1 - Pourquoi une étude ?

1. Les journées Régionales de la Création d'Entreprise11 et 12 octobre 2002- Rennes - Le LibertéEtudier son marché pour valider son projetAnimé par Philippe PAUGAMJCA Développement - Rennes Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

2. 1 - Pourquoi une étude ? Une expertise Un métier Des réflexions ... Une idée Un projet Vous avez : "Tableur" Business plan Cohérent/logique financière Vraisemblance/probabilités Risques potentiels Questions clés … Réduire le risque (délai/volume) Accroître les chances L'étude = une 1ère réponse à tout cela Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

3. 2 - Faire une étude, c'est repérer les hypothèses commerciales dans le business plan 2.1 - L'adéquation produit/service Réponse acceptable/marché-demande ? en termes : • de caractéristiques techniques, de performances, d'agrément, d'ambiance, de conditionnement • d' éléments d'image, "look", style … • de services intégrés, périphériques (délai, formation, sur mesure, accueil …) Processus d'adaptation produit Adoption Prise de conscience Essai Intérêt Evaluation Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

4. 2 - Faire une étude, c'est repérer les hypothèses commerciales dans le business plan 2.2 - Un positionnement gagnant/marché • C'est donner une place déterminée au produit/service dans l'esprit du consommateur cible. • Démarche volontariste : en quoi votre offre est-elle spécifique, différente, originale ? • Un positionnement avec des promesses claires (pas trop nombreuses !) Attention si : • promesses peu crédibles : doutes clients • positionnement trop étroit : "enfermement" de l'image • positionnement confus : marketing mix incohérent • Mener le combat concurrentiel pour avoir un avantage concurrentiel (substantiel, durable) c'est avoir • la meilleure offre • une offre différente • une offre moins chère • des temps de réaction plus courts que la concurrence (1) (1) - le temps est de plus en plus discriminant (pressings, photos, croissanteries, call center …) et/ou Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

5. Comment le savoir ? Les clients qui achètent sont les prospects ciblés Les arguments commerciaux font "tilt" Le marché témoin/test fonctionne Votre avantage concurrentiel permet de sortir de la "bataille des prix" La performance technique n'est pas le seul élément qui fait la différence Le feed-back client valide le positionnement sur des critères importants/discriminants Vous êtes préférés …/... Un cheminement d'analyse Marché de référence ? Marché potentiel ? Marché effectif ? Marché servi ? Des questions Marché en croissance/en récession ? Marché saturé/ouvert ? Marché extensible/non extensible ? Marché de masse ? de niche ? Marché nouveau/existant ? Potentiel du marché ? Potentiels sectoriels ? Prévisions du marché ? …/... sur Un positionnement gagnant un marché donné Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

6. Quelques postulats : • Le positionnement est à valider avec les clients (quels sont leurs principaux critères d'achat ?) • Un bon positionnement n'est jamais acquis • Il faut varier les sources d'informations marchés (statistiques de branche, enquêtes d'intentions d'achat, opinions de vendeurs, avis d'experts …) • Vente = marché + pouvoir d'achat + vouloir d'achat Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

7. Le positionnement d ’un nouveau matériau de construction Critères concurrents l Rapidité de pose l Pénibilité l Simplicité de prise en main l Durabilité dans le temps l Fourniture joint mortier l Coûts complets l Esthétique et finition Parietec + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Eclair +/image positive sur performances + + = + + - - -/besoin mortier spécial - - - - problème d'aplomb BM7 Lourd/image positive + + ? + + - - -/besoin mortier spécial - - -- traditionnel Bio brique + + + + + + = Croyances fortes Non présent sur mur porteur + + + monomur Pas de mur porteur Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

8. 2.3 - Des notions précises de prix tarif, de différenciation, d'"intimité clients" Etes-vous sûr d'avoir bâti un mode opérationnel imbattable pour assumer votre promesse N°1 ? • Stratégie • l Obsession • l Sa valeur incomparable • l Objectif vital • l Le modèle opérationnel • Illustrations de • traductions internes de prix (1) lLe moins cher l L'excellence opérationnelle l le meilleur coût total l Proposer une offre tarifaire qu'aucun concurrent ne devrait pouvoir dépasser l Lissage des fluctuations l Moyens standardisés et procédures efficaces l Refus de la diversité l Frugalité et sobriété l Valeur de dévouement des salariés l Recherche drastique du coût des activités l Discipline d'organisation de différenciation l Le "meilleur" produit (à haute valeur ajoutée) l Un flux régulier de nouveautés exceptionnelles l Etre à la fois le champion et le challenger du secteur l Une vision inspiratrice l Un flux régulier de nouveautés l Accélération de la diffusion (...) l Inventivité + rigueur l Marathon technologique l Structure fluide l Prêt à changer d'orientation à tout moment l Mentalité de pionniers d'intimité clients l La relation client à satisfaire (la meilleure solution) l Le degré extraordinaire de service, d'expertise et d'assistance l La part de marché chez chaque client (concrétisation de la symbiose) l Aptitude à maîtriser le changement l Recherche systématique par tous des moyens d'accroître la pénétration clients l(-) des transactions/(+) affinité opérationnelle l Recherche de potentiel inexploité chez le client l Personnalisation des produits/des offres (1) - Test de prix auprès des cibles (face aux concurrents selon les variantes … méthode du trade-off) Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

9. 2.4 - Des notions de volume • Part de marché cible ? • Nombre d'acheteurs ambitionnés ? Exemples : 1. définition d'une zone 2. potentiel de la zone en nombre d'acheteurs 3. dépenses moyenne des acheteurs 4. CA théorique potentiel 5. réajustement selon facteurs impactants 6.% de pénétration souhaité/CA cible (base de référence) • Dans quels délais ? plan de marche formel/réactualisable • Nos convictions : • Le développement est d'abord sous votre nez et dans votre tête • Le développement sera aussi celui que vous avez décidé ! • (pour éviter le risque de la sur-gestion et du sous-entreprendre !) Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

10. 2.5 - Des moyens marketing adaptés, proportionnés pour atteindre la masse critique (financière, d'incidence sur le marché …) 2.5.1 - Préalables • Traduction des atouts produit/caractéristiques en avantages/bénéfices clients (documentations, argumentaires, discours …) • Abandonner le langage pro pour adopter celui du client (attention aux risques liés à la "myopie de compétence") • Se confronter aux faits et aux chiffres • Adopter des visions utiles (le client est le véritable actif stratégique de l'entreprise) • "L'éléphant du développement" se découpe en tranches, client par client • Il est plus facile de modifier votre vision du marché que de changer la réalité de ce marché ! Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

11. 2.5.2 - Quelques recadrages facilitateurs • Des salariés Tous vendeurs • Parler de nous Adopter la vision et le langage du client • Le diktat des prix Le primat des coûts cibles • Les concurrents Les compétiteurs cannibales • La crise macro Les solutions micro • Les problèmes Des opportunités • "Ils sont fous" "J'apprends avec eux" Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

12. 2.5.3 - Les rouages et l'arithmétique de la mécanique de développement Les primo adapteurs sont où ? Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

13. 2.5.4 - Comment envisagez-vous de conquérir vos clients ? Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

14. 2.5.5 - La mécanique de développement • Banalisez et formalisez le "parcours d'entrée" des nouveaux clients • Ne laissez pas un client vous quitter sans comprendre pourquoi/pour qui Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

15. 2.5.6 - Un double ressort : l'entreprise et le manager Devenir investisseur 4 Etre manager 3 Ajouter du service, de la valeur ajoutée + A B 2 Mon entreprise : une mécanique à optimiser Axes d'amélioration (temps) 1 C Technicien spécialiste Producteur Pour chacun : l manager l conjoint l équipe Supports techniques l Informatique l Internet …/... Machine à communiquer Machine à différencier D Mes 4 dimensions à maîtriser Machine à produire Machine à fidéliser Gestionnaire Commercial Comment accroître ma marge d'initiatives ma profitabilité Comment accroître mon indispensabilité stratégique aux yeux des prospects et des clients Raisonner comme un "pilote" à régler Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

16. 3 - Une bonne étude de marché Plan d'étude Recueil d'infos Définition du problème à résoudre l Recours à la méthode scientifique l Approche instinctive/analogique l Créativité l Multiplicité des approches l Procédures éthiques Restitution des résultats Analyse des données l Sens critique développé l Identification des cibles prioritaires l Les éléments du mix-marketing (prix/produit) l Les prescripteurs/les facilitateurs l Qualitatives l Quantitatives l Interdépendances modèles-données Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

17. 4 - Les bénéfices d'une étude 1. Décision de "stop & go" 2. Décisions de modifications (prix/produit/pub …) 3. Aide à prioriser (prescripteurs/cibles/fichier …) 4. Accélérateur de pénétration du marché Etude sur un mode pré-commercialisation (les primo acquéreurs, les contacts clés ...) • A la recherche de des facteurs de succès ... Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

18. Illustration d'une propositiond'étude(méthodologie et budget) Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

19. Reparamétrable avec vous Méthodologie et budget(hors frais techniques) 1.Séance d'immersion et de recentrage avec vous : • le produit : +/-, arguments clés, prototype… • l'état de vos démarches, de vos perceptions du marché, de vos hypothèses • …/… 2.Phase qualitative exploratoire : 2.1 - analyse documentaire : vos recherches sur les concurrents, les produits analogiques, les chiffres clés des marchés cibles à investiguer, recherches Internet, CCI, revues professionnelles étanchéité… 2.2 -rencontres de 6 -7 référents et/ou parrains éventuels… d'univers proches, et/ou concernés/impactés par votre produit, ayant un avis et une influence sur la diffusion de votre produit… exemple : commandant de pompier, directeur de service technique de mairie, particulier sinistré, expert du CSTB, du CEBTP, expert en assurance, distributeur en matériaux d'étanchéité, fabricant de menuiseries (1) /menuisiers/ prescripteurs-poseurs de la cloison étanche… (à enrichir ensemble) 2.3 -approche analogique : 2/3 entretiens "experts" dans un univers de vente directe dans l'habitat, de VPC industrielle…: les pièges, les leçons du succès… (l'histoire est souvent déjà écrite ailleurs) 2.4 -analyse-synthèse et mise en problématique/arbitrage marketing et commerciaux 3.Conception d'un questionnaire (intérêt du concept, attractivité du produit, propension à passer à l'acte d'achat, canal de distribution prioritaire…) • séance de validation et d'enrichissement avec vous • pré-tests et correctifs • maquettisation et formatage définitif du questionnaire 4.Enquête quantitative : • passation téléphonique de 100 questionnaires auprès d'acheteurs potentiels (hypothèse : ciblage de particuliers) (ou intermédiaires potentiels si la phase amont met en évidence une cible incontournable) questionnaire de 75 cases soit 25 questions environ • vérification et double saisie des questionnaires (1) - JCA a un contact prêt à vous recevoir pour des tests produit voire un partenariat industriel! Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM

20. 5.Traitements statistiques : • tris simples et résultats généraux • recherche de typologies comportementales et de profils distinctifs • tableau de scoring : intérêt pour, propension à… 6. Validation de nos résultats auprès des deux experts jugés clés lors de la phase de départ : leur vision, leur interprétation, leurs enrichissements 7. Analyse, synthèse, recommandations : • Le ticket d'entrée de ce marché, les clés de la réussite, les options tarifaires, les contacts à activer en priorité, les partenariats indispensables, les étapes à respecter…recommandations en terme de stratégie marketing, commerciales et communication 8. Une séance de restitution avec vous (avec l'Anvar ?) Total HT TVA 19,60% Total TTC 9.Frais techniques refacturés au réel : • taxes téléphoniques - estimation ± • frais techniques (édition questionnaires/2 rapports couleur/documentation...), estimation ± • frais de déplacements • achat/constitution du fichier/recherche diverses 10.Options(alternative ou complément ?) • Organisation et animation d'une table ronde de prospects potentiels en lieu et place de la phase quantitative si la phase qualitative met en évidence un besoin d'affiner, de finaliser, de tester le concept avec un prototype en démonstration ; ex. : réunion de présentation du procédé dans une commune régulièrement sinistrée avec la collectivité et des administrés  Facturation complémentaire pour tous travaux supplémentaires avec devis préalable Modalités de règlement : 40% à la signature du bon pour accord, le solde en fin de mission  Facturation de 250 e par tranche de 10 cases supplémentaires Les Journées Régionales de la Création d'Entreprise/11-12 octobre 2002/Etudier son marché pour valider son projet/JCA Développement - Philippe PAUGAM