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Harley Davidson Owners Group

Harley Davidson Owners Group. Module Marketing Frèrebeau Christophe Gardien Damien Vergne Sophie Villette Cécile. Plan. Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD?. Le produit: HOG Positionnement stratégique Analyse SWOT Marketing mix Le concept de Communauté. HOG.

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Presentation Transcript

  1. Harley Davidson Owners Group Module Marketing Frèrebeau Christophe Gardien Damien Vergne Sophie Villette Cécile

  2. Plan Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD? • Le produit: HOG • Positionnement stratégique • Analyse SWOT • Marketing mix • Le concept de Communauté

  3. HOG • Un concept marketing global • Association de 900 000 passionnés de HD • Glocalisation • Petite échelle : club HD (chapter) • Grande échelle : le site, organisation des évènements majeurs (Posse Rides), journaux

  4. Positionnement stratégique Réalité produit : Une communauté active de passionnés HD Vivre et partager sa passion pour HD Position des concurrents: ‘simple’ association Attentes des clients: Image HD

  5. L’image de HD • L’image associée à HD • Mythe du ‘rider’ américain • Esprit de communauté • L’exception HD • Grosses cylindrées • Qualité • 18 mois d’attente!

  6. Analyse SWOT • Forces • Autonome (fonctionnement, finances) • L’image de HD • L’esprit de communauté • Pseudo indépendance par rapport à la marque • Faiblesses • Ne Maîtrise pas son image à 100% • Opportunités • Développement à l’étranger • Ouverture des chapters • Menaces • Responsable en cas de dérive

  7. L’esprit de communauté • Du point de vue de HD • Publicité « gratuite » • Feedback • Développe l’image de HD

  8. Marketing mix: le prix • Harley: • Autres: 46 € BMW moto club • prestations similaires, • événementiels de moindre ampleur

  9. Marketing mix: le produit • L’image et l’esprit HD • Organisation d’évènements: Posse rides • 2 magazines spécialisés: • Témoignages (HOG Tales), • Produits HD, avants premières (3/ans). • Goodies • Différents statuts d’adhésion

  10. Marketing mix: place et promotion • Canaux de distribution • A l’achat d’une HD: un an gratuit • Inscription et abonnement en ligne (USA), par courrier • Promotion • Sur les points de vente HD • Par les évènements HOG • Le site internet

  11. Le CONCEPT de communauté • Publicité « SELECT » • Destiné aux membres • Exclusion des concurrents • Feedback • Meilleurs compréhension des besoins • Retour d’expériences • Sentiment d’appartenance à un groupe

  12. Concept révolutionnaire ? • Pourquoi ne pas créer des communautés partout? • Une communauté « Restreinte » • Besoin d’un produit d’exception • Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD? • Elle est dans son monde: l’esprit d’exception HD

  13. Sources • Bibliographie • [1] Etude de Cas sur Harley Davidson http://stroked.virtualave.net/casestudy.html • [2]Student Center de Harley Davidson http://www.harley-davidson.com/CO/STU/en/h-dstudentcenter.asp • [3] Harley Davidson Marketing Secret http://www.psychotactics.com/artmarketingsecret.htm • [4] L’expansion : Harley-Davidson contre BMWhttp://www.lexpansion.com/magasine-economique/lexpansion2/harley-davidson-contre-bmw-le-duel-des-gros-cubes.htm • [5] Les Echos : Harley-Davidson : un virage modèlehttp://www.lesechos.fr/formations/entreprendre/articles/article_5_9.htm • [6] Et biensur Planet-Biker.com

  14. Contexte historique • De 1973 à 1981 • Concurrence japonaise • Chute des parts de marché de HD: 73% à 23% • Problèmes de gestion • Stocks • Production

  15. Contexte historique • Le tournant de 1981 • Rachat par les dirigeants (M$ 80) • Situation critique • Politique des 3 M • Management • Marketing (création de HOG) • Manufacturing

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