2014 “南京青奥会”推广策划方案

2014“南京青奥会”推广策划方案 ——分享青春共筑未来

印象南京 印象青奥会 1

一、环境分析 二、推广策略三、创意设计四、媒介计划五、预期效果和项目预算 2

一、环境分析（SWOT分析） 3

S W TRENGTHS EAKNESSES T HREATS • 举办非商业性竞赛经验不足 • 古韵十足而少朝阳之气 • 南京市稳健腾飞的经济 • 完善先进的基础设施 • “人文绿都” • 自然风景的鬼斧神工与社会文化的源远流长 Internal factors O PPORTUNITIES • 公益性VS商业化 • 国际性VS本土化 • 推进竞技体育培养方式及制度改革 • 推动群众体育和学校体育的发展 • 促进南京市形象的整体提升 External factors Positive Negative 4

S W Strengths ①南京市稳健腾飞的经济南京市经济发展迅速，以电子、石化、汽车和钢铁为四大支柱产业。“十一五”期间，南京市生产总值年均增长13%以上。 O T ③“人文绿都” 绿色、平安、便捷的城市环境，先后获得“联合国人居奖特别荣誉奖”、“全国文明城市”、“中国人居环境奖”等荣誉。 ④自然风景的鬼斧神工与社会文化的源远流长南京龙盘虎踞，是山水绿叶之城。“十代故都”，其衣冠文物盛于东南和都市大气之特色，“菜佣酒保也有六朝烟水气”。 ②完善先进的基础设施用于举办青奥会比赛的场馆共有15个，不需为青奥会专门新建，各项基础设备一流。 5

S W Weaknesses O T ②古韵十足而少朝阳之气其千百年的古韵气息可能会先入为主，优势变劣势，使目标群体产生古板、保守的印象。 ①举办非商业性竞赛经验不足南京以前举办过的国内外赛事基本上都是以商业化的运作方式来办比赛，和青少年联系较少，奥林匹克教育价值微少。能否按照奥林匹克委员会的要求实现奥林匹克精神的回归，对南京来说是一个不小的挑战。 6

S W Opportunities ①推进竞技体育培养方式及制度改革青奥会所带来的体育运动教育功能及奥林匹克体育精神将在一定程度上撼动现有的体育人才培养制度及培养方式，加速江苏省竞技体育的改革, 实现竞技体育真正的可持续性发展。 O T ②推动群众体育和学校体育的发展南京从一开始申办青奥会, 就受到南京市广大民众的支持, 他们举办一系列的体育活动来支持南京申办青奥会。这也必将促进南京中小学体育的发展。 ③促进南京市形象的整体提升从筹办到举行，南京市都会直接或间接地通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场（投资者、目标群体、其他游客、居民）的需求，从而塑造出南京市的城市品牌。 7

S W Threats O T ②国际性VS本土化青奥会是以欧洲和澳洲两个青年奥林匹克节为模板设计的。虽然青奥节在国外能够很好的实施, 但是由于文化的差异性, 青奥会能否在南京顺利实施还是一个未知数。 ①公益性VS商业化之所以成立青奥会, 很大程度上就是为弥补当代奥运会奥林匹克精神, 改善商业化气氛过于浓重的状况。青奥会更加注重对青少年的教育。奥林匹克精神能否在广大青少年中传播, 青奥会中的竞技体育成份是否依然占据主导地位, 以及青奥会商业化的程度, 这都是南京举办青奥会面临的实际威胁。 8

二、推广策略 9

1.目标群体 YOG 全球青少年核心受众——全球14-18岁青少年及家庭主流受众——全球18-30岁青年人 10

生活状态 成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务大爆发的时代，对现代高科技化的生活适应性强。互联网、科技化 11

行为特征 ①长于在网络中驰骋，传统媒体接触率低；对互动概念反应迅速，参与精神强； ②中国80年代思想开放和西方第三次民主浪潮，使这一代人东西方文化的差异越来越小； ③他们是爱乐一族，亦是背包客的行者一族。参与、开放、音乐、旅行 12

心理特征 ①自我意识强烈，乐于通过分享来标榜自我； ②尽管自我意识强，但希望寻求归属感，因而同类社区是他们的常驻地。自我意识、归属感 13

旅行 上网分享音乐一个都不能少 14

2.策略核心 关键词音乐、互联网、分享、旅行国内+国外核心价值年轻分享世界延伸理念联合友好城市/地区青春的歌；运动在路上；分享我们的青奥会 15

三、创意设计 16

1.青春的歌 The song of youth 以征集2014南京青奥会主题曲为核心内容，通过青奥会主题曲带动目标群体对青奥会的激情。音乐无国界，主题曲使目标群体产生共同话题，让目标群体快速提高对南京青奥会的认知，也让南京青奥会持续地留在人们的美好记忆中。 17

征集评选录制发布 18

（1）征集 （2013年1月-2013年5月）参赛细则内容参赛资格：全球青少年均可参赛规定：参赛者需提交一首3-5分钟的歌曲，围绕南京青奥会，体现运动和分享精神作品提交要求： ①参赛者网络提交至参赛官网，进行实名注册后提交； ②参赛作品一律采用WMA格式提交。参赛要求： ①同一作品中作词、作曲、演唱者各自最多不能超过3人，合计不得超过6人。 ②需属原创作品，下述两条规则违背则属抄袭：①有连续的8小节以上相同；②整首音乐伴奏当中的主和弦基本相同，属和弦有60%相似。抄袭者一律取消参赛资格。截止时间：2013年5月1日设置比赛专门网页（类似于全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计竞赛的网页），支持多种语言。 “青春的歌”2014南京青奥会主题曲征选大赛 19

（2）评选 （2013年5月-2013年6月）参赛作品循环出现在首页展示栏。用户点击“欣赏一下”后试听歌曲，期间随机播放南京市城市图片，点击“投一票”后将会出现带有笑脸的南京青奥会logo。系统将会自动筛掉低于30秒试听时间的支持投票。奖项评选活动由南京青奥组委牵头组织（25%）、乐界专家（25%）和网络投票（25%）进行。最佳曲目1名，获得奖金人民币10万元（税前）及证书；最佳作词奖2名，获得奖金人民币5000元（税前）及证书；最佳作曲奖2名，获得奖金人民币5000元（税前）及证书；最佳演唱奖2名，获得奖金人民币5000元（税前）及证书，并参与主题曲录制。 20

（3）录制 （2013年6月-2013年7月）选取当下在青少年一代中最受欢迎的歌手演唱，如英语歌手Lady Gaga、Justin Bieber、华语歌手陈奕迅、张靓颖等。评选出的2名最佳演唱者将会参与到MV的歌曲录制中。 21

（4）发布 （2013年8月16日）选择在南京青奥会倒计一周年时发布，且此时间点正为学校放假期间开学之前，青少年关注度将会较高。与环球唱片合作（上述四位歌手均在环球唱片旗下），充分享用环球唱片在全球的发行渠道。 22

2.运动在路上 Sports On the Way 以分享生活中的运动乐事为核心内容，设置“南京青奥会，我们运动在路上”专门网站，上传发生自己身边的运动乐事，一段运动中的趣味小事、一张随手拍下的运动图片皆可，支持多种语言。 23

（2013年12月-2014年8月） 细则内容设置“字里行间”纯文本发布区、“视觉魅力”图像发布区、“光影印象”视频发布区。专人（3-5人）运营，每日精选与南京青奥会相关传播互动效果最好的话题进行编写再次传播。与国内外社交、视频网站合作，用户可将自己感兴趣的内容分享至以上平台。此外，在合作网站也会设立合作区域广告连接至“南京青奥会，我们运动在路上”网站。每周在参与者中抽取超级幸运者2名，获得南京青奥会开幕式门票和任一比赛门票各两张；抽取幸运者10名，获得南京青奥会某一指定比赛门票两张（指定门票于当周内确定）。 “南京青奥会，我们运动在路上” 24

3. 分享我们的青奥会Share Our YOG 以分享为核心，与友好城市/城区相配合，将青奥会DNA根植入目标群体脑中。 25

以南京市的友好城市/城区为核心，与该地政府合作，鼓励当地青少年到南京市观赛、旅行；以南京市的友好城市/城区为核心，与该地政府合作，鼓励当地青少年到南京市观赛、旅行； ① 精神分享：“我的青奥会”，以到场观赛和到南京市旅游的青少年为核心，将他们的体会心得分享至自己的社交网站上。 ② 实物分享：与南京青奥会合作伙伴进行深度合作，推出南京青奥会纪念产品，每件产品全球限量2014份；￥ ③ 26

四、媒介计划 27

以网络社交、视频平台为主，辅以少量手机媒体、户外广告。以网络社交、视频平台为主，辅以少量手机媒体、户外广告。追求精准到达率与广告效果最优，将南京青奥会的一系列活动信息传递给消费者，为青奥会的举办创造氛围。 28

1.国外网络媒体 ④Last.fm——世界上最大的社交音乐平台，有遍布232个国家超过1500万的活跃听众。 ③Pinterest——成长最迅速的图片视觉社交网站，每月独立访问用户数量已突破1100万。 ②Youtube——世界上最大的视频分享网站，Comscore发布的2011年全球视频网站排行中，以43.8%的市场占有率位居榜首。 ①Facebook——全球最大社交网站，月活跃用户为8.45亿人，平台上有1000亿对好友关系。 Twitte——全球使用最多微博客的提供商之一，全球注册帐号总数已经超过2亿个。 29

2.国内网络媒体 ④豆瓣电台——与Last.fm相似，中国著名网络电台和音乐社区。 ③优酷网——中国领先的视频分享网站，根据Comscore发布2011年全球视频网站排行，优酷以2.3%位列第二。 ②新浪微博——全球使用最多微博客的提供商之一，中国当前最主流、最火爆、最具人气的微博产品。 ①腾讯网——目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。人人网——SNS社交网站，在在校学生中享有很高的注册率。 30

3.手机、户外 支持iOS、Android平台的移动应用，允许用户在任何环境下抓拍下自己的生活记忆，可一键分享至Instagram、Facebook、Twitter 、Flickr 或者新浪微博平台上。手机媒体Instagram 在南京市的友好城市及地区的青少年活动区、学校周边投放。户外广告 31

4.媒介排期表 32

4.媒介排期表 注：颜色深浅示意露出频次的强度。深绿色指示露出频次较多，翠绿色指示露出频次较少。 33

4.媒介排期表 注：颜色深浅示意露出频次的强度。深绿色指示露出频次较多，翠绿色指示露出频次较少。 34

五、预期效果和项目预算 35

1.预期效果 使青奥会期间到南京旅游观赛者达到30万人次；南京市2014年全年旅游总收入，达到1800亿元，比2011年增长62.71%。 3 2 1 宣扬奥林匹克精神，渗入到全球青少年中，使其积极参与到青奥会中来。提升南京市的城市形象，增加南京市的知名度、认知度和美誉度，塑造南京市城市品牌。 36

2.项目预算 ①Facebook：50美分/CPM，目标人次20亿，预算100万美元，按汇率6.5：1计，合计650万人民币 ②Twitter：3.5美元/ CPM，目标人次5亿，预算175万美元，按汇率6.5：1计，合计1137.5万人民币 ③Youtube：YouTube首页右上角和其他某一广告位6.75万美元/ CPD，共需810万美元，按汇率6.5：1计，合计5265万人民币 ④Pinterest：预算100万美元，按汇率6.5：1计，合计650万人民币 ⑤Last.fm：预算50万美元，按汇率6.5：1计，合计325万人民币 37

2.项目预算 ①新浪微博：首页顶部公告为40元/CPM，目标人次3亿，需120万人民币；推荐话题200000/轮播，需600万人民币。合计720万人民币。 ②腾讯网：AIO浮层广告500000元/条/天，需500万人民币；聊天框Rich Button广告80000/条/天，需240万。合计740万人民币。 ③人人网：顶部右侧大通栏， 55000/轮播，合计990万人民币。 ④优酷网：视频暂停广告 150元/CPM，目标人次5000万，合计750万人民币。根据全国第六次人口普查数据，15-59岁人口为939616410人，估算中国目标群体人数约为6亿。 ⑤豆瓣电台：预算300万人民币 38

2.项目预算 Instagram：全球预算800万人民币。户外广告：全球预算5000万。 39

2.项目预算 （单位：万元）宣传制作费 10 媒介预算 17327.5 营销费用（含比赛奖金） 30 合计 17367.5万元 40

2014“南京青奥会”推广策划方案 ——分享青春共筑未来

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