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Cas Ecomax

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Cas Ecomax. Sommaire de la présentation. Le groupe Primistères Reynoird Ecomax : le discount de proximité Raisons de l’implantation au Liban Raisons de l’échec initial Tentatives de repositionnement Conclusion. Le groupe Primistères Reynoird.

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Presentation Transcript
sommaire de la pr sentation
Sommaire de la présentation
  • Le groupe Primistères Reynoird
  • Ecomax : le discount de proximité
  • Raisons de l’implantation au Liban
  • Raisons de l’échec initial
  • Tentatives de repositionnement
  • Conclusion
le groupe primist res reynoird
Le groupe Primistères Reynoird
  • Spécialiste de la distribution outre-mer depuis plus de 130 ans
  • Le groupe PR exerce deux métiers et détient des positions leader sur chacun de ses marchés
    • Distribution alimentaire outre mer :
      • N°1 des grandes surfaces en Guadeloupe, Martinique et Guyane avec 20 supermarchés Match, 3 hypermarchés Cora
      • Ecomax, n°1 du discount de proximité
      • Vindémia, une participation performante et leader à la Réunion
le groupe primist res reynoird 2
Le groupe Primistères Reynoird (2)
  • La première centrale logistique dédiée à l’exportation
      • La 1ère centrale d’achat export française
      • La SNTC : au 1er rang des transitaires vers les Antilles, la Guyane et la Réunion
  • Chiffres clés 1998
      • CA HT consolidé : 2,87 milliards de FF (438 millions €)
      • 2 335 collaborateurs
      • Volumes acheminés: 15 724 conteneurs
      • Points de vente : 23 grandes surfaces

45 discount de proximité

ecomax le discount de proximit
Ecomax : le discount de proximité
  • Créée en 1994, l’enseigne s’est implantée en Guadeloupe, en Guyane, en Martinique et au Liban
  • Les magasins Ecomax:
    • Surface de vente: 150 à 500 m2
    • offre: environ 650 références dont 70% sont importées
    • prix: 10 à 15% moins chers que les premiers prix du marché
  • Résultats:
    • Succès aux Caraïbes
    • Echec au Liban
raisons de l implantation au liban
Raisons de l’implantation au Liban
  • Dynamisme, ouverture à l’innovation et potentiel de développement
  • Apporter un nouveau service aux consommateurs
  • Liens d’amitié France et le Liban:
    • le Liban est francophone et francophile
  • Les produits français sont connus et appréciés
raisons de l implantation au liban1
Raisons de l’implantation au Liban ?
  • La majorité des Libanais ont un très faible pouvoir d ’achat :
    • l’engagement d’Ecomax est d’offrir des prix inférieurs à 15% en moyenne par rapport au premier prix
  • Aucune concurrence
  • Possibilité d’investissement libre au Liban pour les sociétés étrangères
les raisons de l chec
Les raisons de l’échec
  • Assortiment étroit: gamme réduite de produits et nombre limité de références
  • Absence de produits de marque
  • Mauvaise localisation de certains magasins: effet de cannibalisation, mauvaise politique d’implantation (uniquement présent dans les quartiers Chrétiens et au Nord du pays)
  • Aucune communication sur le concept de hard discount:incompréhension du concept par le consommateurs
les raisons de l chec 2
Les raisons de l’échec (2)
  • Exclusivité de la langue française:étiquetage des produits, signalisation à l ’intérieur du magasin et messages publicitaires
  • Le rejet du consommateur des marques distributeurs
  • Tendance vers le « one stop shopping »:
    • les consommateurs libanais préfèrent concentrer leurs achats dans le temps et dans l ’espace en fréquentant les grandes surfaces
tentatives de repositionnement
Tentatives de repositionnement
  • Réaménagement des points de vente
    • introduction de rayons de produits frais à la coupe
    • de rayons fruits & légumes
  • Élargissement des gammes
    • introduction des marques nationales connues
tentatives de repositionnement1
Tentatives de repositionnement
  • Les fournisseurs locaux ont l’exclusivité de l’importation et imposent leur prix
  • Rapprochement des distributeurs locaux pour réduire les avantages concurrentiels du nouvel entrant
  • Concurrence directe avec les grandes surfaces
  • Inadéquation entre l’assortiment et les habitudes de consommation des clients
conclusion
Conclusion
  • Janvier 1999 : le groupe PR décide de retirer l’enseigne Ecomax du Liban
  • Pour poursuivre l’exploitation de l’enseigne Ecomax au Liban, il aurait fallu
    • transformer tous les magasins en supermarchés et
    • trouver un associé libanais