台灣運彩 2014 Q1 媒體結案報告

1. 台灣運彩2014 Q1媒體結案報告 佳聖媒體行銷有限公司 103年03月04日

2. 媒體傳播重點 • 傳播課題: • 傳達台灣運彩全新品牌理念: 誠信、關懷、專業 • 宣傳產品特色 • 擴大現有運彩投注族群 • 傳播目標對象:對運動或運動賽事有興趣者 • 男性為主(約佔75%),35-54歲 (based on 體育頻道觀眾輪廓) • 實際執行檔期： 102年1月1日-3月31日 • 實際執行預算: ＄14,478,645(含稅, 含廣告創意製作)

3. 媒體組合與預算

4. 媒體價值回饋爭取 • 本季度, 佳聖協助與媒體爭取各項價值回饋, 總價值達$2,108,050

5. 電視媒體 • 20秒/15秒廣告 • 5秒進出口卡 • 新聞專題

6. 電視媒體規劃： • 溝通族群: 35＋A(以男性為主)，及對運動相關感興趣的目標族群 • 執行時機點: 於1月份台灣運彩全新上市之際，並配合重要賽事節點，透過電視媒體的露出，提高台灣運彩的品牌認知及產品特色推廣 • 策略作法: • 20/15秒TVC : 選擇高收視率及目標對象偏好度高等頻道露出 • 5秒進出口卡: 短訊息強力放送, 醞釀購買行動 • 新聞專題 : 搭配NBA賽事節點，帶入場中投注等產品特色 • 節目性質選擇: • 新聞頻道 : TA收視率高，擴大媒體接觸率 • 體育頻道 : 運動內容高度相關，直接連結產品購買 • 電影頻道與戲劇頻道 : TA收視偏好度高，輔助媒體曝光成效

7. 20/15秒TVC & 5秒進出口卡規劃：

8. TVC媒體目標(CPRP Buy) • 走期 : 103年01月08日-103年02月12日 • 素材 : 上場20 " / 單雙15" / 雙勝15" • 目標 10”GRPs : 778 • PIB : 51% on GRPs(PIB目標值20秒以上為80%, 15秒為30%) • PT : 65% on GRPs • 1+Reach : 75%, 3+Reach : 45%

9. 整體表現(CPRP Buy) • 總目標10”GRPs預估為 778, 實際露出為 953GRPs, 高於預估值 175GRP.s • PIB及PT皆達成目標. • 1+Reach及 3+Reach皆已達成.

10. 各波段成效表現（GRPs）

11. 節目類型（by GRPs %）

12. 總結 • 整體目標為 10”778GRPs, 達成953, GRPs超達175, 達成率為123%. • 1+Reach目標為75%, 達成78%. • 3+Reach目標為45%, 達成53.8%. • PIB目標為51%, 達成81%, PT目標為65%, 達成73%. • 三支素材皆在走期內達成. • 此波段超達之GRPs媒體價值約為73萬.

13. 5秒進出口卡 • 主訴產品: 台灣運彩全新玩法-場中投注 • 執行方向 • 鎖定重點NBA賽事轉播, 針對關注運動賽事的主要族群, 持續曝光「場中投注」訊息, 直接帶動購買行為 • 執行方式 • 2/2-2/5春節期間於緯來體育台密集播出，增加觀眾購買動機

14. 緯來體育台5秒進出口卡腳本 進口卡篇5秒 出口卡篇5秒

15. 緯來體育台5秒進出口卡播出明細(出口卡)

16. 緯來體育台5秒進出口卡播出明細（進口卡）

17. 電視新聞專題規劃 • 頻道多元: 東森+民視+中視+中天 • 預算: $480,000 (Net) • 預估總接觸人次: 1,598,800人次 (35歲以上) • 主題方向 :搭配NBA賽事節點，帶入場中投注等產品特色

18. 電視新聞專題播出明細 • 首播+重播共露出17則

19. 新聞專題─側錄畫面 1. 中天新聞台 1/18 19:51 2. 中天新聞台 1/19 08:36 3. 中天新聞台 1/19 16:33

20. 新聞專題─側錄畫面 4. 東森新聞台 1/18 18:27 5. 東森新聞台 1/19 08:39 6. 東森新聞台 1/19 15:20

21. 新聞專題─側錄畫面 7. 東森財經台 1/19 19:07 8. 中視1/17 19:45 9. 中視1/17 23:59

22. 新聞專題─側錄畫面 10. 中視1/18 06:49 11. 中視1/18 12:20 12. 民視新聞台 1/17 23:16

23. 新聞專題─側錄畫面 13. 民視新聞台 1/18 09:33 14. 民視新聞台 1/18 16:13 15. 中天新聞台 1/24 20:44

24. 新聞專題─側錄畫面 16. 中天新聞台 1/24 24:45 17. 中天新聞台 1/2508:31

25. 報紙媒體 • 報頭邊/報頭下+體育版全十廣告

26. 報紙媒體規劃： • 媒體選擇：鎖定閱讀率最高的蘋果/自由二大報 • 露出時間：於1/1刊登 • 版面：報頭邊/下+體育版全十，引導讀者到體育版觀看廣告內容 • 預算: $968,000 (Net) • 預估可接觸5,057,000人次 (35歲以上)

27. 報紙上刊圖： 蘋果日報（報頭下） 自由時報/蘋果日報（全十） 自由時報（報頭邊）

28. 雜誌媒體 • 美國職籃雜誌專案合作

29. 雜誌媒體規劃： • 針對台灣運彩全新特色及各月重點賽事溝通 • 雜誌: 美國職籃/職棒雜誌（月刊，每期發行量五萬本） 專案合作 雜誌廣告＋報導 • 專案內容：目錄旁單頁廣告＋每期2～4P報導 →每期共3～5 P：廣告＋報導（總編輯撰寫，不可過稿） • 刊登雜誌：共12期，暫定1-3月/ 11-12月配合職籃雜誌，4-10月配合職棒雜誌 • 專案預算：$1,200,000/12期→$100,000/1期 （net）$105,000/1期 （含稅）（以上專案預算已含1200家/本經銷商雜誌購買及郵寄費用）

30. 雜誌媒體排期表：

31. 雜誌上刊圖： 一月號封面 單頁廣告 內頁報導3 P

32. 雜誌上刊圖： 二月號封面 單頁廣告 內頁報導4 P

33. 戶外媒體 • 大台北公車廣告 • 電梯電視15秒廣告

34. 戶外媒體規劃：大台北公車廣告+商業大樓電梯電視戶外媒體規劃：大台北公車廣告+商業大樓電梯電視 • 以具有移動性的公車廣告搭配針對都會上班族的電梯電視廣告 • 公車: • 路線: 以行經大台北主要商圈的路線為主 • 規格: 車身5呎滿版+2窗破格 • 數量: 共100面(50面市公車+50面民營車)(50面司機+50面乘客) • 預算: $1,025,000(Net)/ 執行一個月(1/1-1/31) • 電梯電視 • 全省超過600棟商業大樓 • 素材: 15秒電視廣告 • 規格: 週一至五/ 08:00-20:00(每小時5檔輪播) • 素材播出時間分配： “單雙篇”15秒----1st week 1/13-1/17 “雙勝篇”15秒----2nd week 2/10-2/14 （避開1/30-2/4春節假期） • 預算:$180,000 (Net)/ 執行2週

35. 戶外媒體排期表： 公車廣告 電梯電視

36. 戶外媒體上刊畫面（公車廣告）：

37. 戶外媒體上刊畫面（電梯電視廣告）： 北區 中區 南區

38. 廣播媒體 • 全國性頻道＋北中南聯播網

39. 廣播媒體規劃： • 以全國性高收聽率頻道搭配北中南聯播網露出 • 20秒素材 • 飛碟聯播網+好事聯播網＋HIT FM聯播網 • 播出期間: 1/1-1/31 • 預算: $500,000(Net, 含製作費)

40. 廣播素材文案：祖孫篇20秒 BGM（電視賽事轉播聲）：灌籃，得分！（球迷歡呼鼓噪聲） • 孫女：「單數！」（緊張、高亢） • 孫男：「雙數！」 • 阿嬤： 「孫ㄟ，吝是在喊啥？」（台語，疑問） • 孫男: 「（國/台語）溫在看比賽，金罵台灣運彩有新的玩法，2隊得分加起來單數還是雙數，隨你猜。」 • 孫男/孫女:「簡單選，容易中！」 • 阿嬤：「哦，醬甘丹！擱金厚丟！溫嘛馬來買！」（台語，雀躍高昂語調） • Jingle：買運彩、看比賽、更精彩。

41. Non-Digital Media Q1總結與建議 • 電視媒體 • 由於此波露出時間延續至過年後，實際成效也較預估高出許多，建議未來TVC若無特定時間點限制，可參考在市場淡季時露出，以爭取較多曝光。 • 體育賽事口卡為高度相關媒體露出，直接引導目標受眾增加購買動機，建議可繼續投資。 • 新聞專題不但具高收視率，其內容性質更適合闡釋運彩產品的特點及樂趣，以增加消費者的理解度及好感度。建議未來可以繼續投資，以推廣各階段不同的宣傳重點。 • 平面媒體 • 報紙與雜誌媒體的閱讀佇留時間較長，建議除了在重要時機露出廣告以增加接觸率外，可透過與媒體長期合作廣編內容置入，培養目標受眾固定觀看習慣，增加其購買動機。 • 其他媒體 • 公車廣告素材顏色鮮明，且行經大台北地區各大重要商圈路線，使此次露出頗具印象度。由於運彩的經銷商以北部為主，因此建議可繼續在大台北地區執行公車媒體，以持續增加知名度。

42. 數位媒體 • Recap：網路媒體規畫摘要 • 網路成效總覽（未執行完，成效數字更新至2/23） • 網路素材成效 • 附件： • Pixnet運彩專區 • 網路廣告畫面上刊確認

43. 2014Jan Feb Mar APR May~Dec 媒體專案活動走期 • 操作方式： • 透過網路媒體，進行運彩玩法溝通、TVCF曝光、運彩（運動）興趣族群接觸 • 建制Pixnet的運彩專區，置入運彩官方訊息、玩法介紹、影音宣傳、口碑文章置入 • 媒體宣傳與走期： 1/2 Pixnet x台灣運彩 全年度活動專區 1/2 運彩簡單玩Game 1/27 NBA選出你的全明星活動 1/20 專業議題廣編稿-跨球種 Pixnet全年度運彩專區置入 1/20 專業議題廣編稿-場中投 1/27 部落客宣傳-試玩大隊 4月部落客宣傳-試玩大隊 4月運彩問答Game 6月 世足集氣 9月 MLB全壘打 網路名人影音社群擴散 1/10 蔡阿嘎x台灣運彩好好玩 新聞廣編稿 1/2 UDN新聞廣編

44. Recap：網路媒體排期表(1) • 入口網站固定大版位&新聞網站同步啟動，宣傳全新運彩上市。 • 輔以運動頻道並鎖定運動興趣族群，聚焦接觸。

45. Recap：網路媒體排期表(2) • 藉由Google聯播網、行動廣告之比對技術，以及關鍵字廣告精準投放廣告。 • 點擊才收費的特性，將預算花費在溝通興趣族群。

46. Recap：網路媒體排期表(3) • Pixnet 圖像式廣告導入運彩官網流量，文字廣告導入流量至Pixnet運彩專區

47. Recap：網路媒體排期表(4) • 推薦影片用以輔助 網路名人-蔡阿嘎的影片破10萬次後持續累積瀏覽數。 • 影片宣傳，透過片頭插卡式的Trueview宣傳TVCF(上場篇)

48. 數位媒體執行成果Summary

49. 數位媒體執行成果-Finding • Pixnet運彩專區 • Q1內容建置完成，透過站內流量導入專區，可深度溝通運彩內容 • 因為是年度長期合作，專區內容可持續被閱讀，具有長尾的曝光效益，曝光成本十分低；且從專區點擊導入官網的比例約1成，流量引導的效果佳 • 建議Q2累積更多優質內容，收錄在專區，持續發揮長尾效益 • Yahoo在Q1 launch扮演擴大曝光、建立知名度的任務，故運用大廣告版面，但相對費用較高，換算的整體點擊成本是所有媒體內最高 • 點擊計價的媒體，適合用於高關心度但相對分眾的運彩TA，網友有點擊的興趣才需付廣告費 • 除了精準鎖定運動相關網站或頻道， Q2將會持續搭配以點擊計價的媒體組合，以平衡整體的成本效益，兼顧精準曝光與流量引導的目標

50. 網路成效總覽：Yahoo & UDN • UDN置入新聞廣編，800萬次的曝光與並達成1.3萬次以上的新聞接觸。 • Yahoo仍在執行中，目前曝光約1,917萬次，曝光成本約46元；點擊約3.4萬次，平均成本約26元，均較預估值低。 數據更新至2/23