第十四章 整合性行銷溝通策略

1. 第十四章整合性行銷溝通策略 行銷溝通組合．整合性行銷溝通．溝通過程的觀點．發展有效溝通的步驟．設定整體促銷預算與組合．行銷溝通的社會責任 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 http://cc.shu.edu.tw/~jason E-mail: jason@cc.shu.edu.tw 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局

2. 學習目標 • 說明與定義行銷溝通組合的工具。 • 討論整合性行銷溝通的過程與優點。 • 列述擬訂有效行銷溝通的步驟。 • 闡釋設定促銷預算的方法，及影響促銷組合設計的因素。

3. 整合行銷傳播 • 現在的行銷已不再侷限於傳統的4P─發展優良的產品、訂定吸引人的價格及使目標顧客容易在市場上買得到產品，而是更重視與現在及潛在顧客進行溝通。 • 公司溝通的方式，是發展綜合一致與協調的溝通方案。

4. 行銷溝通組合 • 行銷溝通組合（marketing communication mix）又稱促銷組合（promotion mix）指的是：一種由廣告、人員銷售、銷售促銷、公共關係及直效行銷工具組成的特殊組合。用來追求其廣告和行銷目標。 • 行銷溝通的層面並不限於特定的促銷工具，促銷與產品、價格及地點也必須加以協調，以產生最大的溝通效果。

5. 整合性行銷溝通 • 過去一般企業都偏好大眾行銷技巧，透過廣告將高度標準化的產品銷售給消費大眾。 • 今天，行銷人員面臨新的溝通現實，包括：變動中的溝通環境、整合性行銷溝通的必要性等。

6. 整合性行銷溝通─變動中的溝通環境Ⅰ • 改變行銷溝通面貌的原因有二： 1.大眾市場逐漸細分化。 2.電腦科技突飛猛進，加速行銷轉向市場區隔化。 • 市場區隔化使行銷觀念轉向一對一行銷，由此也發展出新一代的溝通技術─更特殊化且具高度的專注性。

7. 整合性行銷溝通─變動中的溝通環境Ⅱ • 傳統的行銷技巧中，都偏愛大量使用大眾媒體、廣告。今天，這些大眾傳播工具雖仍佔有重要地位，但主宰的力量已降低。 • 市場細分化導致媒體細緻化─開拓更多專注性的媒體，以迎合今日目標行銷策略的需求。 • 今天的行銷愈來愈少使用廣耕，而傾向深耕。

8. 整合性行銷溝通─整合性行銷溝通的必要性Ⅰ • 公司透過各種不同的促銷途徑─廣告、人員銷售、促銷等傳送訊息，但由於不同來源的訊息彼此衝突，可能導致公司的形象與品牌定位變得混淆不清。 • 由於各種促銷方式由公司內不同的部門開發，因此訊息往往難以整合。今天，愈來愈多公司採行整合性行銷溝通（integrated marketing communication, IMC）的觀念。

9. 審慎地組合促銷工具 廣告 人員銷售 一致的、清楚的， 及吸引人的公司 和產品訊息 銷售促銷 公共關係 直效行銷 整合性行銷溝通

10. 整合性行銷溝通─整合性行銷溝通的必要性Ⅱ • IMC可在市場上建立很強勢的品牌認同，因為它能將所有的形象與訊息加以結合並強化。 • IMC意謂將公司的所有訊息、定位與形象，及識別彼此間所有的「行銷溝通活動」加以協調與整合。 • IMC的解決之道要求公司重組所有一切的接觸點，即顧客可接觸到公司、產品及品牌的地方，並在所有的接觸點努力傳送一致且正面的訊息。

11. 溝通過程的觀點Ⅰ • IMC包含確認目標消費群眾與建構一個協調性頗佳的促銷方案，以引起公司所鎖定的對象有所回應。 • 傳統的行銷溝通著重克服目標市場的立即知曉、形象或偏好的問題，這種途徑往往存在著「過於強調短期且太過昂貴，大多數訊息都毫無回應」的限制。 • 今天，行銷溝通著重整個顧客關係管理的過程，包括銷售前、消費中及消費後階段

12. 溝通過程的觀點Ⅱ • 為能有效溝通，行銷人員必須瞭解如何進行溝通。溝通包含九項要素： 1.發送者：發出訊息至他方者。 2.譯碼：將思想轉換為符號的過程。 3.訊息：發送者所傳遞的若干符號。 4.媒體：訊息從發送者至收受者的傳送通路 5.解碼：收受者對發送者所傳遞訊息賦予意義的過程 6.收受者：收受由他方傳來的訊息者。 7.反應：收受者收到訊息後的反應。 8.回饋：收受者傳回發送者的反應部分。 9.干擾：溝通過程中所發生的意外變故，導致收受者收到的訊息與原來的有所出入。

13. 媒體 訊息 發送者 譯碼 解碼 收受者 干擾 回饋 反應 收受者的經驗領域 發送者的經驗領域 溝通過程的要素

14. 發展有效溝通的步驟 • 有效整合性溝通與促銷方案的步驟包括： • 確認目標視聽眾 • 確定溝通目標 • 設計訊息 • 選擇輸送訊息的媒體 • 蒐集回饋

15. 發展有效溝通的步驟─確認目標視聽眾 • 行銷溝通者須開始就明確的訂出目標視聽眾。不同的目標視聽眾對溝通者在傳訊的內容、方式、時間、地點及傳訊者人選各項決策的影響甚深。

16. 發展有效溝通的步驟─確定溝通目標 • 目標視聽眾一旦確定，行銷溝通者應界定所預測的反應目標。最終的反應是購買行為，但購買行動是消費者漫長決策過程的最後結果。 • 目標視聽眾可能處於六個購買準備階段：知曉、瞭解、喜歡、偏好、堅信、購買。行銷溝通者須掌握目標視聽眾所在的位置與對不同階段者應採取何種行動。

17. 喜歡 知曉 瞭解 偏好 堅信 購買 購買者的購買準備階段

18. 發展有效溝通的步驟─設計訊息Ⅰ • 確定目標視聽眾得到那些反應後，溝通者接著就要擬定訊息。 • 一般理想的訊息應設法引起注意(Attention)、維持興趣(Interest)、激起慾望(Desire)及促成行動(Action)（即AIDA模式架構）。 • 行銷溝通者須考慮說些什麼（訊息內容）？如何說出來（訊息結構及格式）？

19. 發展有效溝通的步驟─設計訊息Ⅱ • 訊息內容：溝通者須提出某種訴求或主題以產生預期的反應。訴求分為三類：理性、感性與道德。 • 理性訴求指針對目標群自身利益的追求，設法證明產品能帶來預期的好處。 • 感性訴求指用來刺激正面或負面的情感，以刺激其購買。正面感性訴求包括愛、榮耀、歡樂及幽默等；負面感性訴求包括恐懼、內疚、羞恥等。 • 道德訴求旨在使消費者瞭解何者為「善行義舉」

20. 發展有效溝通的步驟─設計訊息Ⅲ • 訊息結構：溝通者筫決定如何處理三個訊息結構問題： • 是否要導出明確的結論，或留給消費者去判斷？ • 是否應提出片面（僅提及產品的優點）或雙面論證（優缺點共同提出）？ • 提否應提出最堅強的論證，或到最後才提出。

21. 發展有效溝通的步驟─設計訊息Ⅳ • 訊息格式：溝通者也須能以有效的格式傳達訊息。如廣告中如何凸顯標題、文稿、插圖及色彩等格式，來吸引目標消費者的注意力。 • 訊息若經由電視或人員傳遞，亦可納入身體語言等元素。

22. 發展有效溝通的步驟─選擇媒體 • 有效的溝通通路包括：人員與非人員。 • 人員溝通通路指二人以上彼此直接溝通。溝通可能是面對面、打電話、線上聊天等等。這種方式使人們能感受到人情味的禮遇及產生回饋，可達致口碑影響效果。人員影響對昂貴、多風險、高曝光率的產品最為有效。 • 非人員溝通通路指不透過人員接觸或回饋的媒體，如主要媒體（報紙、電視、海報等）、氣氛（強化購買環境氣氛）、特殊活動（公關活動）

23. 發展有效溝通的步驟─選定訊息來源 • 不論人員或非人員溝通，訊息對視聽眾的影響也受視聽眾對溝通者的知覺情形左右。來源可靠的訊息總是比較有說服力。如專家、明星、偶象代言等。 行銷專題14-2：以運動明星當代言人（p554~556） 議題討論：Jordan代言Nike球鞋效應

24. 發展有效溝通的步驟─蒐集回饋 • 訊息傳遞出去後，溝通者須探究其對視聽眾的影響。其中涉及：調查視聽眾、詢問其是否能辨識或記得訊息、看過幾次訊息、還記得那些訊息、對訊息的觀感如何、過去和目前對產品與公司的態度如何等等。以及視聽眾的行為反應等等。 • 這些蒐集到的回饋資訊，可作為修正促銷計畫或產品本身調整的依據。

25. 設定整體促銷預算與組合─編製整體促銷預算 • 公司管理層面對的重大行銷問題之一，就是該花多少錢從事促銷。決定促銷預算的方法包括： 1.量力而為法：其設定的方式是認為公司有多少財力就花多少錢。 2.銷售百分比法：即將其促銷預算設定在現在或預測銷售額的一定比率，或依售價做為促銷預算。 3.競爭看齊法：即將促銷預算設定成跟競爭者的支出水準一致。 4.目標任務法：即根據A盡可能明確地訂出促銷目標；B確定達成這些目標所應執行的任務；C估計執行這些任務的成本。

26. 設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅰ設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅰ • 公司必須將全盤促銷預算分配至各主要促銷工具─廣告、人員推銷、促銷、公共關係、直效行銷等，發展有效的促銷組合。 • 各種促銷工具擁有不一樣的特性： • 廣告：其每一次的曝光可以相對較低的成本接觸到散佈於廣大地區的購買者。此外，大型的廣告具有公開表達的特質，消費者傾向將廣告的產品視為合法化的產品。廣告的缺點是：昂貴、非個人化、缺乏直接的說服力等。

27. 設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅱ設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅱ • 人員銷售：在消費者購買過程中的某些階段是最有效的促銷工具，尤其在建立購買者偏好、堅信與行動方面。其特質是：互動性更強、可隨時依消費者需求與特質調整。 • 促銷：包括折價券、比賽等等。其特色是：可吸引顧客的注意力、可用來編撰產品的戲劇性、可以獨特的方式產生立即購買的效果。 • 公共關係：如新聞故事、事件活動等等。其特色是比廣告更真實、更具可信度，亦可使產品更具戲具化。 • 直效行銷：如電話行銷、直接信函等。其特徵有四：非公共性、立即性、顧客化、互動性。

28. 推式策略 生產者 零售商與 批發商 消費者 生產者的行銷 活動（人員銷 售、商業促銷 及其他 中間商的行銷 活動（人員銷 售、廣告、商 業促銷及其他 需求 需求 生產者 零售商與 批發商 消費者 生產的行銷活動（消費者廣告、銷售促銷及其他） 拉式策略 拉式與推式促銷策略

29. 設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅲ設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅲ • 促銷組合策略一般分為二種：推式促銷或拉式促銷。 • 推式促銷：指透過配銷通路將產品「推」給最終消費者。一般採用人員銷售與商業促銷，以誘導其訂貨及銷售產品並促銷給最終消費者。 • 拉式促銷：指製造商直接對最終消費者執行行銷活動，一般採用廣告和顧客促銷，說服其購買產品。

30. 設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅳ設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅳ • 公司在擬定行銷組合時，還須考慮若干因素，包括產品─市場的類型─產品生命週期階段。 • 消費品業者通常使用更多的「拉式」策略，將大部份的資金投入廣告活動，其次為銷售促銷、人員銷售，最後才是公共關係。 • 工業品業者傾向採用「推式」策略，將大部份資金花在人員推售，其次為銷售促銷、廣告、公共關係。

31. 不同的產品生命週期所產生的效果互異 設定整體促銷預算與組合─制定整體的促銷組合Ⅴ

32. 設定整體促銷預算與組合─整合促銷組合 • 設定了促銷預算與組合後，公司須採取步驟瞭解所有的促銷組合要素是否都平順地加以整合，其步驟包括： • 分析影響公司經營能力的內、外部趨勢。 • 稽核整個組織中與溝通有關的支出。 • 確認公司與其品牌的所有接觸點。 • 以團隊方式進行溝通規畫。 • 在所有溝通媒體之間建立可相容的主題、語調與品質。 • 建立由所有溝通要素分攤的績效衡量。 • 指派一位主管全權負責整個公司的溝通活動。

33. 行銷溝通的社會責任 • 在建構促銷組合時，公司須體認到有關行銷溝通活動管制的法律與道德課題。 • 廣告與促銷：根據法律，公司必須避免使用虛偽或欺騙的廣告及促銷活動來吸引購買者。 • 人員銷售：公司須確保其銷售人員能遵守「公平競爭」的規則，不該以誘餌式的做法欺騙或誤導消費者產生只要購買該產品便可獲得某些利益。

34. 閱 讀 完 畢 請同學踴躍討論

35. 噪音 噪音 訊息 編碼 譯碼 發訊者 溝通媒介 收訊者 回饋 噪音 噪音 溝通的過程

36. 推廣組合要素的特性

37. 推廣組合要素的特性（續）

38. 各個推廣組合要素的優缺點

39. 各個推廣組合要素的優缺點（續）

40. 行銷目標與策略 行銷組合元素 商品 通路 價格 行銷溝通 行銷溝通組合元素 廣告 促銷 公關 DM行銷 人員促銷 包裝 店頭促銷 活動 運動 專案 展示交易會 其他計畫與非計畫的訊息 IMC模式