia es lo que baja sus ventas cuando en realidad es su demanda – VHS)

  • Planteamiento de alternativas (qué hacemos?)

  • Evaluación de la calidad de las alternativas

  • Selección de curso de acción

  • Implementación = monitoreo de los resultados de la acción


Entonces l.jpg
Entonces… limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades

  • Luego entonces, hay dos tipos de investigación:

    • Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño.

    • Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades.


Slide36 l.jpg

CAUSAS limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

EL SISTEMA DEL MARKETING. CASO

  • Marketing Mix

  • (Controlable)

  • Producto

  • Precio

  • Plaza

  • Promoción

EFECTOS, CONSECUENCIAS

Visible

  • Respuesta de comportamiento

  • Conocimiento

  • Comprensión

  • Gusto

  • Preferencia

  • Intención de compra

  • Compra

  • Medidas de desempeño

  • Ventas

  • Participación de mercado

  • Costo

  • Utilidad

  • Rendimiento sobre inversión

  • Imagen

  • Factores situacionales

  • (no controlables)

  • Demanda

  • Competencia

  • Legales / políticos

  • Clima económico

  • Tecnológicos

  • Regulación gubernamental

  • Recursos internos de la organización

Invisible

Visible

Inasible


Sobre lipton l.jpg
SOBRE LIPTON limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • ¿Qué información quieren?

  • ¿Qué decisiones son las que quieren tomar?

  • ¿Cuál es el método?

  • ¿Cómo recolectan la información?

  • ¿Qué variables del MIX modificaron?

  • ¿A qué variables situacionales tuvieron que responder?

  • ¿Cuáles fueron las consecuencias en el consumidor?

  • ¿Qué medidas de desempeño se reportan en el caso?


Entonces38 l.jpg
Entonces… limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades

  • Luego entonces, hay dos tipos de investigación:

    • Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño.

    • Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)


Aplicaci n l.jpg
Aplicación limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Hacia el sistema de información:

    • Ejercicio 3


Slide40 l.jpg

Proceso limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del


4 problemas objetivos investigaci n l.jpg

4. Problemas, objetivos, investigación limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del


Slide42 l.jpg

Caso. Comida Rápida limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • ¿Por qué la investigación tuvo una importancia decisiva?

  • ¿Cómo se aplica esto en México? (si se aplica)

  • ¿Cuáles de las características de la IM se aplican aquí?


Planteamiento de problemas l.jpg

Criterios de elaboración limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

La pregunta es algo que no sabemos y que queremos averiguar.

Planteamiento de problemas


Planteamiento de objetivos l.jpg

  • El limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

  • [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación]

    Ejemplos:

  • Identificar los patrones de recepción activa de las televidentes amas de casa de la colonia Mulsay, que intervienen en la construcción de roles de género asumidos por dichos sujetos. 

  • Describir las transformaciones culturales y sociales que han experimentado los municipios de la franja expulsora del sur de Yucatán, a partir de las influencias ocasionadas por los flujos migratorios hacia los Estados Unidos.

  • Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

Planteamiento de Objetivos


Planteamiento de objetivos45 l.jpg

  • El limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

  • [Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación]

  • Conocer el grado de posicionamiento e identificación de la carrera de Sistemas entre el empresariado local

  • Identificar las resistencias que los pobladores de la zona rural manifiestan hacia las nuevas tecnologías domésticas

  • Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

Planteamiento de Objetivos


Integraci n hacia el sistema l.jpg
Integración hacia el Sistema limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Ejercicio 4


5 modelo de consultor a investigando a los dem s y definiendo lo que se investiga l.jpg

5 limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del . Modelo de Consultoría. Investigando a los demás y definiendo lo que se investiga


Slide48 l.jpg

Proceso de definición del problema. limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

El investigador debe:

  • Problema gerencial

  • Cuáles son los problemas en general

  • Cuál es el problema definitivo

  • ¿Qué hacemos para solucionar el problema?

Problema de investigación

¿Qué necesito saber para desaparecer lo que “le duele” a la empresa?

¿Para aplicar la “medicina” correcta?

  • 1) Conocer el contexto de la empresa:

  • Info. histórica y pronósticos

  • Evaluación de recursos de la empresa

  • Objetivos empresariales

  • Conducta de compra

  • Entorno legal

  • Entorno económico

  • 2) Investigar dentro y fuera de ella:

  • Hablar con el personal de la empresa

  • Auditar el problema

  • Hablar con expertos

  • Revisar las fuentes secundarias

  • Hablar con los consumidores en el mercado

Problema u oportunidad

¿Qué le “duele a la empresa?


Ejemplo l.jpg
Ejemplo limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el problema de la disminución en la adquisición de sus créditos. Para localizar el problema, el investigador:

  • Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nómina y habla con el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de ventas, una sexta parte del personal de una plaza. Por eso la disminución. No es necesario emprender investigación alguna

  • Nada raro. Busca información secundaria en fuentes de su giro (Cámaras, Inegi, Secretaría de Economía), y observa que toda la demanda de esos servicios bajó; mira los reportes financieros y observa que las tasas de interés subieron. No es necesario emprender investigación alguna

  • Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que ir a preguntarle qué aspecto es el que no funciona (de las 4 p´s)


Caso de entrevista a consumidor l.jpg
Caso de entrevista a consumidor limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del

  • Los ejecutivos de Bonafont se han dado cuenta, en el ultimo reporte de ventas, que las ventas no se incrementan al ritmo de la competencia a pesar de la inversión inyectada recientemente.

  • ¿Qué puede estar fallando?

  • Una entrevista con ejecutivos de la compañía y expertos sugieren estos problemas:

  • a) La campaña actual está mal enfocada porque no parece diferenciarse del resto.

  • b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor

  • c) El agua es de difícil acceso al consumidor, la distribución está mal planeada

  • d) El mercado está mal segmentado: debe de ir a mujeres deportistas o a amas de casa

  • Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el consumidor puede ser otro.

  • ¿Qué preguntas le harías al consumidor para saber cómo se comporta respecto al producto, en estos y otros aspectos?


Pasos finales definici n del objetivo de investigaci n l.jpg
Pasos finales: Definición del limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del objetivo de investigación

Problema gerencial: dirigido a la acción

BAJAS VENTAS

¿Qué hacer?

Objetivo de investigación de mercados:

¿Qué información se necesita para tomar la decisión?

Modificar la campaña

Introducir nuevas presentaciones

Modificar el esquema de distribución

Segmentar el mercado

Identificar y evaluar otros esquemas de segmentación del mercado


Pasos finales definici n del objetivo de investigaci n52 l.jpg
Pasos finales: limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del Definición del objetivo de investigación


Slide53 l.jpg

Pasos finales: Definición del limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del Objetivo de investigación

  • Redacción del objetivo general

  • Redacción de los componentes específicos: ¿qué información buscar concretamente?


Slide54 l.jpg

Pasos finales: Definición del problema de investigación

  • Objetivo general de investigación

    • Determinar las ventajas y desventajas de la tienda respecto de sus competidores

  • Componentes específicos

    • ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?

    • Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios anteriores

    • ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de productos?

    • ¿Cuál es la participación de mercado de la tienda respecto a los productos?

    • ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de la tienda?


Slide55 l.jpg

Pasos finales: Definición del problema de investigación

  • Componentes específicos / Información de cada componente

    • ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?

      • Calidad, variedad, surtido, devolución, posición de la tienda…

    • Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios anteriores

      • Los clientes deben evaluar a la competencia según cada criterio

    • ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de productos?

      • Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales de ellos se prefieren comprar en la tienda


Slide56 l.jpg
Ejercicio. Traducir estos problemas a investigaciónobjetivos de investigación. Determinar los componentes específicos

  • ¿Qué estrategia de precios debe adoptarse para la introducción de una ferretería nueva(un lácteo)?

  • ¿Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar más la compra de zapatos de Impulse?

  • ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria de Adidas, con tres años en el mercado?


Pasos finales definici n del problema de investigaci n l.jpg
Pasos finales: Definición del problema de investigación

  • Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su participación de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relación entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y la apariencia del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria parecen confirmarlo

  • ¿Cuál sería el problema de decisión?

  • ¿Cuál es el objetivo de investigación?

  • ¿Qué componentes específicos de investigación se deben utilizar?


Dise o l.jpg
Diseño investigación

¿Qué información de contexto hay que recopilar? ¿Qué información de tipo legal, qué información de tipo económico, qué hay que averiguar del comportamiento del consumidor? ¿En dónde se buscará esa información?

¿Es necesario realizar entrevistas o grupos focales? ¿Qué perfil deben tener las personas? ¿Qué le preguntaríamos?


6 dise o de la investigaci n l.jpg

6 investigación. Diseño de la Investigación



Tipos de dise o de investigaci n l.jpg
Tipos de Diseño de Investigación investigación

  • Exploratoria

  • Descriptiva

  • Causal



Investigaci n exploratoria l.jpg
Investigación Exploratoria investigación

  • Formular un problema u oportunidad, o definirlo con precisión

  • Identificar cursos alternativos de acción

  • Desarrollar hipótesis

  • Lograr una perspectiva para desarrollar una aproximación al problema

  • Establecer prioridades para la investigación

    p. 77 Microsoft


Investigaci n exploratoria65 l.jpg
Investigación Exploratoria investigación

  • Principales técnicas

    • Datos secundarios

    • Investigación cualitativa

      • Entrevistas a profundidad

      • Grupos focales

      • Técnicas proyectivas



Dise o de investigaci n descriptiva usos l.jpg
Diseño de Investigación Descriptiva: Usos investigación

  • Describir características de grupos relevantes, como consumidores, agentes de venta, organizaciones o áreas de mercadeo

    • (¿cómo son nuestros clientes? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Cómo nos podemos adaptar a él? ¿Cómo es nuestro mercado potencial?)

  • Estimar el porcentaje de unidades en una población específica que incurren en determinada conducta

    • (¿Cuántos compran tal o cual producto? ¿Cuántos prefieren X a Y?)


Dise o de investigaci n descriptiva usos68 l.jpg
Diseño de Investigación Descriptiva: Usos investigación

  • Determinar las percepciones de las características del producto

    • (¿Cuántos opinan que X es novedoso, o cuántos que anticuado? ¿Cuántos opinan que el empaque es feo, o vistoso?)

  • Para determinar el grado en el que las variables de marketing se asocian

    • (¿cómo se relaciona el precio con el producto? ¿cómo se relaciona la promoción con la plaza?)

  • Para hacer predicciones específicas de los fenómenos de marketing

    • (¿Para el año 2007, cuántas personas comprarán una camioneta familiar? ¿En qué criterios se basará esta compra?)


Qu se necesita definir en la investigaci n descriptiva l.jpg
¿Qué se necesita definir en la investigación descriptiva? investigación

  • Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho

  • Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos psicograficos, estilo de vida

  • Cuándo; precompra, compra, postcompra

  • Dónde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento

  • Cómo Observación, encuesta domiciliar, encuesta telefónica

  • Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la calidad, mejora de imagen, campaña promocional….


Tipos de investigaci n descriptiva l.jpg
Tipos de Investigación Descriptiva investigación

  • Transversal

  • Transversal Múltiple (Mitofsky)

  • Longitudinal (panel, Ibope)

  • Cohorte


Ejemplos de investigaci n descriptiva l.jpg
Ejemplos de Investigación Descriptiva investigación

  • Estudios de mercado, describiendo el tamaño del mercado, el poder adquisitivo, la disponibilidad de los distribuidores y los perfiles de los consumidores

  • Estudios de participación de mercado, que determinan la proporción de ventas totales recibidas por la compañía y sus competidores

  • Estudios de análisis de ventas, que describen las ventas por región geográfica, línea de producto, tipo y tamaño de cuenta

  • Estudios de imagen, que determinan las percepciones del consumidor sobre la firma y sus productos


Ejemplos de investigaci n descriptiva72 l.jpg
Ejemplos de Investigación Descriptiva investigación

  • Estudios de uso del producto, que describen los patrones de consumo

  • Estudios de distribución, que determinan los patrones de flujo de tráfico, y el número y localización de distribuidores

  • Estudios de precio, que describen el rango y frecuencia de los cambios de precio y la probable respuesta del consumidor a los cambios propuestos en el precio

  • Estudios de publicidad, que describen los hábitos de consumo de medios y los perfiles de la audiencia para programas específicos de televisión y publicaciones



Investigaci n causal ejemplo l.jpg
Investigación causal: ejemplo investigación

  • Wal Mart quería saber si un nuevo sistema de anaquel serviría.

    Lo que hizo fue tomar 12 tiendas distintas y tomar unas cuantas para probar el nuevo sistema de anaquel.

    Controló todas las variables de precio, promoción y producto: todo se congeló durante ese tiempo.

    Finalmente, se comprobó que el nuevo sistema de anaquel funcionaba


Relaciones entre tipo de investigaci n l.jpg
Relaciones entre tipo de investigación investigación

  • Si se sabe poco del problema, se empieza con exploratoria

  • A la exploratoria le sigue la descriptiva o causal (prueba de hipótesis)

  • Es posible hacer investigación exploratoria después de la descriptiva si el problema no está claro.


Ejemplo definici n del problema de investigaci n l.jpg
Ejemplo: Definición del problema de investigación investigación

Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su participación de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relación entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y el aspecto del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria parecen confirmarlo

  • ¿Cuál sería el problema de decisión?

  • ¿Cuál es el objetivo de investigación?


Galletas oreo l.jpg
Galletas Oreo. investigación

  • ¿Qué investigación exploratoria sería necesaria? ¿Qué información se reuniría?

  • Técnicas

    • Entrevistas a profundidad

    • Grupos focales

    • Datos secundarios

    • Técnicas proyectivas


Galletas oreo definici n de investigaci n descriptiva l.jpg
Galletas Oreo. Definición de investigación descriptiva investigación

  • Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que compra mucho

  • Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos psicograficos, estilo de vida

  • Cuándo; precompra, compra, postcompra

  • Dónde; en la tienda, en su casa, en el estacionamiento

  • Cómo; Observación, encuesta domiciliar, encuesta telefónica…

  • Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la calidad, mejora de imagen, campaña promocional….


Galletas oreo investigaci n causal l.jpg
Galletas Oreo. Investigación causal investigación

  • ¿Qué experimento sería útil para este caso?



Slide81 l.jpg


Arsenal t cnico metodol gico82 l.jpg
Arsenal técnico metodológico epistemológicos utilizados para obtener datos


Metodolog a y complejidad de mercado l.jpg
Metodología y Complejidad de mercado epistemológicos utilizados para obtener datos

  • Complejidad: densidad de relaciones en un sistema

  • Alta complejidad: volumen de mercado, competencia, acciones de promoción

  • Complejidad e Investigación:

  • Alta complejidad = Necesidad de sofisticación en investigación y altos presupuestos

  • Baja complejidad = Poca necesidad de sofisticación y bajos presupuestos


T cnicas co mplejidad y factibilidad financiera l.jpg
Técnicas, co epistemológicos utilizados para obtener datosmplejidad y factibilidad financiera



7 fuentes secundarias l.jpg

7 cultura de inv.. Fuentes secundarias


Fuentes secundarias concepto l.jpg
Fuentes secundarias: Concepto cultura de inv.

  • Datos que han sido recolectados para propósitos diferentes a las necesidades específicas de la investigación

  • No se conduce investigación primaria hasta cerciorarse de que la información NO existe en forma secundaria


Fuentes secundarias ventajas l.jpg
Fuentes secundarias: Ventajas cultura de inv.

  • Costo y tiempo

  • Ayudan al problema de decisión

  • Sugiere métodos y tipos de datos para necesidades de información

  • Marco de interpretación de datos primarios, punto de comparación


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Fuentes secundarias: ejemplos cultura de inv.

  • Mercados potenciales para tipos de producto

    • Empleo

    • Población

    • Ingreso familiar

    • Gasto familiar

    • Vivienda

    • Consumo de bienes específicos

  • Demanda

  • Competencia


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Fuentes secundarias: Desventajas cultura de inv.

  • Problema de ajuste de los datos

    • Unidades de medición

    • Definición de clases

  • Problema de exactitud

    • Fuente

    • Propósito

    • Evidencia relacionada con calidad de datos

  • Problemas de oportunidad


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Criterios de detección de validez cultura de inv.

  • Verificar rigor metodológico

  • Verificar credibilidad de la fuente e imparcialidad

  • Verificar pertinencia del estudio


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Fuentes secundarias: Internas cultura de inv.

  • Listas para usar

    • Ventas y costos usados por contabilidad

  • Con necesidad de procesamiento

    • Mercadotecnia de base de datos (micromercadotecnia)

  • Ejemplos: Registros

    • Direcciones impresas en recibos, para checar la efectividad de la publicidad por zonas

    • Las direcciones también dan información sobre estilo de vida y hábitos de compra

  • ¿Qué otros datos generados por la administración pueden utilizarse para entender al mercado (4 p´s)?


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Fuentes secundarias: Externas cultura de inv.

  • Públicas gubernamentales

    • Censos, estadísticas (INEGI)

    • Información especializada (Secretarías)

      • INEGI, Consumo

      • CONACULTA, Tiempo libre

      • SEDESOL, Gasto de clases populares

      • INJUVY, creencias y hábitos de vida de jóvenes

    • Estudios especializados (Secretarías)

      • MITOFSKY, estudios sociales


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Fuentes secundarias externas. Ejemplos cultura de inv.

  • Estudios económicos

    • Sistema de Información sobre Tendencias de Mercado. http://www.economia.gob.mx/?P=357

    • Guía Estatal de Negocios http://www.economia.gob.mx/?P=321


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Algunas fuentes cultura de inv.

  • Asociaciones de comercio

  • Revistas locales y nacionales

  • Sitios web

  • Contactos informales

  • Asociaciones profesionales

  • Encuestas ómnibus

  • Censos

  • Registros públicos


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Fuentes secundarias: Externas cultura de inv.

  • Privadas

    • Estudios de organizaciones privadas (CEE, AMAI)

    • Datos sindicados en asociaciones y empresas de investigación de mercados (alta complejidad de mercado)


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Utilidades y fuentes de información cultura de inv.

  • Apertura de negocios para cálculo de la dimensión del mercado potencial

    • Criterios demográficos, INEGI

    • Criterios psicográficos

      • Estatales

      • Federales

        • CONACULTA

        • INJUVY

        • Desarrollo SOcial

        • Inmujeres

  • Calculo de distribuidores

  • Listas de proveedores

  • Competidores

  • Puntos de distribución en punto de venta


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Casos cultura de inv.

  • 1) Un vendedor regional de muebles que no está haciendo negocios en la región del Sureste (Quintana Roo, Yucatán, Campeche y tabasco) quiere poner tiendas en dos plazas de la región para el mes de diciembre de 2008. Los responsables de mercadotecnia de la firma han aprendido de experiencias pasadas que una plaza debe tener una población de al menos 300,000 personas para sostener la empresa, y que la vasta mayoría de sus ventas están entre las edades de 27 y 32 años con un nivel de renta aceptable, mayor a 6 salarios mínimos

  • ¿Basados en información del INEGI, y en indicadores demográficos y de ingreso per cápita, en qué plazas recomendarías instalar las nuevas tiendas, y por qué?


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Casos cultura de inv.

  • 2) Una empresa de artículos para ancianos quiere saber los 4 Estados de la República en donde seria más conveniente instalar una tienda. Basado en datos demográficos y estadísticos de INEGI,

  • a) ¿cuál sería tu propuesta de Estados y en qué orden estarían?

  • b) ¿Qué criterios eliges para hacer esta consideración?


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Casos cultura de inv.

  • 3) Una empresa de muebles domésticos quisiera saber su mercado potencial en la plaza de Chetumal

  • Su target comprende a hombres casados de 26 a 40 años de edad, con un ingreso mayor de 5 salarios mínimos

  • ¿Qué cantidad aproximada de clientes potenciales tendrían?

  • ¿Sería mejor un target de menos de 5 salarios mínimos?

  • ¿En qué zona de la ciudad deberían instalar su punto de venta, de acuerdo a los puntos de venta de la competencia y de acuerdo a ese mercado? (verificar en el SIEM)

  • www.siem.gob.mx


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