ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 2 : MARKETING EN LA ECONOMÍA Y EN

1. ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 2 : MARKETING EN LA ECONOMÍA Y EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA • Ajuste flujos de producción y consumo • Análisis e información del mercado - Ajuste más eficiente: oferta demanda • Organización de las relaciones de intercambio en la sociedad • Complejidad del fenómeno - Unidades de producción cada vez mayores - Mercados de mayor tamaño Dificultades de asignación y distribución de recursos Proximidad domicilios Variedad y cantidad de productos Eficiencia Momento de adquisición del producto Fijación de precios y transmisión del producto Condiciones ambientales Proporción impor- tante del PIB.

3. TAREAS BÁSICAS DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA • Compra: búsqueda, valoración y selección de los bienes y servicios más adecuados para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. • Venta: comunicación de información relevante a los consumidores sobre los bienes y servicios producidos como forma de estimular las transacciones • Información de mercado: conjunto de actividades dirigidas a conocer los deseos y características de los consumidores actuales y potenciales • Asunción de riesgos: el adelantamiento de los procesos de producción a la adquisición de los productos por los consumidores implica asumir el riesgo de ausencia de venta. • Financiación: Al fijar las condiciones de precio y pago en la transacciones, se están determinando las entradas de liquidez y fuentes de financiación • Adecuación y estandarización del producto: transformaciones materiales que ha de experimentar el producto para reunir las condiciones necesarias de tamaño, presenta- ción y homogeneización para su venta y consumo • Transporte: traslado físico del producto desde su lugar de fabricación en el origen hasta su lugar de destino final en que será adquirido, usado o consumido • Almacenamiento: del producto en correctas condiciones durante el paso del tiempo

4. ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA Recursos Recursos Mercado de Recursos (M.P., trabajo, $) Dinero Dinero Impuestos Servicios Servicios Impuestos Mercado de transformación Gobierno e Instituciones Públicas Mercado de consumo Impuestos Servicios Servicios Impuestos Dinero Dinero Mercado de intermediarios Bienes y Servicios Bienes y Servicios

5. EXTENSIÓN DEL MARKETING Entidades sin fines de lucro Intercambios no monetarios En general: cualquier relación de intercambio MARKETING

6. FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Define los objetivos de mercado posibles Ajuste Producción - Ventas COMERCIALIZACIÓN PRODUCCIÓN Costes previstos Ingresos previstos FINANCIACIÓN

7. FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA EMPRESA MARKETING INTERNO (RRHH: Motivación) MARKETING EXTERNO (Orientación al Mercado) MARKETING INTERACTIVO

8. TRIÁNGULO DEL ÉXITO DEL MARKETING MARKETING INICIAL (Identifica necesidades de mercado) VENTAS / COMERCIALIZACIÓN (Conquista del Cliente) SERVICIOS (Fidelización)

9. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Produc. MK Produc. MK Financ. Financ. RRHH RRHH H H Fin. Fin. H H MK R R MK R R CLIENTE Produc. Produc.

10. VISIÓN “CORREGIDA” DEL ORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS ORGANIGRAMA MODERNO ORIENTADO AL CLIENTE ORGANIGRAMA TRADICIONAL Clientes Alta dirección Mandos intermedios Personal en contacto directo con el cliente C l i e n t e s s e t n e i l C Mandos intermedios Personal en contacto directo con el cliente Alta direc- ción Clientes

11. LA EMPRESA DE ALTO RENDIMIENTO ACCIONISTAS CLIENTES EMPLEADOS SUMINISTRADORES DISTRIBUIDORES Establecer estrategias para satisfacer a los grupos clave… Grupos clave …mejorando los procesos básicos… Procesos …adaptando recursos y organización. Recursos Organización

12. LA CADENA DE VALOR Infraestructura de la empresa Gestión de recursos humanos Actividades de apoyo Margen Desarrollo tecnológico Aprovisionamiento Logística de entrada Logística de salida Marke- ting y ventas Trans- forma- ción Ser- vicios Margen Actividades primarias

13. SUBCONTRATACIÓN Y GENERACIÓN DE VALOR Orden Orden Orden Orden Du Pont (Fibra) Milliken (Fábrica) Levi’s (Gestión de marca) Sears (Minorista) Cliente Entrega Entrega Entrega Entrega La competencia es entre redes, no entre empresas. El ganador es la compañía que tenga la mejor red.

14. ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING • Jerarquía: autoridad asociada a responsabilidad y recursos • División del trabajo y coordinación (integración: convencional o no) del mismo • Dimensiones determinantes de la estructura organizativa • Especialización (Diferenciación): - Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre diferentes trabajos • Centralización: - Grado en el que las decisiones se toman en la alta dirección • Formalización: - Medida en la que las reglas, procedimientos y políticas están por escrito • En principio, la estructura organizativa debe “seguir” a la estrategia • Principios organizativos fundamentales: • Objetivos claramente establecidos • Deberes y responsabilidades de los todos miembros claramente definidos • Autoridad definida y proporcional a deberes y responsabilidades asignados • La autoridad debe delegarse al más bajo nivel posible de la organización • Nadie debe depender de más de una persona • No debe depender de una misma persona, un excesivo número de subordinados • Funciones esenciales (para los objetivos) representadas en el organigrama • Debe evitarse la duplicación, solapamiento y conflicto de funciones • Agrupar funciones relacionadas y separar las no relacionadas • Buscar sencillez organizativa (evitar complejidad)

15. ORGANIZACIÓN FUNCIONAL Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Promoción de ventas

16. ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA Director Comercial División - A División - B División - C Ventas Ventas Ventas Publicidad Publicidad Publicidad Inv.Mcdos. Inv.Mcdos. Inv.Mcdos. Dllo.Prod. Dllo.Prod. Dllo.Prod. Prom.Vtas. Prom.Vtas. Prom.Vtas.

17. ORGANIZACIÓN POR DIRECTOR DE PRODUCTO Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Product Manager Promoción de ventas Product Manager-A Product Manager-B Product Manager-C

18. ORGANIZACIÓN MATRICIAL Director Comercial Ventas Publicidad Investigación de mercados Desarrollo de producto Product Manager Promoción de ventas Product Manager-A Ventas-A Desarrollo de prod.-A Promoción de Vtas.-A Public.-A Investigación de Mcdos.-A Product Manager-B Investigación de Mcdos.-B Desarrollo de prod.-B Ventas-B Public.-B Promoción de Vtas.-B Product Manager-C Ventas-C Investigación de Mcdos.-C Desarrollo de prod.-C Public.-C Promoción de Vtas.-C

19. ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS IDÓNEAS + ORG. DESCENTRALIZADA ORG. MATRICIAL • Diferenciación alta • Métodos no convencionales de intregración • Diferenciación alta • Métodos convencionales de intregración Complejidad del entorno ORG. FUNCIONAL ORG. POR DIRECTOR DE PROD. • Diferenciación baja • Métodos convencionales de intregración • Diferenciación baja • Métodos no convencionales de intregración - - Incertidumbre del entorno +

20. EL PROCESO DE MARKETING: SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR (a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor Fabricar el producto Vender el producto Mate- rias Auxi liares Diseño de producto Rea- lización Publi- cidad Precio Venta Distri- bución Servicios (b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Elección del valor Creación de valor Comunic. valor Fabric. Vs. Sub- contr. Fuer- za de Vtas. Pro- mo- cio- nes Pu- bli- ci- dad Públi- co Obje- tivo Distrib. y Dar sv. Seg- men- ta- ción Posi- ciona- miento Dllo. Prod. Pres- tación ss. Pre- cio Marketing Estrategíco Marketing Operativo

21. ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO • Consumidores • Competencia • Sector o Industria • Macro-Entorno • Resultados • Capital humano • Recursos Tecnológicos • Estructura organizativa PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING Oportunidades y Amenazas (Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia) Fortalezas y Debilidades (Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora) Misión y Objetivos Identificación y selección de estrategias Determinación del presupuesto comercial Desarrollo del programa de marketing-mix (Producto, Precio, Distribución y Comunicación) Evaluación y Control