„Marketingový mix kultúrnej inštitúcie“.

1. „Marketingový mix kultúrnej inštitúcie“. Ivona Fraňová

2. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie • Nová ekonomická situácia núti kultúrne organizácie správaťsa trhovým spôsobom a využívaťrôzne systémy ekonomických nástrojov pre zefektívnenie ich činnosti... • Aby boli kultúrne organizácie aspoňčiastočne ekonomicky efektívne, mali by vyhľadávaťa využívať nové trendy v riadení, pretože sa im inak nepodarí dosiahnuť ich životaschopnosť a udržať si postavenie na trhu... • Dnešné úspešné organizácie majú spoločné to, že ich úspech sa odvíja od výraznej orientácie na zákazníka a od silného marketingového zamerania... • Marketingové riadenie motivuje každého člena organizácie – zamestnanca, aby zákazníkom prinášal kvalitu a vysoké hodnoty, čo taktiež vedie k vysokej úrovni spokojnosti zákazníkov...

3. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie Predpoklady marketingového riadenia a tvorby marketingového mixu kultúrnej organizácie: • vypracovanie podnikovej identity, kultúry a imidžu, pretože tieto tri zložky reflektujú poslanie a vízie podniku... • mať čo najpresnejšie definovaného zákazníka, t. j. jeho socioekonomickú charakteristiku a dôkladne zanalyzované jeho požiadavky a potreby... • mať jasne stanovenú stratégiu a z nej vyplývajúce ciele komunikácie so zákazníkom...

4. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie • ponukuprekonávajúcu požiadavky a predstavy zákazníka, a ktorá mu prináša viac než predpokladaný úžitok, vrátane výhod uznávanej značky... • vyhradenú pozíciu na trhu a porovnanie sa s konkurenciou... • cenu, ktorá je akceptovateľná zákazníkom... • distribučné cesty, ktoré umožnia zákazníkovi náležite sa s ponukou podniku oboznámiť a eventuálne si ju zakúpiť...

5. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie Marketingový mix • predstavuje súbor taktických marketingových nástrojov, ktoré slúžia prispôsobeniu ponuky podľa cieľového trhu... Do marketingového mixu sa zahŕňajú štyri základné nástroje – známe ako 4P: • produktová politika (product) • cenová politika (price) • komunikačná politika (promotion) • distribučná politika (place)... • ľudia(people) • tvorba balíčkov služieb(packaging) • tvorba programov (programming) • spolupráca, partnerstvo a koordinácia (partnership) • procesy (processes) • politická moc(politicalpower)...

6. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 1P- PRODUKT Produkt je to, čo sa dá ponúknuťna trhu a čo môže uspokojiťželania, túžby alebo potreby zákazníkov... V kultúre rozlišujeme: • produkty hmotného charakteru (napr. pamiatky, budovy a ich interiery, múzeá, produkty ľudových remesiel, zbierky) • produkty nehmotného charakteru (napr. festival, odborne služby, programy, spoločenské a komerčné služby, prenájom priestorov a doplnkové služby ) Produkt v kultúre je možné analyzovať z rôznych hľadísk, pričom zahŕňa štyri rôzne úrovne:

7. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 1P - PRODUKT • Jadro produktu, tvorí úžitok, ktorý daný kultúrny statok alebo služba prináša spotrebiteľovi. Ide napr. o umelecký, estetický, emocionálny alebo spoločenský zážitok... • Vlastný produkt, predstavuje konkrétnu ponuku kultúrnej inštitúcie, tzn. čo primárne ponúka cieľovému trhu. Napr. vlastným produktom divadla je samotné divadelné predstavenie... • Očakávaný produkt zahŕňa bežné očakávania spotrebiteľov, ktoré sa vzťahujú k danému produktu. Napr. očakávaným produktom v divadle môže byť rezervácia lístkov cez internet alebo šatňa... • Rozšírený produkt pozostáva z iných produktov, služieb alebo výhod, ktoré spotrebiteľ za normálnych okolností neočakáva. Napr. môže ísť o kupóny na zľavy, darčekové poukážky, upomienkové predmety. Rozšírený produkt má veľký význam pre zvyšovanie spokojnosti a lojálnosti zákazníkov

8. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 2P - CENA • Pri určovaní cenyakéhokoľvek produktu vychádzame z predpokladu, že tento bude predmetom obchodovania na trhu ... • Faktoryovplyvňujúce tvorbu cien sa delia na vonkajšie (trh a dopyt, ekonomika, sociálne podmienky, konkurencia) a vnútorné ( marketingové ciele, stratégia, náklady)... • Náklady(náklady predstavujú spodnú hranicu ceny, ktoré organizácia môže za svoje produkty požadovať, pričom by mali pokrývaťvšetky náklady na výrobu, distribúciu, propagáciu a predaj produktu... • Každá organizácia rozlišuje fixné náklady – nájom, platby za energie, úroky, platy vedúcich pracovníkov a variabilné náklady, ktoré sa menia s úrovňou výroby alebo predaja)...

9. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 3P - DISTRIBÚCIA • Hlavným cieľom distribúcie je priblížiť konečný produkt alebo službu zákazníkovi... • Jednotlivé distribučné kanály by mali byťnastavené takým spôsobom, aby vyhovovali jednak zákazníkovi, ale aj možnostiam organizácie... • V kultúre sa vyskytujú priame ako aj nepriame distribučné kanály. • Priamy distribučný kanál : múzeum, ktoré priamo komunikuje so zákazníkmi. • Nepriamy distribučný kanál : jeden alebo viacerí sprostredkovatelia, ktorých môžu predstavovaťumelecké agentúry, vydavateľstvá, produkčné domy, cestovné kancelárie, informačné centrá

10. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 3P - DISTRIBÚCIA • Podstatou distribúcie pamiatok, kde je ponuka spojená s konkrétnym miestom, je ich atraktivita, atmosféra, časová a fyzická dostupnosť : - otváracia doba... ( inštitúcie s otváracou dobou experimentujú a snažia sa ponúknuťzákazníkom jedinečný zážitok napríklad vo forme tzv. múzejnej noci, počas ktorej je návštevníkom ponúknutý špeciálny program) - dopravná dostupnosť, - navigačný systém, - parkovanie... - označenie zariadenia... - kultúra zariadenia...

11. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 4P - komunikácia • Marketingová komunikácia je jedným zo základných predpokladov pre dosiahnutie rozvoja, buď v ukazovateľoch návštevnosti alebo v príjmoch... • Za základné komunikačné ciele v kultúre považujeme informovať, presviedčať, vzdelávať a vychovávať... • Celkový komunikačný mix organizácie sa skladá zo špecifického spojenia reklamy, podpory predaja, publicrelations, osobného predaja a nástrojov priameho marketingu, ktorú využíva na dosiahnutie svojich reklamných a marketingových cieľov...

12. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 4P - komunikácia Reklama • Primárny cieľ reklamy je čisto komerčný, ale nepoužíva sa preto, aby presvedčila spotrebiteľa k nákupu niečoho, čo kúpiť chce, ale aby informovala o tom, že nejaký produkt alebo služba je na trhu... • Cieľ reklamy je možné klasifikovať podľa toho, či má reklama informovať, presviedčať alebo pripomínať... • Prvým krokom tohto plánovania by malo byť definovanie produktov alebo služieb, ktoré by mali byť predmetom reklamy... • Medzi najdôležitejšie kroky reklamnej kampane patrí výber médií, resp. nástrojov reklamy, ktoré je potrebné zvoliťtak, aby optimálnym spôsobom oslovili cieľovú skupinu, prenášali informácie a vyvolali emócie...

13. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 4P - komunikácia Najčastejšie používané nástroje reklamy: • vlastnétlačené materiály (napr. brožúry, letáky, katalógy a • ďalšie materiály); • tlačové médiá (napr. noviny, časopisy); • televíznareklama (špecializované kanály o kultúre...) • rozhlasová reklama; • audiovizuálne a multimediálne prezentácie; • plagáty a billboardy; • reklama v kine; • internet (neplní iba úlohu reklamného nástroja, ale aj informačného zdroja a distribučného kanála)

14. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 4P - komunikácia Publicrelations • PR je súbor programov na zlepšenie, udržanie a ochranu imidžu organizácie... • Napomáha vzájomnému prispôsobovaniu medzi organizáciou a verejnosťou,zaisťuje dôveru a posilňuje prestíž organizácie... • Zahŕňa napríklad články v tlači, výročné správy, vydávanie publikácií, prezentáciu v médiách, styk s verejnosťou a miestnymi komunitami, rozličné udalosti a podujatia a i. ... • Publicita je definovaná ako neplatená forma marketingovej komunikácie...

15. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 4P - komunikácia • PR najlacnejším a najúčinnejším nástrojom komunikačného mixu neziskových kultúrnych organizácií... Rozlišujeme tri druhy PR: • Imidž PR (budovanie značky); • Rutinné PR (predstavovanie nových produktov, spolupráca s médiami, zvyšovanie viditeľnosti)... • Krízové PR...

16. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 4P - komunikácia Osobný predaj je jedným z najzávažnejších faktorov, ktoré ovplyvňujú úspech celej marketingovej aktivity a spoluvytvárajú imidž kultúrnej destinácie a postoj návštevníkov... • Jeho význam je ešte väčší, ak je expozícia alebo prehliadková trasa prístupná iba v prítomnosti sprievodcu poskytujúceho výklad... • Veľkú pozornosť treba venovať výberu personálu, jeho zaškoleniu, kontrole a motivácii k prístupu k návštevníkom...

17. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie 4P - komunikácia Directmarketing • jeho cieľom je ovplyvniť čo najväčší počet čo najpresnejšie definovaných subjektov v danej cieľovej skupine... • K jeho výhodám patrí adresnosť vo vzťahu k danému segmentu, možnosť personalizácieobsahu správy a predovšetkým vybudovanie a udržiavanie osobného vzťahu s klientskou základňou s individuálnym prístupom k zákazníkovi – v tomto prípade návštevníkovi kultúrnej inštitúcie... • Veľký potenciál má predovšetkým rozvíjanie elektronického marketingu prostredníctvom e-mailu... • Týmto spôsobom sa dá efektívne budovať i členská základňa a stále populárnejšie kluby priateľov múzeí a pamiatok...

18. Marketingový mix kultúrnej inštitúcie • Prenikanie marketingu do kultúrneho sveta vyvolávalo spočiatku rôzne polemiky, obavy a odmietanie, vyplývalo to najmä z obavy o komercializáciu ponuky kultúrnych organizácií... • V súčasnosti sa väčšina odborníkov zhoduje v presvedčení, že úlohou marketingu v kultúre nie je prispôsobovať ponuku požiadavkám trhu, ale prilákať spotrebiteľov k existujúcemu kultúrnemu produktu...