Le cadre d’analyse de la concurrence

1. Le cadre d’analyse de la concurrence Stratégies concurrentielles DESG 4-460

2. Formuler des stratégies concurrentielles dynamiques Veille et apprentissage Analyser l’environnement concurrentiel Choix parmi diverses stratégies Comportement et intentions des concurrents Réponses des clients Évaluer la capacité à soutenir la concurrence Évaluer les risques et bénéfices • Contraintes: • antitrusts • comitment Anticiper les actions et réactions des concurrents Formuler des stratégies dynamiques Communiquer les hypothèses

3. Les forces qui influencent l ’attrait du secteur Pouvoir de négociation des clients Changements technologiques Intervention réglementaire et gouvernementale Rivalité directe entre les concurrents Menace de nouveaux entrants Pression des substituts Pouvoir de négociation des fournisseurs Croissance et volatilité de la demande

4. Cadre d’analyse de la concurrence • La stratégie: mettre en valeur les capacités qui nous distinguent de nos concurrents • ceci requiert une analyse «fine» de nos concurrents • deux idées préconçues, et fausses • les concurrents ne peuvent être analysés de façon systématique • nous savons tout sur eux parce que nous luttons avec eux à tous les jours

5. Cadre d’analyse de la concurrence • L’analyse de la concurrence comprend 4 éléments de diagnostic: • les objectifs poursuivis par le concurrent • les hypothèses qu’il formule sur lui-même et sur le secteur • les stratégies actuellement formulées et implantées • les «capacités» du concurrent

6. Cadre d’analyse de laconcurrence Objectifs Stratégies Chaque concurrent... Hypothèses Capacité

7. Cadre d’analyse de la concurrence • La plupart ont des idées intuitives • des stratégies de leurs concurrents • de leurs forces et faiblesses • mais elles savent très peu • des objectifs poursuivis • des hypothèses qui sous-tendent leurs comportements • sur leur situation propre • sur la nature du secteur

8. Le cadre d’analyse de la concurrence • Nécessité de définir QUI sont les concurrents • les concurrents existants • aussi les concurrents potentiels • Analyse essentielle: aide à éviter de s’engager dans des manoeuvres stratégiques qui déclencheraient une guerre

9. Le cadre d’analyse: les objectifs de la concurrence • Pourquoi diagnostiquer les objectifs des concurrents? • cela nous permet: • de dire s’ils sont satisfaits de leur situation actuelle • de leurs résultats financiers • d’évaluer les probabilités qu’ils changent de stratégie • d’anticiper la vigueur de leurs réactions éventuelles • de se faire une idée du sérieux de leurs initiatives

10. Objectifs financiers priorités et arbitrages long vs court terme profit, croissance, etc. attitude à l’égard du risque système de valeurs et croyances être chef de file être l’arbitre du secteur préférences géographiques etc. structure d’organisation fonctionnelle, de marché décisions clés, etc. système de contrôle et d’incitation rémunération principaux actionnaires mesure des résultats unanimité sur les décisions vs factions composition du C. Adm. Cadre d’analyse: les objectifs de la concurrence

11. Cadre d’analyse: les objectifs de la concurrence • Diagnostic des objectifs du point de vue de la société-mère • vue d’ensemble de ses objectifs • importance de l’unité stratégique • synergies avec d’autres secteurs • valeurs et croyances • stratégies susceptibles d’être appliquées • plan de diversification

12. Hypothèses qui vont guider son comportement à son sujet à propos du secteur et des autres firmes sont elles correctes... identifier les déormations systématiques dans leur façon de voir l’environnement Questions à poser? perception de sa position relative attachement à un produit différences culturelles, régionales et perception valeurs fortement institutionnalisées vision du marché et poids accordé aux tendances croyance en des pratiques Cadre d’analyse: les hypothèses de la concurrence

13. Formulation de la stratégie de chacun des concurrents • Stratégie générique • Stratégie de domination par les coûts • stratégie de différenciation • stratégie de «niche»: coût et/ou différenciation • vecteur de croissance • produits/marchés présents • produits/marchés nouveaux • etc.

14. Déterminer leur capacité à entreprendre des manoeuvres stratégiques et/ou à réagir Évaluer les capacités dans chaque domaine fonctionnel Capacité de croissance effectifs, compétences capacité d’usine croissance qu’il peut soutenir capacité de réaction rapide réserves $ mobiles capacité d’emprunt capac. produc. excéden nouveaux produits prêts à commercialiser Diagnostic des forces et faiblesses

15. Capacité d’adaptation au changement concurrence sur les coûts gamme de produits complex. promotion commerciale progrès technologique et désuétude de l’équipement Capacité de résistance liquidités unamité de la direction horizon à long terme pressions de la bourse Diagnostic des forces et faiblesses