Lezione I

1. Lezione I Marketing Management e Gestione delle Vendite

2. Discussione introduttiva VERO FALSO • Obiettivo primario delle attività di marketing è aumentare le vendite • Marketing e Vendite sono due funzioni distinte • Il marketing è una questione che interessa le medie/grandi aziende • Il marketing è astratto, le vendite sono concrete • Gli studi di marketing non possono prescindere dalle conoscenze di chi opera quotidianamente in prima linea • Le “tecnologie dell’informazione” influenzano le decisioni di marketing • La soddisfazione del cliente è oggi al centro delle strategie di commerciali • Tutte le decisioni di marketing sono pianificabili • Le “pratiche eccellenti” valgono più delle teorie di marketing • E’ meglio un uovo oggi che una gallina domani

3. Aspetti conoscitivi ed operativi del sistema di marketing Concorrenza e settore Consumo e domanda Sistema distributivo FASE ANALITICO - CONOSCITIVA Analisi quantitativa della domanda Comportamenti e processi di acquisto e consumo Comportamento d’acquisto dell’acquirente industriale Strategie concorrenziali Sviluppo aziendale Sistema informativo di marketing Decisioni di marketing: segmentazione della domanda e differenziazione dell’offerta FASE DECISIONALE E OPERATIVA Politica di prodotto Politica di prezzo Politica di comunicazione Organizzazione commerciale Canali distributivi Nuove tecnologie e nuovo marketing Pubblicità Comunicazione non pubblicitaria

4. Marketing strategico e marketing tattico* Marketing strategico 1. Previsioni a lungo termine 2. Segmentazione del mercato e targeting strategico 3. Analisi di bisogni, immagine e soddisfazione del cliente 4. Analisi dell’ambiente competitivo 5. Pianificazione dei canali di distribuzione 6. Sviluppo e verifica dell’idea di prodotto 7. Sviluppo e verifica del prototipo Marketing tattico 1. Gestione delle forze vendita 2. Gestione dei canali 3. Pianificazione e valutazione di pubblicità e promozione 4. Strategie di prezzo 5. Analisi delle vendite * Kotler

5. “Contrasti” tra direzione vendite e direzione marketing Direzione vendite Direzione marketing 1. Orientamento ai volumi di vendita 2. “Focus” sulla gestione del singolo cliente 3. Ricerca delle opportunità contingenti 4. Attenzione alle variabili tattiche 5. Lavoro prevalente in prima linea 1. Orientamento ai margini di contribuzione 2. “Focus” sulle combinazioni prodotto/mercato 3. Ricerca delle opportunità di medio/lungo termine 4. Attenzione alle variabili strategiche 5. Lavoro prevalente in seconda linea

6. Il marketing a supporto delle strategie di vendita Marketing coordinato: politiche e strategie di marketing debbono essere tra loro collegate e coordinate così che la funzione di ognuna sia di supporto a tutte le altre; un giusto coordinamento di marketing assicura all’azione di vendita un risultato valido, completo e globale, certamente migliore di quello ottenuto con l’impiego di strategie e politiche di marketing scoordinate. Marketing dinamico. Dinanzi alla dinamicità del mercato, si rende necessario da parte dell’azienda un marketing che sia in grado di recepire e quindi di adattarsi ai mutamenti; per questo le strategie e le politiche di marketing non possono essere statiche, ma anzi devono svilupparsi nel tempo variando alle condizioni dinamiche del mercato, dei canali distributivi, della clientela intermediaria, del segmento, del consumatore-utilizzatore; con un marketing dinamico anche la stessa azione di vendita riesce a dare al mercato risposte più incisive e mirate. Marketing dosato: il marketing deve essere una combinazione dosata delle strategie e delle politiche che lo formano; questa combinazione deve essere la più rispondente e la più efficace per supportare una valida penetrazione del mercato. Marketing personalizzato: ogni combinazione di marketing presenta caratteristiche specifiche per cui non è minimamente pensabile parlare di una sua eventuale standardizzazione; le variabili che condizionano il marketing sono tali e tante, le strategie e le politiche che lo compongono sono in un continuo e rapido movimento a causa dell’evoluzione del mercato e del consumatore-utilizzatore per cui esso richiederà una reazione personale ed esclusiva; la vendita riceverà una maggiore caratterizzazione dove il marketing avrà i connotati di una maggiore personalizzazione.

7. Percorso strategico della vendita Controllo efficienza azione di vendita Scelte strategiche e politiche alternative di vendita Scelta dei tempi tecnici Vendita Percorso strategico Ricerca e valutazione di mercato Scelta strategie e politiche di vendita Scelta obiettivi di vendita Posizionamento di prodotto Scelta segmento di mercato

8. Supportare la vendita creando vantaggi competitivi Disporre di economie di scala Produrre con costi competitivi Investire risorse finanziarie mirate Differenziare il prodotto Disporre di un efficiente ufficio vendite Disporre di una buona forza vendite Disporre di un valido sales management Utilizzare i giusti canali distributivi Linea difensiva

9. Vantaggio Competitivo e Risorse Immateriali Risorse Immateriali Performance Aziendali Posizione Competitiva Superiore Investimenti in accrescimento Erosione del Vantaggio