Operativni marketing plan turizma Hrvatske

1. Operativni marketing plan turizma Hrvatske Dio 3. Marketing miks za 2013. godinu Dio 4. Marketinški proračun za 2013. godinu Srpanj 2012.

2. Sadržaj 1 Restrukturiranje marketing miksa 2 Analiza i prijedlozi za svaku aktivnost 3 Marketing miks za 2013. godinu 4 Doprinos ciljevima

3. Sadržaj 1 Restrukturiranje marketing miksa 2 Analiza i prijedlozi za svaku aktivnost 3 Marketing miks za 2013. godinu 4 Doprinos ciljevima

4. Analiza strukture trenutnog marketing miksa Analiza Kategorije • Unapređenje proizvoda: Podrazumijeva aktivnosti koje je potrebno obuhvatiti pod imenom „Dizajniranje vrijednosti ponude” • Marketinška infrastruktura: Treba uključiti neke aktivnosti koje su trenutno navedene pod drugim kategorijama • Komunikacije i oglašavanje: Ove dvije kategorije je potrebno spojiti pod nazivom „Komunikacija vrijednosti ponude”, gdje će Oglašavanje biti dio Komunikacija • Uredi i predstavništva: Ova kategorija treba biti dio kategorije „Administrativni troškovi”, jer su sve aktivnosti povezane sa troškovima najma, plaćama i ostalim fiksnim troškovima (a ne marketinškim aktivnostima) • Nadzor i edukacija: Ne bi trebala biti zasebna kategorija, već jedna od aktivnosti unutar kategorije „Administrativni troškovi”. Nadalje, dio „Edukacija”je potrebno odstraniti. 1. Administrativni troškovi 2. Unapređenje proizvoda 3. Marketinška infrastruktura 4. Komunikacije 5. Oglašavanje 6. Uredi i predstavništva • Ove tri kategorije nedostaju i potrebno ih je uključiti u strukturu marketing miksa. 7. Nadzor i edukacija Distribucija i prodaja vrijednosti Interni marketing Razno

5. Prijedlog strukture novog marketing miksa 1. Administrativni troškovi Uključuje aktivnosti koje nisu vezane uz marketing HTZ-a, kao što su troškovi najma, plaće zaposlenih, oprema, nadzor, itd. 2. Dizajn vrijednosti Uključuje kreiranje proizvoda, održavanje i razvoj aktivnosti 3. Komunikacija vrijednosti Uključuje aktivnosti za isporuku poruka Hrvatske ciljnim grupama na emitivnim tržištima 4. Distribucija i prodaja vrijednosti Uključuje aktivnosti kojima se Hrvatska čini dostupnom potencijalnim gostima 5. Interni marketing Uključuje marketinške aktivnosti namijenjene Hrvatima (kompanijama, interesnim subjektima, itd.) 6. Marketinškainfrastruktura Uključuje produkciju materijala podrške za ostale marketinške aktivnosti 7. Potpora turistički nerazvijenim područjima Uključuje podršku turistički nerazvijenim područjima 8. Razno Dio proračuna koji je potrebno definirati tijekom godine

6. Sadržaj 1 Restrukturiranje marketing miksa 2 Analiza i prijedlozi za svaku aktivnost 3 Marketing miks za 2013. godinu 4 Doprinos ciljevima

7. Što učiniti sa marketing miksom za 2012. godinu (sažetak) Povećati 13 aktivnosti 38% Zadržati 5 aktivnosti 15% Reducirati 10 aktivnosti 29% Eliminirati 6 aktivnosti 18% Ukupno 34 aktivnosti 100%

8. Prijedlozi za svaku aktivnost trenutnog marketing miksa (1/7) 1. Administrativni troškovi Naziv Prijedlog strategije Razlozi Koristi implementacije strategije Uredi i predstavništva REDUCIRATI • Mogućnost unapređenja efikasnosti trenutne strukture • Lakše upravljanje (manji broj jedinica i zaposlenih) • Povećana efikasnost Troškovi Glavnog ureda ZADRŽATI • Nema razloga za modifikaciju trenutne situacije • Nema modifikacije trenutne situacije Skladište i logistika • REDUCIRATI • Previsoki troškovi skladištenja i logistike koje je potrebno reducirati (vanjska suradnja), a posebno u smislu nove strategije vezane uz brošure i tiskane materijale (značajno smanjenje) • Smanjenje troškova • Pojednostavljeno (vanjska suradnja) upravljanje Nadzor POVEĆATI • Neophodno je investirati u praćenje rezultata • Efikasni alati praćenja Nadzorni odbor i Turističko vijeće POVEĆATI • Broj članova / vijećnika će se povećati tijekom godine. • Bolje financiranje većeg broja sastanaka

9. Prijedlozi za svaku aktivnost trenutnog marketing miksa (2/7) 2. Dizajn vrijednosti Naziv Prijedlog strategije Razlozi Koristi implementacije strategije Potpora manifestacijama POVEĆATI I OPTIMIZIRATI • Događaji su moćan alat za smanjenje sezonalnosti • Povećanje efikasnosti kroz fokus na događaje u pred i posezoni ili na kontinentu (50% sredstava) i tijekom sezone (50% sredstava) • Smanjenje sezonalnosti • Povećanje svijesti o Hrvatskoj kao destinaciji punoj života Potpora razvoju DMO • DMO treba imati odgovornost za poboljšanje lokalne turističke ekonomije, pa tako treba bolje alate, spremnije profesionalne zaposlenike i jaču podršku • Povećanje konkurentnosti destinacija • Efikasnija partnerstva • Kontinuirani proces napretka POVEĆATI I OPTIMIZIRATI Ured za kulturni turizam • REDUCIRATI • Sveukupno, aktivnosti Ureda za kulturni turizam moraju biti fokusiranije • Fokus na aktivnosti sa većim utjecajem • Smanjenje izdavaštva na razinu osnova Domus Bonus projekt • Inicijativa nije prihvaćena van područja Istre • Realociranje sredstava na efikasnije aktivnosti ELIMINIRATI

10. Prijedlozi za svaku aktivnost trenutnog marketing miksa (3/7) 3. Komunikacija vrijednosti: ONLINE KOMUNIKACIJE Naziv Prijedlog strategije Razlozi Koristi implementacije strategije Internet oglašavanje (Display) • POVEĆATI • I OPTIMIZIRATI • Jeftiniji, namijenjeni široj publici i lakše usmjereni na ciljane segmente, online oglašavanje će postati najvažniji alat, u smislu sredstava • Više ciljane kampanje koje će značajnije doprinijeti realizaciji marketinških ciljeva Online marketing (SEO + SEM) • POVEĆATI • I OPTIMIZIRATI • Još uvijek ima mnogo prostora za napredak za plasiranje Hrvatske u organskim i pretraživačkim rezultatima (Izvor: Google) • Povećanje prometa na stranici (i mikro stranicama) • Povećana vidljivost kampanja oglašavanja Internet stranica (Upravljanje Internet stranicom) POVEĆATI I OPTIMIZIRATI • Iako je trenutno izvrsna, postoji potreba za daljnjim segmentiranjem Internet stranice (kreiranje mikro stranica), mogućnost istraživanja tržišta i prilagodba mobilnim uređajima i drugim prenosivimelektronički uređajima • Mikro-stranice koje se temelje na proizvodima/segmentima i komuniciraju ciljane (npr. efikasnije) poruke • Povećani Internet promet E-newsletter (međunarodni) ELIMINIRATI • Ova aktivnost biti će dio aktivnosti Odnosi sa javnošću (u okviru Offline komunikacija) • Realocirana sredstva Centralni pretraživač ELIMINIRATI • Obzirom da je dio strukture Internet stranice, preporuča se realocirati pretraživač unutar aktivnosti upravljanja sadržajem Internet stranice • Proračun i aktivnosti integrirani sa Internet stranicom, što povećava efikasnost

11. Prijedlozi za svaku aktivnost trenutnog marketing miksa (4/7) 3. Komunikacija vrijednosti: OFFLINE KOMUNIKACIJE Naziv Prijedlog strategije Razlozi Koristi implementacije strategije Udruženooglašavanje POVEĆATI I OPTIMIZIRATI • Jedan od najefikasnijih marketinških alata • Optimizirati strukturu modela (pojednostavniti) • Povećanje privatnih investicija u fokusiranije marketinške aktivnosti koje se prate (monitoring) Offline oglašavanje • REDUCIRATI • Trenutne investicije u opće TV kanale ne doprinose marketinškim ciljevima • Ostale offline investicije (tisak, vanjsko ogl., itd.) mogu se dijelom prenijeti u onlinemarketing aktivnosti • Realocirana sredstva na fokusiranije marketinške aktivnosti Odnosi s javnošću i Newsletter POVEĆATI I OPTIMIZIRATI • Trenutno veoma oskudne, ove aktivnosti mogu raširiti visoko fokusirane poruke na prava tržišta u veoma određenim periodima godine • Publicitet generiran preko odnosa s javnošću • Poboljšana verzija Newslettera koji se distribuira vodećim gospodarskim subjektima na emitivnim tržištima Brošure i info kolaterali • REDUCIRATI • U današnjem svijetu, brošure se distribuiraju online: personalizacija, multimedija, fokus i niski troškovi stoje iza ovog trenda • Smanjeni troškovi tiskanja, skladištenja i globalne distribucije • Povećanje kvalitete i raznovrsnost materijala Suveniri i promidžbeni materijali • REDUCIRATI • Ovi proizvodi obično daju malu ili nikakvu vrijednost gostima, a povezani troškovi su značajni • Realocirana sredstva na efikasnije i ciljane aktivnosti Info punktovi i signalizacija • ZADRŽATI • Nizak proračun, a aktivnost je s dobrom svrhom • Nema modifikacije trenutne situacije Servis dobrodošlice • ZADRŽATI • Proračun je nizak i daje dobar inicijalni utisak posjetiteljima • Nema modifikacije trenutne situacije

12. Prijedlozi za svaku aktivnost trenutnog marketing miksa (5/7) 4. Distribucijaiprodajavrijednosti Naziv Prijedlog strategije Razlozi Koristi implementacije strategije Nastupi na turističkim sajmovima • REDUCIRATI • Proračun je prenizak u usporedbi sa utjecajem na marketinške ciljeve • Potreba za usklađivanje sa strategijom novih tržišta • Realociranje sredstava • Više posjeta specijaliziranim sajmovima ć unaprijediti umrežavanje i prodaju Studijska putovanja i Buy Croatia radionice • REDUCIRATI • Manje smanjenje proračuna je opravdano optimiziranjem radionica u smislu pozvanih gospodarskih subjekata (specijalizirane, umjesto opće radionice) i broja provedenih radionica • Radionice sa više fokusa unaprijediti će prodaju kroz jače udruživanje Hrvatski kongresni i insentiv ured • Nema potrebe za modifikacijom sadržaja ili proračuna • Nema modifikacije trenutne situacije • ZADRŽATI Prezentacije Hrvatske • REDUCIRATI • Drastičan pad se opravdava niskim utjecajem u smislu ostvarivanja ciljeva ovih prezentacija • Realocirana sredstva • Lakše upravljanje preostalim prezentacijama

13. Prijedlozi za svaku aktivnost trenutnog marketing miksa (6/7) 5. Interni marketing Naziv Prijedlog strategije Razlozi Koristi implementacije strategije Edukacija zaposlenika HTZ-a POVEĆATI • Obzirom na dobro educirane zaposlenike na višim i srednjim menadžerskim pozicijama u HTZ-u, ključno je da lokalne TZ i industrija implementiraju SMPH za 2014. i dalje. • Priprema sustava za transformaciju i tranziciju u sustav regionalnih DMO Nagrade (Volim Hrvatsku + Hrvatska turistička nagrada) • REDUCIRATI • Zadržati sustav nagrada, ali eliminirati dio Uređenost iz programa „Volim Hrvatsku” • Nagrađeni projekti vezani uz poboljšanje turizma u pred i posezoni i na kontinentu E-newsletter (nacionalni) POVEĆATI • Poboljšati kvalitetu za razvoj partnerstva, svijest o turizmu za lokalnu ekonomiju, itd. • Obavještavati sektor o trendovima, novostima i događajima Suradnja sa HOO ELIMINIRATI • Ministarstvo turizma mora preuzeti odgovornost za ove financijske izdatke • Realokacija sredstava Potpora strukovnim udrugama ELIMINIRATI • Ministarstvo turizma mora preuzeti odgovornost za ove financijske izdatke • Realokacija sredstava

14. Prijedlozi za svaku aktivnost trenutnog marketing miksa (7/7) 6. Marketing infrastructure Naziv Prijedlog strategije Razlozi Koristi implementacije strategije Produkcija multimedijalnih materijala • Diversifikacija materijala i povećanje kvalitete multimedijalnih materijala u smislu interakcije i personalizacije njihovih sadržaja • Povećanje utjecaja materijala koje klijenti potražuju POVEĆATI I OPTIMIZIRATI Istraživanje tržišta POVEĆATI • Danas gotovo ne postoji, pa HTZ mora ažurirati istraživanja o ponašanju turista, moći brenda, konkurentskim prednostima, itd. • Dublja znanja o klijentima i glavnim tržišnim trendovima Optimizacija digitalne baze podataka • ZADRŽATI • I • OPTIMIZIRATI • Početak izgradnje baze podataka klijenata (kontakt podaci, zahtjevi, zadovoljstvo, itd.) za punjenje nadolazeće CRM platforme • Biti u mogućnosti započeti slati personalizirane poruke i opcije putovanja Suradnja sa međunarodnim institucijama ELIMINIRATI • Ministarstvo turizma mora preuzeti odgovornost za ove financijske izdatke • Realokacija proračuna 7. Potpora turistički nerazvijenim područjima Potpora nerazvijenim područjima ZADRŽATI I OPTIMIZIRATI • Zadržati u skladu sa zakonom • Optimizirati tako da se fokus stavlja na područja sa najvećim razvojnim potencijalom • Povećana efikasnost sredstava,koja se dodjeljuju projektima koji daju najveći doprinos

15. Sadržaj 1 Restrukturiranje marketing miksa 2 Analiza i prijedlozi za svaku aktivnost 3 Marketing miks za 2013. godinu 4 Doprinos ciljevima

16. Marketing miks za 2013. godinu: 34 aktivnosti u 8 kategorija Broj aktivnosti % aktivnosti % proračuna 1. Administrativni troškovi 5 15% 20% 5 15% 4% 2. Dizajn vrijednosti 3. Komunikacija vrijednosti 12 35% 51% 4. Distribucija i prodaja vrijednosti 5 15% 11% 5. Interni marketing 3 9% 2% 6. Marketinškainfrastruktura 4 12% 3% 7. Potpora turistički nerazvijenim područjima - - 6% 8. Razno - - 4%

17. Marketing miks za 2013. godinu(1/8) 1. Administrativni troškovi

18. Marketing miks za 2013. godinu(2/8) 2. Dizajn vrijednosti

19. Marketing miks za 2013. godinu(3/8) 3. Online komunikacije vrijednosti • (1) Ova aktivnost već uključuje „Centralni pretraživač” i njegov proračun. • (2) Proračun za Centralni pretraživač i sadržaj je premješten unutar aktivnosti „3.4 Upravljanje Internet stranicom”.

20. Marketing miks za 2013. godinu(4/8) 3. Offline komunikacije vrijednosti

21. Marketing miks za 2013. godinu(5/8) 4. Distribucija i prodaja vrijednosti

22. Marketing miks za 2013. godinu(6/8) 5. Interni marketing • (3) Segment Uređenost iz aktivnosti „Volim Hrvatsku” (34.400€) premješta se u proračun za 2013. • (4) Aktivnosti za koje je odgovorno Ministarstvo turizma

23. Marketing miks za 2013. godinu(7/8) 6. Marketinška infrastruktura • (4) Aktivnosti za koje je odgovorno Ministarstvo turizma

24. Marketing miks za 2013. godinu(8/8) 7. Potpora na turistički nerazvijenim područjima (5) 8. Razno • (5) “Potporanaturističkinerazvijenimpodručjima” profitira od marketinških aktivnosti i proračuna do 4.320.000€ u2012 i4.820.000€ u 2013.

25. Sadržaj 1 Restrukturiranje marketing miksa 2 Analiza i prijedlozi za svaku aktivnost 3 Marketing miks za 2013. godinu 4 Doprinos ciljevima

26. Potencijalni utjecaj svake aktivnosti na marketinške ciljeve * Cilj 1. Povećanje dolazaka u periodu pred i posezone Snažan utjecaj na cilj Potpora manifestacijama Program razvoja DMK Upravljanje Internet stranicom SEO + SEM strategija Internet oglašavanje Studijska putovanja i „Buy Croatia” radionice Odnosi s javnošću i newsletter Putopisni blogovi Hrvatski kongresni i insentiv ured Produkcija multimedijalnih materijala Srednji utjecaj na cilj Potpora razvoju DMO Marketing brendovi Hrvatske Viralna marketing kampanja Udruženooglašavanje Offline oglašavanje Nastupi na turističkim sajmovima DizajniplaniranjeRezervacijskogsustava Edukacija zaposlenih u HTZ sustavu Nizak utjecaj na cilj Brošure i info kolaterali Suveniri i ostali promidžbeni materijali Servis dobrodošlice Info punktovi i signalizacija Prezentacije Hrvatske Nagrade (Volim Hrvatsku+ Hrvatska turistička nagrada) E-newsletter (nacionalni) Istraživanje tržišta Optimizacija digitalne baze podataka Ured za kulturni turizam Turistički informacijski sustav (*) Ne uključuje administrativne aktivnosti

27. Potencijalni utjecaj svake aktivnosti na marketinške ciljeve * Cilj2. Povećanje dolazaka u kontinentalnim destinacijama Snažan utjecaj na cilj Program razvoja DMK Internet oglašavanje Viralna marketing kampanja SEO + SEM strategija Upravljanje Internet stranicom Putopisni blogovi Odnosi s javnošću i newsletter Produkcija multimedijalnih materijala Srednji utjecaj na cilj Potpora razvoju DMO Marketing brendoviHrvatske Udruženooglašavanje Offline oglašavanje Studijska putovanja i „Buy Croatia” radionice Edukacija zaposlenih u HTZ sustavu Prezentacije Hrvatske DizajniplaniranjeRezervacijskogsustava Nizak utjecaj na cilj Potpora manifestacijama Brošure i info kolaterali Suveniri i ostali promidžbeni materijali Servis dobrodošlice Info punktovi i signalizacija Nastupi na turističkim sajmovima Hrvatski kongresni i insentiv ured Nagrade (Volim Hrvatsku+ Hrvatska turistička nagrada) Istraživanje tržišta E-newsletter (nacionalni) Turistički informacijski sustav Optimizacija digitalne baze podataka Ured za kulturni turizam (*) Ne uključuje administrativne aktivnosti

28. Operativni marketing plan turizma Hrvatske Rezultat 3. Marketing miks za 2013. godinu Rezultat 4. Marketinški proračun za 2013. godinu Srpanj 2012.