Prof. Paulo Henrique B. Florencio, Esp. Email: henrique_borba@hotmail

1. GESTÃO DE MARKETING – Tuma A01 OS 4 P’s: PRODUTO Prof. Paulo Henrique B. Florencio, Esp. Email: henrique_borba@hotmail.com

2. Classificação dos Produtos • PRODUTO • Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com o propósito de troca. • PRODUTOS/BENS DE CONSUMO (B2C) • Produtos/serviços vendidos a consumidores. • PRODUTOS/BENS INDUSTRIAIS/EMPRESARIAIS (B2B) • Produtos/serviços vendidos para organizações.

3. Classificação dos Produtos • DURABILIDADE E TANGIBILIDADE • Os produtos podem ser classificados em três grupos conforme a durabilidade e tangibilidade. • 1 - Bens Não Duráveis • São bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Ex: cerveja, sabão, etc • 2 - Bens Duráveis • São bens tangíveis, normalmente usados durante um período de tempo maior. Ex: geladeira, vestuário, etc. • 3 - Serviços • São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Exige mais controle de qualidade credibilidade e adaptabilidade. Ex: corte de cabelo.

4. Bens e Serviços • Óculos • Lenço de papel • Carros • Automóveis Bens Duráveis Bens Não-duráveis • Restaurante • Oficina Serviços • Salão de beleza • Serviço de táxi aéreo

5. Categorias Básicas de Produtos de Consumo Categoria Definição Exemplo • Comprados c/frequência e com tempo e esforço míminos; geralmente baratos. • Alimentos. 1. De Conveniência • Equipamentos eletrônicos; alguns tipos de roupas. • Comprados depois de empenho de algum esforço p/comparação de diferentes alternativas. • De Compra Comparada • Únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e, geralmente, caros. • Casas, automóveis, faculdades. 3. De Especialidade ou Especiais • Consumidores não procuram; talvez nem tenham conhecimento • Seguros de residência, exames de rotina p/câncer. • Não Procurados

6. Categorias Básicas de Produtos Industriais Definição Exemplo Categoria • Máquina de beneficiar arroz. 1. Instalações • Bens industriais de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens. 2. Equipamento Acessório • Equipamentos/ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado. • Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras. 3. Componentes • Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. • Motores e transistores. • Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. • Trigo, cobre, algodão. • Matéria-prima

7. Categorias Básicas de Produtos Industriais Definição Exemplo Categoria • Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos produtos finais. • Lâmpadas, canetas. 5. Suprimentos 6. Serviços Empresariais • Contabilidade, pesquisa de marketing. • Serviços que dão suporte às atividades de uma organização.

8. Níveis de Produtos Cada nível agrega mais valor para o cliente e formam uma hierarquia e valor para o cliente Instalação Produto Ampliado – excede a expectativa do cliente. Tv LED, Flores naturais, boas refeições Embalagem Benefício Central Produto Básico - Transforma o Produto núcleo em básico. Um quarto inclui cama, banheiro, toalhas, etc. Nome da marca Serviço de Pós-venda Entrega e Crédito Características Nível de qualidade Produto Núcleo – É o fundamental Que o cliente está esperando Hóspede está comprando descanso e pernoite Design Garantia

9. Ciclo de Vida do Produto • Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto • O Conceito de CVP pode ser utilizado em: • Um Produto (mp3 player), • Uma Marca(Apple), • Um Produto em Sí (Ipod), • uma forma apresentada pelo produto (iPod Nano, Classico, Touch, etc) • ESTÁGIOS • Introdução; • Crescimento; • Maturidade; • Declínio.

10. O Ciclo de Vida do Produto Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Introdução Maturidade Declínio Crescimento Tempo

11. Ciclo de Vida do Produto • INTRODUÇÃO • Lento crescimento nas vendas; • Poucos pontos vendendo o produto; • Versões limitadas do produto; • Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada; • Preços tendem a ser mais elevados; • Demanda Primária • Demanda pela classe de produto como um todo.

12. Ciclo de Vida do Produto • CRESCIMENTO • Vendas sobem muito; • Entrada de novos concorrentes; • Novidades incorporadas ao produto; • Luta por pontos de distribuição; • Preços estáveis tendendo para baixo; • Propaganda estável ou decrescente; • Maior lucro; • Demanda Secundária • Demanda por uma determinada marca.

13. Ciclo de Vida do Produto • MATURIDADE • Vendas diminuem; • Estágio mais demorado; • Alta concorrência; • Alta propaganda/promoção; • Muita pesquisa e desenvolvimento; • Diversificação; • Discreta erosão do lucro; • Vantagem competitiva.

14. Ciclo de Vida do Produto • DECLÍNIO • Vendas em baixa; • Concorrência menor; • Baixa propaganda; • Preço baixo; • Lucro diminui.

15. Ciclo de Vida do Produto • Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. • Muitos produtos fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo. • Há variações no ciclo de vida, duas das quais são: • Moda • Estilo de produto popular e aceito. • Diferenciação – Imitação – Econômico ou Uso de Massa – Declínio • Num traje por exemplo, há os estilos: formal ou esportivo, em moradias temos: colonial, rústico ou campestre. Após inventado um estilo, ele se mantém por gerações, entrando e saindo de moda de tempos em tempos. Ele tem um ciclo de vida, com vários períodos de “renovação” de interesses • 2. Modismo • Produtos que experimentam um período intenso porém breve de • popularidade. • É a moda que entra rapidamente, atinge seu auge em pouquíssimo tempo, é aceita com grande entusiasmo e decai também de forma muito rápida. Entram aí alguns produtos como: ioiô, bichinho virtual, miniaturas de garrafas de refrigerantes, entre outros

16. Ciclo de Vida do Produto Produtos que não deram certo Tv com vídeo cassete O que era: O que o nome diz, uma TV com um vídeo cassete embutido. Fiat Palio Citymatic O que era: Um carro com cambio manual sem embreagem

17. DIFUSÃO DO PRODUTO • Processo pelo qual um novo produto se espalha por uma população. Inovadores(2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia(34%) Retardatários (16%)

18. DECISÕES DE MARCA Marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa. Uma marca é um símbolo que pode trazer até seis níveis de significado • Atributos: Uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio. • Benefícios: São traduzidos em benefícios funcionais, e emocionais. O atributo “Durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. • Valores A marca diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio: • Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade. • Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa),, um leão poderoso (animal). • Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos..

19. Marcas E Suas Terminologias • Marca: Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. • Marca Nominal: A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. Ex: Nescafé, Yopa, Passatempo. • Símbolo de Marca: A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. Ex: os arcos dourados do McDonald’s. • Marca Registrada: Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. Ex: Nestlé. • Marca de Serviço: Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. Ex INSS, • Marca Comercial : Nome legal sob o qual uma empresa opera. Ex: Nestlé. • Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto. Ex:Ferrari (carros, perfumes, roupas, canetas e jogos eletrônicos) • Marca da Família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. Ex: Honda/Fit DX, LX, LXL, EX

20. Tipos de Marcas Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Great Value, Carrefour ÁGUA BORICADA DROGARIA SÃO PAULO Marca de propriedade e uso do fabricante do produto. OMO, Colgate ÁGUA BORICADA YORK Marcas dos Fabricantes Marcas Próprias Estrutura da Marca Marcas Genéricas Produtos identificados apenas por sua classe genérica. Normalmente em empresas de grande repercussão: Band Aid, Gillete, Xerox ÁGUA BORICADA

21. Seleção De Uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. • O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas. – Exemplo: Dick Móveis (Dick Móveis – Caldas Novas - detetive, colega, moço, pênis)

22. Elementos do Valor da Marca Qualidade percebida Associações da marca Consciência do nome Valor da Marca Outros ativos da marca Lealdade à marca Símbolo do nome • Proporciona valor para o cliente por aumentar: • Interpretação/ processamento de informação; • Confiança na decisão de compra; • Satisfação de uso. Proporciona valor para a empresa por aumentar:  Eficiência e eficácia de programas informações de marketing;  Lealdade à marca;  Preços/margens de lucro;  Extensões de marca;  Alavancagem comercial;  Vantagem competitiva.

23. Estratégias de Desenvolvimento da Marca Categoria de Produto Novo Existente Existente Nome de Marca Novo

24. Composto e Linha de Produto • COMPOSTO/MIX/ PORTFÓLIO DE PRODUTOS • Todo conjunto de produtos oferecidos para vender por uma organização. • LINHA DE PRODUTOS • Grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns. • EXTENSÃO/AMPLITUDE DE LINHA • Estratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.

25. Extensão e Profundidade de Composto de Produtos Selecionados da Parmalat EXTENSÃO OU AMPLITUDE Cereais Parmalat Leite Longa Vida Derivados de Tomate Biscoitos Massas Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços PROFUNDIDADE

26. Exemplo do Composto de Produtos Tok&Stok Sala Quarto Escritório Banquinho Bubu 1º Carrinho Rock Cama Rock Porta-retratos Olga Luminária Mercúrio Armário Massif Luminária Girassol Baú Feliz Pinch Criado Mundo Luminárias Cestos Roller Cinzeiro Beato Tubo CDs Chapa Perfurada Clean Recados Porta-lápis Linha Lótus Linha Dix Sofá Home Luminária Pilar Luminária Phone Poltrona Sofia Tapetes Variados Linha Manilla Estante Fort Estante Fortify Mesa Dart

27. Estratégias Para Compostos e Linhas de Produtos Estratégia Definição • Manter os mesmos produtos/linhas no composto, sem mudanças. 1. Continuidade • Acrescentar recursos; • Elevar a qualidade; • Encontrar novos usos; • Encontrar novos mercados. • Modificação do produto • Novos produtos a linhas existentes ou novas linhas a seu compostos. 3. Adição • Remover um produto ou linha de produtos do composto. • Remoção