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La imagen de marca: Un fenómeno social. Joan Costa Rosario Martínez Miguel García Eduardo Ortega. 1- Qué es una marca. Imagen y marca: siempre relacionados. Marca precede a su imagen. Imagen = proyección de marca en el campo social. Signo sensible verbal y visual.

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la imagen de marca un fen meno social

La imagen de marca: Un fenómeno social

Joan Costa

Rosario Martínez

Miguel García

Eduardo Ortega

1 qu es una marca
1- Qué es una marca
  • Imagen y marca: siempre relacionados.
  • Marca precede a su imagen. Imagen = proyección de marca en el campo social.
  • Signo sensible verbal y visual.
  • Representa la memoria visual.
  • Signo que busca significar.
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Un acto de marcar, hacerlo intencionalmente.

  • Señal, síntoma, índice, indicio e indicativo.
  • «Acto de bautismo»
  • El logotipo es «nombre + diseño», es firma comercial
  • No tiene nombre = no existe
  • «Ojos que no ven, marca que no funciona»
2 los nacimientos de la marca
2- Los nacimientos de la marca

El primer nacimiento de la marca

  • Runas de la Edad Media
  • Cada taller de canteros tenía sus signos, símbolos y figuras propios
  • Griego tuptein=marcar, grabar, estampar
  • Feudos de alfarería romana en Bélgica, s. 1 a.C.
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Códigos Heráldicos

Segundo nacimiento de la marca:

  • Códigos heráldicos: marcas militares de reconocimiento  Símbolos del nombre propio del poseedor (población analfabeta)
  • El derecho a ser dueño de algo es la más determinante organización social
  • Era señal de origen, sistema corporativo
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Heráldica  Heraldo = mensajero

  • Símbolos de identidad= firma personal, pertenencia, reconocimiento, jerarquía, marca corporativa de gremios/oficios
  • Heráldica tenía 4 niveles de sentido: forma del escudo, divisiones o segmentaciones, figuras y colores
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El tercer nacimiento de la marca

  • Liberalismo económico  Marca demostraba origen y calidad de productos. Legislación vs fraudes. Marca era un activo para atraer y conservar clientes
  • S. XVIII  Primera publicidad
  • Nabisco  Seguridad (paquete evitaba ratas)
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Publicidad: Impresos. Correo. Anuncios luminosos y neón. Radio, cine, marketing.

  • 1880-1900: Inicia promoción de marcas, no productos
  • Época dorada de la publicidad: Grandes marcas = grandes empresas
  • Ventas bajan  Aumentar publicidad  crear necesidades  Crear consumo
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1908 – Otto Neurath y Peter Behrens Estilo de empresa que alcanzaría a la producción, la comunicación, mensajes, objetos y entornos, relaciones externas e internas (AEG)

  • Imagen pública de la marca, identidad sólida
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Bauhaus (diseño): Funcionalismo-racionalismo  Eliminar elementos superfluos en la organización

  • Publicidad: Informar, argumentar, motivar y persuadir. Marca ofrece diferenciación, garantía, seguridad, compromiso de calidad, soporte estratégico de la empresa
  • Surgen normativas del correcto uso y presentación de la marca.
3 la cuarta generaci n de la marca
3- La cuarta generación de la marca.
  • Progresos tecnológico tiene un impacto en el manejo de las marcas.
  • Economía de información sustituye a la economía de la producción.
  • Imagen de marca como psicología; incluso antes que el mismo diseño.
  • Imágenes mentales que se instalan en la memoria de la gente.
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Imagen: Objeto material y Representación mental.

  • Ligadas a cosas reales (productos, servicios, precios) y a cosas simbólicas.
  • Esta preimagen puede ser, por tanto, inhibidora o estimuladora.
  • Marca: 1. Signo; 2. Discurso; 3. Sistema de memoria; 4. Fenómeno complejo.
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«La imagen de marca es mi propia imagen»

  • La marca llega a la sublimación y al éxtasis.
  • Gratificación funcional, intelectual y emocional.
  • Una marca es un sistema vivo, una organización estructurada.
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«La eficiencia en la gestión de la marca es la excelencia de la imagen pública»

  • Coeficiente de acceso de los mensajes = lo que se emite y recibe de los mensajes.
  • «Pensar globalmente y actuar localmente»
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El sistema Inter-media:

  • Polo material de la realidad: productos.
  • Polo simbólico: visuales y audiovisuales.
  • Polo comunicacional: percepciones y reacciones.
  • Polo experiencial: consumo.
4 construcci n de imagen y gesti n de intangibles
4- Construcción de imagen y gestión de intangibles
  • Responsable de marketing, estrategia general, recursos humanos, y demás departamentos.
  • Valores, significados e imagen.
  • Un producto sin imagen de marca no significa nada.
  • Los valores y la imagen mental vienen después.
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La marca se funda en percepciones fuertes, exclusivas y reconocidas.

  • Deja de ser un simple signo de identidad para instalarse en lo mas psicológico de la imaginario social.
  • Fuerzas que determinan los cambios:
    • Estructurales
    • Funcionales
    • Económicos
    • Tecnológicos
    • Mercadológicos
    • Mediáticos
    • Sociológicos
    • Psicológicos
    • Jurídicos
    • Institucionales
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Tendencias hacia la estética, el ocio, la aventura, y la autoimagen del consumidor.

  • La identidad material marca la experiencia emocional.
  • La imagen es lo que persiste en la memoria, lo que estimula las decisiones.
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Para crear una imagen se requiere el siguiente proceso:

    • Visión misión
    • Idea central
    • Marca
    • Estrategia Realización
    • Gestión
  • El éxito es proporcional al riesgo.