1 / 50

Marked og Strategi

Marked og Strategi. Gr ü nderskolen Blindern, Januar 2005. www.grunderskolen.no www.sfe.uio.no www.uio.no/studier/emner/matnat/sfe. Marketing Made Simple, Lancaster & Reynolds Made Simple Books 2002 Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & Ashford

navid
Download Presentation

Marked og Strategi

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Marked og Strategi Gründerskolen Blindern, Januar 2005 www.grunderskolen.no www.sfe.uio.no www.uio.no/studier/emner/matnat/sfe Marketing Made Simple, Lancaster & Reynolds Made Simple Books 2002 Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & Ashford Elsevier, Butterworth Heinemann 2001

  2. Marked Noen Begreper Markedsanalyse Visjon Strategisk markedsføring Markeds- strategi Markedsføring Promotion Målsetting Fokus Strategi Markedsførings- strategi Strategisk analyse PR Mission Taktikk Strategisk visjon Mål

  3. Marked og Strategi • Strategisk analyse • Strategiske valg og strategiformulering

  4. Noen Begreper • Strategi • Viktige beslutninger som påvirker den langsiktige retningen bedriften går i • Hvilke produkter tilbyr vi? • Hvilke markedssegmenter er vi aktive i? • Kursen kanjusteres basert på forventede og faktiske eksterne endringer • Forstå grunnlaget for bæredyktige konkurransefortrinn • Markedsføring • En ledelsesprosess som identifiserer, forventer og tilfredsstiller kundens krav med profitt for bedriften • Kommunikasjon både fra og til markedet (salg)

  5. Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse

  6. Ekstern Analysefor å identifisere muligheterog trusler • Noen verktøy • Macro: PEST (Political, Economical, Social/cultural, Technological) • Micro: Porter’s modell • Konkurrenter • Markedsanalyse

  7. PEST Analyse Fører til endringer Politisk Økonomisk Sosialt Teknisk Resulterende endringer Volatilitet Globalisering Intens konkurranse Ny retning Resultat av endringer Nye muligheter Strategisk drift

  8. Mulig nye aktører Porter’s modell Leverandører Rivalisering Kjøpere Substitutter

  9. Konkurrenter • Strategiske grupper • Konkurrenters • Målsettinger, nåværende og tidligere strategier • Kapasitet og muligheter (capabilities) • Fremtidige strategier og reaksjoner

  10. Konkurrenter • Strategiske grupper • Konkurrenters • Målsettinger, nåværende og tidligere strategier • Kapasitet og muligheter (capabilities) • Fremtidige strategier og reaksjoner SAS/Braathen sett fra Norwegian

  11. Markedsanalyse • Nåværende og potensielt markedsvolum • Trender, endringer i markedet • Kunder, kundesegmentering • Konkurrenter • Distribusjonskanaler • Markedsinformasjon

  12. Nåværende og potensielt markedsvolum • Indikatorerer • Antall kunder, antall enheter per kunde, pris per enhet • Faktorer som vil endre en eller flere av indikatorverdiene

  13. Nåværende og potensielt markedsvolum • Top Down • Bottom up

  14. Markedsinformasjon • Internet, publikasjoner, rapporter • Telefonintervjuer • Personlige intervjuer • Kundeforum

  15. Markedsinformasjon • Egen erfaring • Forstå oppdragsgivers produkter, forretning og behov • Gjennomgang av relevant info online og rapporter • Utarbeide skreddersydde spørsmål • Personlige intervjuer, telefonintervjuer • Analyse og anbefalinger

  16. Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse

  17. Segmentering • Hvorfor segmentere • Forbrukermarkedet • Organisasjoner/industri • Detaljgrad, Fokusering

  18. Segmentering • Hvorfor segmentere • Forbrukermarkedet • Organisasjoner/industri • Detaljgrad, Fokusering

  19. Hvorfor segmentere • Bedre imøtekomme forbrukerens behov • Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet • Bli leder i enkelt segmenter • Beholde kunder gjennom flere segmenter • Fokusert markedskommunikasjon

  20. Segmentering av Forbrukermarkedet • Sosialt/kulturelt • Demografisk • Geografisk

  21. Sosialt/kulturelt Kulturelt Klasse Motivasjon Holdninger

  22. Demografisk Alder, Kjønn, Livssyklus

  23. Demografisk “Kjøpere av TV apparater kan for eksempel grupperes etter øyenfarge, men hvilken nytte har det? Hvis du derimot kommer tram til at unge mennesker med lav inntekt (f.eks. studenter) foretrekker små bærbare TV-apparater med god lydkvalitet som koster under 3000 kr, har du definert et kundesegment som du kan henvende deg til målbesvisst.”

  24. Ugift – lite ansvar,høy disponibel inntekt • Nygift, ingen barn – kostnader for etablering • Gift, små barn – liten disponibel inntekt, fritid hjemme • Gift, barn – begrenset disponibel inntekt, mer fritid ute • Voksne gifte, barn hjemme – høyere disponibel inntekt, dyrere kjøp • Godt voksne gifte, barn flyttet – disponibel inntekt ofte høyest • Pensjonister, par – fastlagte kjøpsmønstre • Eldre, alene i arbeid – sosialt aktive • Pensjonist, alene – fastlagt budsjett Demografisk

  25. Organisasjoner/Industri • Komplekse prosesser • Flere (mange) personer og avdelinger involvert • Initiativtaker, bruker, kjøper, påvirker, beslutningstaker, ’portvakt’

  26. En Mulig Segmentering av Organisasjoner/Industri markedet • Type organisasjon • Industri • Organisasjonens størrelse • Geografisk • Sluttbruker • Beslutningsprosess • Type beslutningstager enhet, type kjøpsfunksjon, holding til innovasjon, beslutningskriterier, personligheter

  27. Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse

  28. Intern Analysefor å identifisere sterke og svake sider • Organisasjonens ressurser (assets) • Organisasjonens kompentanse • SWOT

  29. Organisasjonens eiendeler og ressurser (assets)

  30. Organisasjonens ressurser (assets) • Kundebasert • Image, rykte, merke, markedsleder, nasjonalitet, unike produkter og tjenester • Distribusjonsbasert • Størrelsen og kvaliteten på nettverket, grad av kontroll over kanalene • Internt • Kostnadsstruktur, informasjonssystem, innovasjonskultur, produksjonsevne • Alliansebasert • Aksess til markedet (distributører), ledelse (ekstern hjelp), tilgang til teknologisk utvikling og prosesser, esklusive avtaler

  31. Organisasjonens Kompetanse • Strategisk • Visjonær, innovativ, kommunikasjon, motivasjon, gjennomføring, lytte, lære, • Funksjonell • Finans, operasjon, markedsføring • Operasjonell • Daglig drift

  32. SWOT AnalyseStrength, Weakness, Opportunities, Threats • Svake sider • fra intern analyse • Trusler • fra ekstern analyse • Sterke sider • fra intern analyse • Muligheter • fra ekstern analyse

  33. Relativ markedsandel Lav Høy ? Høy Cash generated + + + Cash used - - ___ + Cash generated + Cash used - - - ___ - - Markedsvekst Cash generated + + + Cash used - ___ + + Cash generated + Cash used - ___ 0 Lav Boston Consulting Group 10X 1X 0.1X

  34. Marked og Strategi • Strategisk analyse • Strategiske valg og strategiformulering

  35. Formulering av Strategi • Mission • Målsettinger • Konkurransefortrinn, differensiering • Fokusering og posisjonering • Produktets livssyklus • Prissettsetting • Produktutvikling og Innovasjon • Distribusjon

  36. Mission • Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet • Newport News Shipbuilding – Mission statement, unchanged since the company was founded in 1886 • We shall build good ships here – at a profit if we can – at a loss if we must – but always good ships

  37. Målsettinger • Kriterier • Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk • Med timeplan • Hierarki (MBO) • Minnesota Mining & Manufacturing’s Financial Objectives • To achieve 10% annual growth in earnings per share • To achieve 20-25% return on equity • To achieve 27% return on capital employed

  38. Fokusering og Posisjonering • Bygger på segmentanalysen • Markedskommunikasjon • Reklame • Promotion • Utstillinger, konferanser, kundearrangementer • PR

  39. Formulering av Strategi • Mission • Målsettinger • Konkurransefortrinn, differensiering • Fokusering og posisjonering • Produktets livssyklus • Prissettsetting • Produktutvikling og Innovasjon • Distribusjon

  40. Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales Time

  41. Prissetting • Kostnadsbasert • Markedsbasert • Verdibasert • Strategisk

  42. Kostnadsbasert Kostnad per enhet % fortjeneste Pris

  43. Kostnadsbasert Kostnad per enhet % fortjeneste Pris (Faste og variable kostnader)

  44. Markedsbasert - Etterspørsel D Pris D Kvantitet

  45. Markedsbasert -Tilbud S Pris S Kvantitet

  46. Markedsbasert - Likevekt D S Pris P S D K Kvantitet

  47. Markedsbasert D D Pris D Elastisk Uelastisk D Kvantitet

  48. Verdibasert • Hva er verdien sett fra kundens side? • Alternative løsninger • Hva koster alternativene • Forutsetter differensiering

  49. Verdibasert • Kostnadsbasert • Produkt > Kostnad > Pris > Verdi > Kunde • Verdibasert • Kunde > Verdi > Pris > Kostnad > Produkt

  50. Strategisk • Koordinering av relevante marked, konkurranse og finansielle beslutninger for profitabel prissetting • Proaktivt, ikke reaktivt • Innvolvere ledelse, ikke bare salg – balansert marked/finans • Eksempel • Forvente prisnivå før produktutvikling

More Related