UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Innovazione Multimedialità L’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI NEL MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE Tesi di Laurea di: Martina Buttini Relatore: Chiar.mo Prof. Federica Da Milano Correlatore: Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini Anno accademico 2011/2012

2. … UNA DEFINIZIONE • Divenire, movimento, dinamica • Una delle forme più antiche di comunicazione pubblica “Evento” • Occasioni di socialità, spazio/tempo collettivo: intrattenimenti, godimenti estetici, letteralmente attrazioni • Diversi tipi: mostre, nuovi progetti musicali, festival, stagioni, progetti culturali a tema.

3. CARATTERISTICHE Nuovo e utile. Nuovo è l’originale, l’unico e irripetibile, l’esclusivo, è lo specifico di un evento. • Creatività • È una scrittura, una prima scrittura ma anche prima regia. • È uno schema • È un ambiente • Complesso di scene, strutture, forme spaziali di azioni • Scenario • L’evento è un’ opera, un’opera d’arte che ha come materia il tempo infatti: • Memorizziamo: con un evento celebriamo un giorno, 1 fatto in un luogo e in un tempo • Commemoriamo: l’evento commemora un altro evento lontano nel tempo • Memoriale: condividiamo un progetto • Tempo

4. DRAMMATURGIA DELL’EVENTO L’evento ESPRIME, COMUNICA, PRESENTA PRESENTAZIONE RAPPRESENTAZIONE Una RI-presentazione Una replica, il ripetersi dell’azione Rivolta a un pubblico di spettatori e visitatori Fare e vedere Far vedere e un veder fare PRESENTARE, RAPPRESENTARE, MOSTRARE, RACCONTARE, sono le azioni e relazioni degli eventi culturali viste da chi fa gli eventi. Azione Relazione

5. Progetto di evento È una scrittura Tempo Spazio Mette in pagina una composizione di azioni e situazioni Durata Luogo • Memo • È uno strumento tecnico dove risultano domande e risposte: • Che cosa? – il contenuto dell’evento • Chi? Con chi? – il soggetto • Perché? Per chi? -significato • Come? • Quando? – il tempo • Dove?- scelte di spazio

6. PROGETTAZIONE E PROGRAMMAZIONE DI UN EVENTO • Ciclo di vita di un evento 6 fasi • Ideazione: contenuti e obiettivi • Attivazione: fattibilità reale dell’evento • Pianificazione: programmazione operativa dell’avvenimento • Attuazione: il progetto viene eseguito • Completamento: attività amministrative connesse alla liquidazione dei finanziamenti pubblici e privati • Valutazione: verifica dei risultati • Visione dell’evento • Missione dell’evento Capacità di costruire una forte immagine TRAGUARDO Oggetto principale di un’ organizzazione S-SPECIFIC M-MEASURABLE A-ACHIEVABLE R-REALISTIC T-TIMETABLE Obiettivo Test ( SMART)

7. Interno • Contesto Soggetti e Aspetti Esterno Arena competitiva • Palinsesto Scaletta di ciò che compone l’evento • Definizione spazi • Scelta periodo • Scelta location • Pubblicità • Aspetti normativi, giuridici, contrattuali • Individuazione risorse e servizi necessari

8. COME NASCE UN EVENTO Fase dell’attivazione Realizzabilità dell’ idea 6 aspetti: 1. Fattibilità Analisi dell’idea -progetto • Organizzativo • Tecnico logistica • Marketing • Comunicazione • Economico finanziario Swotanalysis 2. Analisi delle opzioni strategiche 3. Determinazione location e periodo Spazio Come scegliere il periodo migliore?

9. 4. Linee guida produttive Strategiche e operative GOVERNANCE Soggetto titolare del progetto Soggetto attuatore dell’evento 5. Documentazione di progetto Descrizione di tutti gli aspetti dell’evento Altre fasi da prendere in considerazione: Tutto ciò che deve essere fatto per realizzare e portare a termine l’evento 1. Piano di produzione generale 2. Piano economico finanziario ed il piano di fundraising Valori e flussi di denaro BUDGET: costi e spese del progetto Mix e diverse forme e fonti di finanziamento dell’evento a cui fare riferimento

10. Permessi ed autorizzazioni 3. Piano delle burocracies Documento che affronta tutte quelle circostanze sfavorevoli inerenti alla produzione e allo svolgimento dell’evento 4. Piano della contingenza 5. Piano di produzione tecnica e piano della logistica Documento che descrive le operazioni tecniche, di allestimento e conduzione della location 6. Altre fasi progettuali • Realizzazione esecutiva dell’evento • Chiusura definitiva • Valutazione finale

11. LA COMUNICAZIONE NEGLI EVENTI CULTURALI Comunicazione efficace Importanza e interesse di ciò che si comunica Azione sociale • Contenuto • Percorso del messaggio • strumenti IDEAZIONE COMUNICAZIONE DI UN EVENTO Un evento culturale È un fatto di comunicazione Livello “estrinseco” Livello “intrinseco” Processo di trasmissione dei contenuti Chi? Che cosa? A chi? 2 macro-categorie Target finale Target intermedio

12. PUBBLICO IDENTITÀ • Come? • Immagine coordinata • Elaborazione del messaggio • Pubblicità • Promozione • Ufficio stampa • Relazioni esterne • Edizioni, stampati, merchandising Quando? Elemento temporale • Immagine dell’evento • Caratterizzare l’evento • Catturare l’attenzione • Riconoscibile • Memorizzabile • Coerente • Titolo dell’evento • Logotipo della manifestazione • Grafica distintiva e ricorrente

13. Messaggio Informare in un certo modo • Informare • Istruire • Persuadere • Pubblicità • Obiettivi • Pubblico che si vuole raggiungere • Tempi e costi • Messaggio pubblicitario Agenzia di pubblicità • Ideazione del messaggio • Studio dell’immagine coordinata • Pianificazione e acquisto spazi pubblicitari • Produzioni spot televisivi, locandine ACCOUNT

14. Promozione e direct marketing Promozione diretta Attività di comunicazione “below the line” Messaggi più complicati ed articolati che necessitano approfondimento La riuscita dell’evento è determinante • Ufficio stampa Attività in 2 macro tipologie Azioni finalizzate all’informazione e promozione dell’evento Azioni finalizzate a critici, giornalisti specializzati Funzioni • Selezionare • Valorizzare • Cogliere • Verificare

15. Relazioni esterne Interlocutori esterni • Allacciare rapporti • Ascoltare e saper capire • Farsi capire • Influenzare atteggiamento e comportamento • Edizioni e merchandising elaborati Fornire ampia, accurata, esauriente documentazione e guida informativa sull’evento Creare ulteriori prodotti da commercializzare Sito internet Potenzialità comunicative, multimediali e artistiche requisiti • Fruibilità • Accessibilità • Compatibilità • Affidabilità • Flessibilità

16. VERIFICA FINALE DEL PROGETTO Conclusione del progetto Valutazione finale svolgimento ed esito dell’operazione Due momenti Verifica all’interno del team organizzativo Verifica con l’ alta direzione • Cosa è andato storto • Problemi incontrati • Soluzioni adottate Discussione collettiva Risultati raggiunti Report finale Considerevole successo del progetto Incontro pubblico o con la stampa Annuncio finale in merito allo svolgimento ed esito dello spettacolo

17. CATHAY PACIFIC AIRWAYS LIMITED: analisi di un caso • Compagnia aerea nazionale di Hong Kong • Membro fondatore di One World • Programma Marco Polo Club Logo compagnia aerea

18. L’attività di marketing all’interno della compagnia aerea: il China Trader Award, l’evento più grande della Cathay 2011 Ottava edizione del China Trader Award Evoluzione Logo del CTA: Evoluzione Fondazione Arnaldo Pomodoro L’allestimento della sala presso la Fondazione Arnaldo Pomodoro

19. Sponsorizzazioni • Ubi banca (sponsor principale) • Patrocinio dell’Istituto Nazionale per il Commercio Estero Operazione di comunicazione Fanno notizia Eventi culturali Premio speciale per l’imprenditoria femminile Parlano da soli Serata di gala Giuria Vincitori Premio speciale Hong Kong Materiali di supporto Link, forme pubblicitarie più diffuse su internet Web banner Online marketing promotions Invito all’evento

20. IL LANCIO DEL VOLO GIORNALIERO MILANO-HONG KONG: 1 LUGLIO 2011 Evento Qualcosa di PARTICOLARE, INSOLITO • Definizione budget • Scelta location • Ruoli del personale Invito all’evento 15 giorni prima Recalling 200 persone Sala del check-in registrazione e accoglienza ospiti Palazzo Reale: Sala delle otto colonne prima dell’arrivo degli ospiti

21. 3 tavoli davanti al palco Tavoli VIP Persone di rilevanza strategica Tavolo centrale Chief executive Cathay John Slosar Tavolo di fianco Direttore commerciale e marketing per l’Italia Silvia Tagliaferri Esibizione musica classica Musicisti del Teatro della Scala Giornalisti Intervista al Chief Executive Scelta del luogo Conferenza stampa Allestimento • Precisa strategia di comunicazione • Accurata regia Momento fondamentale del lancio di un progetto Il momento dell’intervista

22. PERFEZIONARE e COMMERCIALIZZARE Pagina profilo Essenza della personalità dell’azienda Pagina Facebook compagnia aerea Pagina fan Facebook Facebookevents • Persone esperte • Senso di unicità • Quali passi compiere • Buona campagna di marketing • Fantasia Promuovere eventi di marketing

23. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!