MARKETING INTERNAŢIONAL

1. MARKETING INTERNAŢIONAL Anul 3 MK+AI 2010-2011 Tema 4 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Coordonatele pieţelor internaţionale 1. Definiţia şi caracteristicile pieţei internaţionale 2. Segmentarea internaţională a pieţelor 3. Clasificarea multiplă a pieţelor internaţionale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

3. 1.Definiţia şi caracteristicile pieţei internaţionale • piaţa internaţională - ansamblul alcătuit din cererea şi oferta de mărfuri, din condiţiile confruntării şi realizării acestora şi din relaţiile economice care iau naştere cu acest prilej între partenerii aparţinând unor state diferite (V.Danciu) • Evoluţia pieţei internaţionale este influenţată de: • gradul de dezvoltare a economiilor naţionale • diviziunea internaţională a muncii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

4. Termeni privind piaţa în MKI • Piaţa globală/mondială- ansamblul raporturilor ce se stabilesc între diferite pieţe naţionale şi îmbracă forma actelor şi faptelor de comerţ şi cooperare şi a altor modalităţi de transfer internaţional. • piaţa mondială este un ansamblu de relaţii reciproce cu caracter complex între pieţe interdependente • piaţă externă - o piaţă pe care se realizează tranzacţii în afara graniţelor unei ţări. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5. Caracteristicile pieţei internaţionale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

6. Caracteristicile pieţei internaţionale a) complexitatea - determinată de numărul mare al bunurilor/ serviciilor cerute/ oferite într-o gamă sortimentalădiversificată şi de numărul mare de participanţi la actele de piaţă. b)eterogenitatea-determinată de varietatea de bunuri şi servicii care fac obiectul exportului sau importului, de tipurile diversificate de participanţi la actele de schimb, de condiţiile de comercializare specifice, de dimensiunile şi structura diferită a segmentelor ale pieţei internaţionale c) dinamismul pieţei internaţionale-determinat de evoluţia componentelor sale. Cererea se modifică, bunurile şi serviciile existente nu mai sunt considerate satisfăcătoare, exigenţele consumatorilor de pe diverse pieţe naţionale evoluează. d) caracterul concurenţial-rezultatul luptei permanente între participanţii la activităţile de pe piaţă. e) caracterul necontrolabil-dat de imposibilitatea celor care participă la activităţi de schimb să supună în întregime propriilor interese situaţiile ce apar în cadrul pieţei internaţionale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

7. 2. Segmentarea pieţei internaţionale • Segmentarea pieţei- procesul de împărţire a unui grup variat şi diferit de cumpărători (piaţa) în grupuri mici, caracterizate de nevoi similare • Segmentele de piaţă-grupuri de consumatori identificabile în cadrul pieţei, care urmăresc avantaje/ combinaţii de avantaje similareşi care au caracteristici asemănătoare în materie de putere de cumpărare, amplasare geografică şi atitudini sau obiceiuri de cumpărare Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

8. Categorii de segmente internaţionale • La nivelul pieţei internaţionale, după mărimea grupului şi avantajele căutate, se pot identifica3 categorii de segmente de piaţă: a)     globale (sau transnaţionale); b)     naţionale (pieţe întregi sau grupuri în cadrul pieţelor naţionale); c)     nişe de piaţă (globale sau naţionale). Sursa:Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională, Ed.Economică, Bucureşti, 2005, p. 119. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

9. Procesul segmentării pieţei în MKI (1) • Pentru segmentarea pieţei internaţionale, considerată ca fiind compusă din pieţe naţionale distincte, firma utilizează filosofia de marketing multipieţe şi multisegmentarea. Etapele segmentării I. Macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale (populaţie, PIB/loc., apropiere geografică etc.) pentru obţinerea de segmente formate din pieţe naţionale individuale. II. Identificarea celor mai atractive pieţe şi gruparea acestora în funcţie de asemănările dintre ele şi de obiectivele strategice ale firmei. III. Microsegmentarea, în interiorul fiecărui segment format din pieţe individuale sau grupuri de pieţe-ţintă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

10. Procesul segmentării pieţei în MKI (2) • Pentru segmentarea pieţei globale, considerată ca fiind formată din segmente de piaţă transnaţionale similare, comune mai multor ţări, indiferent de graniţele naţionale, se foloseşte filosofia globală de marketing. Etapele segmentării • Macrosegmentarea, prin selectarea unui grup de ţări. • Identificarea şi selectarea segmentelor-ţintă în interiorul grupurilor identificate – se obţin, astfel, segmente detaliate şi precise de consumatori. • Agregarea, care se realizează prin gruparea segmentelor transnaţionale similare şi alegerea celor mai atractive segmente globale astfel obţinute. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

11. Cerinţele segmentării în MKI a)mărimea segmentelor rezultate poate fi măsurată. Firma internaţională trebuie să se asigure că sunt disponibile suficiente date despre segmentele avute în vedere şi că există o metodologie corespunzătoare de măsurare a acestora; b) segmentele alese trebuie să poată aduce venituri adecvate- să fie suficient de mari pentru a fi profitabile; c) segmentele alese trebuie să fie accesibile consumatorilor- să existe instituţii care să faciliteze procesul de marketing: trebuie să existe canale de distribuţie, medii disponibile pentru promovare etc. d)segmentele alese trebuie să fie distincte, astfel încât să poată aduce avantaje competitive. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

12. Necesitatea segmentării în MKI • 1. utilizând procedurile de segmentare, firma va reuşi să selecteze în mod corect grupurile de clienţi sau pieţele cele mai atractive • 2. segmentarea oferă baza pentru satisfacerea clienţilor mai bine decât concurenţa, firma îşi va concentra eforturile numai asupra segmentelor atractive; 3. reţinerea celor mai atractive grupuri de clienţi şi concentrarea eforturilor asupra lor poate ajuta substanţial firma să utilizeze eficient resursele şi competenţele de care dispune în vederea atingerii obiectivelor urmărite pe pieţele ţintă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

13. 3. Clasificarea multiplă a pieţelor internaţionale • Marketingul se află în permanentă legătură cu piaţa, cu clienţii ale căror valori, nevoi, dorinţe şi percepţii le identifică, le analizează şi le anticipează şi, pe această bază, permite firmei internaţionale să creeze, comunice şi furnizeze valoarea potrivită prin strategiile, mixurile dezvoltate şi planurile executate în beneficiul său şi al clienţilor săi. • Privită din acest unghi, piaţa internaţională este parte integrantă a sistemului de marketing internaţional Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

14. Criterii de grupare a pieţelor internaţionale A. Criterii fundamentale: • obiectul schimburilor internaţionale • interesul firmelor faţă de caracteristicile operaţionale ale fiecărei pieţe şi faţă de importanţa strategică pentru firmă • gradul de accesibilitate al pieţei Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

15. Criterii de grupare a pieţelor internaţionale(2) B. Criterii secundare: raportul între cerere şi ofertă fluxurile care iau naştere între diversele pieţe Gradul de concentrare a relaţiilor de piată Gradul de mobilitate al pieţei Regimul politic al pieţei Nivelul de dezvoltare al pieţei Gradul de integrare al pieţei Dimensiunile pieţei Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

16. A1.Tipuri de pieţe internaţionale după obiectul schimburilor internaţionale • piaţa comercială internaţională-totalitatea relaţiilor care au ca obiect bunuri/servicii comerciale şi care se stabilesc între producători sau prestatori de servicii şi consumatori din diferite ţări, ca urmare a exportului şi importului. Se delimitează în trei pieţe distincte: • piaţa internaţională a bunurilor de consum; • piaţa internaţională a bunurilor de capital; • piaţa internaţională a serviciilor. • piaţa financiar-valutară internaţională-o piaţa interbancară unde participanţii efectuează operaţii de vânzare-cumpărare a devizelor, în scopul reglementării plăţilor şi încasărilor, apărute în procesul schimburilor cu străinătatea sau pe care se iniţiază operaţiuni speculative pentru obţinerera de câştiguri. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

17. A2.Tipuri de pieţe internaţionale după nivelul strategic • pieţe de export - pe care firma derulează numai operaţiuni de export • pieţe integrate parţial- firma are o prezenţă legală, sub forma unor aranjamente contractuale (licenţiere, franciză), precum şi o prezenţă operaţională, prin filiale şi sucursale comerciale, care-i permit exercitarea unui control ridicat asupra preţurilor finale, asupra selectării intermediarilor, a activităţilor forţei de vânzare, a nivelului cheltuielilor de promovare etc.; • pieţe integrate complet- implică o prezenţă în domeniul producţiei şi a marketingului la faţa locului, firma alocă resurse considerabile în vederea obţinerii şi menţinerii unor poziţii competitive favorabie pe acestea; sunt tratate ca pieţe naţionale distincte, pot fi folosite ca pieţe test pentru noile produse şi campanii de marketing; • pieţe critice - se includ pieţe externe care pot contribui la realizarea următoarelor obiective: • - sunt surse ieftine de factori de producţie, permit obţinerea unor avantaje de scală, asigură crearea unei baze de profit, permit contracararea unui concurent global, pot fi sursa unor produse şi tehnologii noi, care ar fi benefice pentru strategia firmei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

18. A3. Tipuri de pieţe internaţionale după gradul de accesibilitate al pieţei • pieţe accesibile – numite şi pieţe libere (liberalizate), ce nu ridică niciun fel de restricţii investitorilor străini, aceştia fiind chiar stimulaţi să investească; • pieţe greu accesibile- numite şi pieţe protejate juridic sau pieţe reglementate, ce impun anumite restricţii de ordin tarifar şi/sau netarifar investitorilor străini, pentru protecţia celor autohtoni; • pieţe inaccesibile – numite şi pieţe închise, pe care pătrunderea anumitor mărfuri, din punct de vedere al naturii sau al ţării de origine este formal interzisă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

19. B1. Tipuri de pieţe internaţionale după raportul între cerere şi ofertă • pieţe ale consumatorilor • Când oferta depăşeşte semnificativ cererea, ca volum şi structură. De ex., piaţa franţuzească a parfumurilor, piaţaelveţiană a ceasurilor de mână sau piaţa belgiană a berii. • pieţe ale vânzătorilor • Când cererea depăşeşte semnificativ oferta, ca volum şi structură. De ex, piaţa Federaţiei Ruse pentru o serie de produse electronice şi electrocasnice. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

20. B2. Tipuri de pieţe internaţionale după fluxurile care iau naştere între pieţe • pieţe exportatoare • Pieţe ale căror exporturi depăşesc importurile. • pieţe importatoare • Pieţe ale căror importuri depăşesc exporturile, de ex., piaţa românească a produselor cosmetice. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

21. B3. Tipuri de pieţe internaţionale după gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă • pieţe concentrate • Când ofertanţii şi consumatorii se află într-un anumit spaţiu (de ex., ţările vest-europene la brânzeturi, bere). • pieţe dispersate • Când cererea şi oferta sunt răspândite pe o arie mai mare. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

22. B4. Tipuri de pieţe internaţionale după gradul de mobilitate al pieţei • pieţe dinamice • Pieţe cu potenţial de dezvoltare • pieţe în scădere • Pieţe aflate în declin • pieţe stagnante • Pieţe saturate Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

23. B5. Tipuri de pieţe internaţionale după regimul politic al pieţei • pieţe ale ţărilor democratice • Caracterizate prin stabilitate politică, transparenţă şi alternativă democratică la guvernare. • pieţe ale ţărilor incerte, care au perioade de instabilitate politică • Zone politice clare, însoţite de arii şi perioade de instabilitate. • pieţe ale ţărilor dominate de dictaturi militare, personale sau religioase • Zone restricţionate din motive politice sau religioase. • pieţe ale ţărilor instabile • Reprezintă focare permanente de instabilitate, ca urmare a luptelor pentru putere. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

24. B6. Tipuri de pieţe internaţionale după nivelul de dezvoltare al pieţei • pieţe ale economiilor dezvoltate • S.U.A., Japonia, Germania, Franţa, Canada, Italia, Danemarca, Elveţia, Norvegia etc. • pieţe ale economiilor în curs de industrializare • Brazilia, China, Mexic etc. • pieţe ale economiilor exportatoare de materii prime • Pieţe furnizoare de resurse minerale sau vegetale – Algeria, Columbia, Egipt, Iraq. • pieţe ale economiilor de subzistenţă • Pieţe ale unor ţări cu nivel scăzut de dezvoltare economică – Mali, Ciad, Bangladesh etc. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

25. B7. Tipuri de pieţe internaţionale după gradul de integrare al pieţei • zone de liber-schimb • NAFTA, CEFTA • uniuni vamale • AELS • pieţe comune • MERCOSUR, Piaţa Comună a Americii Latine, Piaţa Comună Arabă • uniuni economice • Uniunea Europeană • uniuni politice • Nu există, deocamdată Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

26. B8. Tipuri de pieţe internaţionale după dimensiunile pieţei • pieţe foarte mari • pieţe mari • pieţe mijlocii • pieţe mici Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

27. Bibliografie selectivă • Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora Bucureşti, 2001, pp. 216-242 • Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.123-162 • Danciu V., Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri.Teste, Editura Independenţa economică Piteşti, 2004 • Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 173-215 • Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp.159 -200 • Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.117-140 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI