1 / 32

Tuotteen hinnan laskeminen

Tuotteen hinnan laskeminen. Oikea hinta?. Hinta ennen …. myyntihinta = kustannukset + voitto kustannuksiin lisättiin haluttu kate (=voitto) siitä muodostui myyntihinta työ ei siirtynyt paikasta toiseen kustannusten perässä ei-kilpailluilla aloilla kysyntä/tarjonta määrittää hinnan.

may
Download Presentation

Tuotteen hinnan laskeminen

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Tuotteen hinnan laskeminen Oikea hinta?

  2. Hintaennen… • myyntihinta = kustannukset + voitto • kustannuksiin lisättiin haluttu kate (=voitto) • siitä muodostui myyntihinta • työ ei siirtynyt paikasta toiseen kustannusten perässä • ei-kilpailluilla aloilla kysyntä/tarjonta määrittää hinnan HM

  3. Hinta nyt… • kustannukset = myyntihinta – voitto • globaali markkina määrittää hinnan • omistaja määrittää voiton • kustannukset ainoa, jota voidaan ”kopeloida” • työ siirtyy sinne, missä sillä hetkellä kilpailukyvyn kannalta halvin (”Kiina –ilmiö, Meksiko –ilmiö, Viro –ilmiö”… jne.) • Cadillac Escalade Sedan (Made in USA) • Cadillac Escalade Pick Up –malli (Made in Mexico) HM

  4. Tunnetaanko kustannukset • Tuntevatko organisaatiot kustannuksensa? • ”nooh, kyllä ja ei…” HM

  5. Kustannusten laskennasta • Yleensä tarkastellaan • palkkaa ja sosiaalikustannuksia • ”Virtaviivaistamisen” myötä lasketaan nyt kaikki kustannukset/hlö saakka • suhteuttamalla työtehtävät selviävät kustannukset kustannuspisteittäin – • 100 € tarjouksen tekeminen • 70 € asiakaskäynti • 45 € jonkun valmistuserän suunnittelu jne. • ns. toimintolaskenta HM

  6. Tuotteen hinta • Hinta sisältää mm. • muuttuvat kulut (tuotantomääristä riippuva) • kiinteät kulut (tuotantomääristä riippumaton) • mahdolliset muut kulut; • haluttu voitto • vero valtiolle, esim. ALV (”vyöryy loppukäyttäjän maksettavaksi”) jne. • hinta on asiakkaalle laadun/arvon/hyödyn mitta HM

  7. Hinnoittelu & kilpailuasema • Hinta on… • tuotteen/palvelun arvon mittari - hinta osoittaa asiakkaalle tuotteen arvon • kannattavuus tekijä - jokainen lisäeuro parantaa kannattavuutta • tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä • hinta kohdentaa tuotteen eri kohderyhmiin (Stockmann vs. SIWA tonnikalapurkit) • edistää tai heikentää yrityksen kilpailuetua HM

  8. Hinnan nosto & lasku • Muutos hinnoittelussa • vaikuttaa käyttökatteeseen suhteessa enemmän kuin • muuttuvien ja kiinteiden kulujen pienentäminen tai volyymin (myyntimäärän) kasvu HM

  9. Hinnoittelu • Hinnoittelu on ainoa ”markkinoinnin cocktailin” eli markkinointimixin osista • tuote (kulu) • hinta (tuotto) • jakelu (kulu) • viestintä (kulu), • vain hintatuottaa yritykselle voittoa! • ”Shaken, not stirred…” (J. Bond) HM

  10. Liian korkea hinta? • Liian korkeaksi asetettu hinta • voi merkitä menetettyjä mahdollisuuksia: • markkinaosuudet kutistuvat • kysyntä pienenee, kilpailijoiden esiinmarssi ja • kierto hidastuu • ”tavara makaa varastossa eikä ole tekemässä tuottavaa työtä” HM

  11. Liian korkea – liian matala? • Liian alhainen hinta voi johtaa: • huonoon kannattavuuteen • kate • markkinoiden nopeaan kyllästymiseen • tuote ei mene enää kaupaksi • imagovaikutus • edullinen ei voi olla hyvä? • (miten käy Renaultin, kun se lähti mukaan kehittämään Avtovazin (=Lada) autotuotantoa? nouseeko Ladan imago vai laskeeko Rellun?) HM

  12. Kustannuspohjainen • perustana tuotantokustannukset, eiasiakkaan saama lisäarvo/hyöty • johtaa usein: • ylihinnoitteluun heikoilla markkinoilla • liian kallista • alihinnoitteluun vahvoilla markkinoilla • enempikin voisi hintaa saada • = päinvastaiseen tilanteeseen kun olisi toivottavaa HM

  13. Markkinahintaa seuraava… • …hinta määritetään markkinoilla olevien kilpailevien tuotteiden tai palveluiden hinnan pohjalta • käytetään asiakkaalle osin/täysin räätälöidyissä tuotteissa, vaikka: • räätälöityä tavaraa ei kannattaisi myydä markkinahintaan! • sillähän on asiakkaalle erityistä (lisä)arvoa! HM

  14. Laatujohtajuus • pyritään • löytämään laatutietoisin asiakaskunta • olemaan paras/ainutlaatuinen niissä valitun asiakkaan eniten arvostamissa ominaisuuksissa (BMW, Coca Cola, IBM) • parempi tuotteen tai palvelun laatu perustelee korkeamman hinnan • ongelma: mistä tarpeeksi asiakkaita? • erikoinen tuote/korkeampi hinta pienentää koko markkinaa, siis potentiaalisia ostajia HM

  15. Brändi - tunnettavuus • Asiakas valitsee vaihtoehto-tilanteissa todennäköisemmin • tunnetun tuote- tai palvelutoimittajan, jonka imagoon liittyy positiivisia mielikuvia (brandi*), brändi) • kuin tuntemattoman yrittäjän/tuotteen • korostuu palvelutuotteissa, joita ei voida käsin kopeloida • *)Brandi Taylor on eräs aikuisviihdealan K-18 -esiintyjä HM

  16. Hinnoittelustrategia • Osa tuotteen/palvelun strategiaa • ”oikean” hinnoittelun rakentaminen • resursseja, aikaa ja yrityksen avaintoimintojen • taloushallinto, markkinointi, myynti osallistumista • oikeaa tietoa • asiakkaista, markkinoista ja kustannusrakenteista siinä missä esimerkiksi tuote- ja markkinointistrategian rakentaminen (kun määritellään markkinointitavoitteet) HM

  17. Hinnoittelustrategiaryhmät • Osallistujayritysten hinnoittelun tavoitteet tuottojen ja markkinaosuuden suhteen • vilikastaanpa niitä… HM

  18. Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat • Alhainen markkinoille tunkeutumis-strategia • ”Kermankuorinta eli rusinat pullasta…” • Kokemuskäyrähinnoittelu • Hinta- eli kustannusjohtajuus HM

  19. Alhainen markkinoille tunkeutuminen • Markkinaosuus • suuremmaksi hinnanlaskulla • Hinta • asetettu sen tuottaman lisäarvon alle, jotta yhä useammat asiakkaat saataisiin ostamaan tuote • Tavoitteena • kasvattaa omaa markkinaosuutta samalla kun kasvattaa koko markkinoita • tuotteiden antaminen ilmaiseksi? • Haittapuoli • pienentynyt kate markkinaosuuden kasvun kustannuksella. • On vastakohta kermankuorinta -hinnoittelulle HM

  20. Kermankuorinta, ”rusinat pullasta” • Korkea kate volyymin kustannuksella • katetaan nopeasti tuotekehityskustannukset • hinnat korkeita suhteessa siihen, mitä suuri osa ostajista on valmiita maksamaan • tilanteeseen, jossa kannattavuus on parempi myytäessä pienelle markkinalle suurella hinnalla kuin suurelle markkinalle alhaisella hinnalla • Sopii • tuotteen elinkaaren kehitysvaiheen strategiaksi ja/tai • jos tuote on epäkypsä tai yrityksen toimintaresurssit rajaavat mahdollisuutta myydä • Hintaa alennetaan tuotteen elinkaaren edetessä kun kilpailua ja jäljitteleviä tuotteita ilmestyy markkinoille HM

  21. Kokemuskäyrähinnoittelu • Aggressiivinen = valmistuskustannusten alapuolelle hinnoittelu • Tavoite • jo markkinoilla olevat kilpailijat pois markkinoilta • pidetään uudet alalle tulijat poissa markkinoilta • Onnistuminen • kustannuksia leikattava nopeammin kuin mitä tuotteen hinta laskee • mitä useampia tuotteita tuotetaan, sitä pienemmät ovat seuraavan tuotteen valmistuskustannukset johtuen kokemuksen kertymisestä • voidaan ottaa käyttöön tuotteen tai palvelun elinkaaren kasvuvaiheessa HM

  22. Kypsä markkina: Ei enää nopean kasvun aikaa, muttei vielä laskukaan Hinta- eli kustannusjohtavuus • Pyritään • myymään laajalle, kypsälle markkinalle suuria volyymejä (kappalemääriä) markkinoiden halvimmalla hinnalla • Tavoitteena • hintajohtajuus = kaapataan kilpailijan asiakkaat! • Perustuu • alhaisiin yksikkökustannuksiin; kustannus/tuotettu kpl • Sopii • elinkaaren kypsyysvaiheessa olevan tuotteen hinnoittelustrategiaksi • hintajohtaja voi näin pystyä poistamaan kilpailijoiltaan differoinnin avulla saavutetun kilpailuedun • differointi; eri hintaan eri ryhmille. Tarkka segmentointi! HM

  23. Palveluiden hinnoittelumallit Näistä seuraavassa… • Aikaperusteinen • Kapasiteettipohjainen • Asiantuntijatason huomioiva • Minimiveloitus • Kiinteä • Nippu • Räätälöity • Katto • Menestysperusteinen HM

  24. Aikaperusteinen veloitus • Sidoksissa kustannusten muodostumiseen • asiantuntijaresurssien tuotot ja kustannukset muodostuvat pääosintyöajanperusteella • ”Avoin piikki…?” ;-);-( • eli riippuu tarkastelunäkökulmasta HM

  25. Kapasiteettipohjainen veloitus • Maksetaan resurssien varaamisesta omaan käyttöönsä, vaikkei niitä käytettäisikään • asiakas ostaa resurssin kiinteällä summalla käyttöönsä määräajaksi tai maksaa tietyn perusmaksun, joka oikeuttaa tiettyyn määrään maksimi tuntimäärään; ylittävistä lisätunneista veloitetaan erikseen • ”…hintaan sisältyy x työtuntia ja ylimenevistä veloitetaan…” HM

  26. Asiantuntijatason huomioiva veloitus • Maksetaan = todellisesta osaamisesta • mitä korkeampi osaamistaso asiantuntijalla on, sitä paremmaksi voidaan olettaa lopputulos • eritasoisten asiantuntijoiden palvelut on perusteltua hinnoitella eriarvoisesti HM

  27. Minimiveloitus • Varmistetaanpientenkintöidenkannattavuus • toimittajan ongelmana voi olla vakio-asiakkaiden vaatimat pienet työt, joita on erittäin vaikea hinnoitella kannattaviksi • verrattuna töiden aiheuttamiin valmistelu-, hallinnointi- ja vaihtoehtoiskustannuksiin tuotot ovat usein marginaalisia tai jopa negatiivisia • minimiveloitus voi olla esimerkiksi puoli päivää tai yksi päivä HM

  28. Kiinteä palveluveloitus • Perustuu hintaluettelon • palveluhintoihin (=palveluista perittäviin hintoihin) • sovittu hinta on kiinteä hinta, jota muokataan asiakaskohtaisesti • kiinteässä palveluveloituksessa sovelletaan jo tuotteistusideaa, mutta ei kovinkaan joustavasti • WEB: ”tuotteistaminen”; erilaisia ja erihintaisia palvelupaketteja(esim. webhotellit, kotisivupaketit jne.) HM

  29. Nippuhinnoittelu • Palvelutasiakkaalle • erikseen tai kaksi/useampi palvelunippua erikoishintaan • etu • erikseen myytävistä tuotteista ja palveluista saadaan korkeampi hinta niiltä asiakkailta, jotka eivät käytä muita palveluja • Käytetäänkasvattamaan palveluiden kysyntää • luodaan uusi, paketoitu tuote- ja/tai palvelu-kokonaisuus (”avaimet käteen…?”) • Sopii erityisesti ratkaisujen myyntiin HM

  30. Räätälöity tarjous • Perinteinen monimutkaisten asiantuntijaprojektien hinnoittelumalli, • asiakkaalle ei laadita etukäteen palvelukokonaisuuksia vaan • palvelutarjous laaditaan asiakkaan kanssa käytyjen keskusteluiden pohjalta • tarjouksessa määritellään yleensä kiinteä hinta jollekin kokonaisuudelle ja samalla annetaan veloitusperusteet lisätöille ja –osille HM

  31. Kattohinnoittelu • Asiakkaalle annetaan työn maksimihinta • jos työ ei valmistu sovitussa ajassa, kantaa toimittaja riskin ylimenevästä ajasta • jos työ toteutuu suunniteltua nopeammin, veloitetaan asiakkaalta toteutuneen työn verran • Monimutkaisiin asiantuntijapalveluihin, joiden työmääriä on sopimuksentekovaiheessa vaikea arvioida • riskinjako kattohinnoittelun keskeinen periaate • pyritään antamaan selkeä hintavastaus, mutta otetaan huomioon se, ettei kaikkia työhön liittyviä piirteitä pystytä ennakoimaan HM

  32. Menestysperusteinen hinnoittelu • Perustuu • asiakkaan palvelusta saamaan hyötyyn siten, että asiakas maksaa toimittajalle vasta omien tuottojensa perusteella • usein malli toteutetaan siten, että osa palvelun hinnasta on kiinteää ja osa perustuu asiakkaan saamaan lisäarvoon • kiinteä hinta pienempi kuin normaalissa hinnoittelussa, mutta • vastaavasti projektin onnistuessa saavutetaan parempi tuotto projektin onnistumista mittaavaan mittariin sidotun bonuspalkkion avulla HM

More Related