Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa

1. Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa 0. Introduzione al corso di relazioni istituzionali -------------------------------------------- Stefano Scarcella Prandstraller

2. Le Relazioni Istituzionali • In letteratura raramente si parla di relazioni istituzionali • Toni Muzi Falconi (2005) ed Emanuele Invernizzi (2006) parlano di relazioni pubbliche • Per public relations, la cui traduzione è relazioni pubbliche, si intendono le relazioni con i pubblici influenti di un attore sociale o di una organizzazione • In Italia si usano indifferentemente le due espressioni pubbliche relazioni e relazioni pubbliche, mentre si dovrebbe tenere conto che la prima è errata • Il maggior punto di forza sta nel fatto che il termine relazione sia parte integrante della definizione della disciplina e della professione

3. Le core public relations • È una concezione di relazioni pubbliche più concentrata sulle sue attività specifiche • È la definizione data dagli studiosi di economia e gestione aziendale e dalle imprese • È parte di concetto più ampio, definito corporate communication o comunicazione aziendale. • Comprende le attività più tradizionali e più specifiche delle relazioni pubbliche: • A) quelle di base come le relazioni con i media e l’organizzazione di eventi; • B) alcune di quelle specialistiche, che non fanno capo ad alcuna funzione aziendale tradizionale, come la comunicazione di crisi, la comunicazione della CSR e i public affairs.

4. Le extended public relations • È una concezione di relazioni pubbliche allargata, comprensiva di tutte le attività di relazioni e di comunicazione dell’impresa • coincide con la corporate communication o comunicazione aziendale • È propria degli studiosi di relazioni pubbliche, delle associazioni di categoria e degli stessi professionisti • comprende, oltre alle core pr, tutte le altre attività di comunicazione d’impresa, che fanno capo a funzioni aziendali tradizionali, come la comunicazione di marketing, la comunicazione economico-finanziariae la comunicazione interna.

5. the naming issue • l’espressione relazioni pubbliche non è molto gradita né dai manager, né dagli operatori, né in università, né dai consulenti di organizzazione • Da anni la “questione del nome” è dibattuta nelle associazioni professionali anche internazionali perché: • A) l’espressione relazioni pubbliche viene comunemente utilizzata per indicare le attività più diverse e non esiste alcuna protezione dal suo abuso • B) alcuni relatori pubblici sono stati responsabili o complici di comportamenti e decisioni discutibili sul piano etico, culturale, sociale ed economico; • C) la stampa dimostrerebbe un particolare astio verso la categoria dei relatori pubblici, cui invece deve molto

6. Le ragioni per preferire “relazioni istituzionali” • Il termine relazione nella definizione della disciplina e della professione resta. • James Thompson (1967) introduce nelle teorie organizzative il concetto di livello istituzionale dell’organizzazione, che presidia il confine dell’organizzazione con l’ambiente esterno e la tutela dall’incertezza e trova riscontro nella funzione di rp • il termine relazioni pubbliche in Europa non viene largamente usato, né nella pratica né tantomeno nella ricerca scientifica (Manifesto di Bled, 2002) • una organizzazione è chiamata istituzione quando incorpora un sistema di valori (Selznick, 1957)

7. Le ragioni per preferire “relazioni istituzionali” • Oggi anche le imprese ci tengono ad essere definite come istituzioni sociali (Illy, 2005) • A riprova di questa identità istituzionale, che dialoga con altre istituzioni, diverse imprese chiamano gli uffici di core pr Uffici Relazioni Istituzionali • una istituzione sociale è “un gruppo organizzato (…) che svolge funzioni socialmente rilevanti ed è valutato positivamente da vari settori della società, i quali gli forniscono legittimazione ideologica, sostegno politico e risorse economiche” (Gallino, 2000) • Le relazioni istituzionali sono meno estese delle pr, dato che queste includono anche press agentry, celebrity pr e attività per singoli e esercizi commerciali

8. Le relazioni istituzionali • Le relazioni istituzionali sono un corpus di saperi pratici, finalizzati alla realizzazione di obiettivi concreti e che trae fondamento da teorie di senso comune • Negli USA la disciplina può oggi contare su di una ampia letteratura e su di un saldo impianto teorico. • La letteratura può farsi risalire a Edward L. Bernays (1891-1995), che tiene nel 1922 il primo corso universitario presso la New York University ed autore nel 1923 del libro Crystallizing public opinion, in cui traccia i contorni della disciplina e della professione. • Bernays integra contributi di psicologia e sociologia nel corpus della disciplina, sia nella fase di studio delle opinioni e delle preferenze dei pubblici, che in quella di persuasione scientifica degli stessi.

9. Le relazioni istituzionali • Bernays integra nelle relazioni istituzionali la teoria del two-step flow of communication (Lazarsfeld, Berelson, e Gaudet,1948), per cui la ricerca e la fidelizzazione degli opinion leader diviene parte importante del loro lavoro; • la letteratura con Effective Public Relations (1952) di Scott M. Cultip prende un taglio manageriale e tale resta con i nuovi classici, come Managing Public Relations (1984) di James E. Grunig e Todd T. Hunt; • Le nuove teorie sono indipendenti o ancorate a quelle economiche, ma non alla teoria sociale. • oggi anche in Italia la disciplina è considerata parte della comunicazione delle organizzazioni e della scienza delmanagement (Muzi Falconi, 2005).

10. Le conseguenze in Europa: (da Manifesto di Bled, 2002) • per acquisire conoscenze pratiche e teoriche, si usano soprattutto libri di testo americani • il settore presenta una base teorica povera • le università europee non vedono le relazioni pubbliche come un campo teorico interessante • un tempo le relazioni pubbliche venivano studiate come un “fenomeno della società” • oggi la pratica e l’educazione sono più concentrate sulle relazioni pubbliche come strumento di un’organizzazione

11. Le ragioni per un approccio sociologico-relazionale allo studio delle relazioni istituzionali • tornare a considerare le relazioni istituzionali come “fenomeno della società”; • affrontarne lo studio con i saperi e le teorie sociologiche e adottare come paradigma di riferimento quello della sociologia relazionale; • aggiungere consapevolezza, sostanza e spessore a contenuti e metodi; • contribuire a rafforzare nelle relazioni istituzionali i caratteri tanto di una professione, quanto di una disciplina accademica.

12. Perché il paradigma relazionale? • un paradigma è “un tipo di prospettiva, un punto di osservazione da cui guardare la realtà sociale che utilizza una specifica logica e si avvale di un determinato linguaggio” • La sociologia relazionale è un paradigma fondato sul presupposto che la società stessa “è relazione sociale”, e quindi spiega i fenomeni a partire dalla relazione • parte altresì dalla constatazione che la società contemporanea è caratterizzata da un progressivo distanziamento fra l’umano e il sociale

13. Relazioni istituzionali e sociologia relazionale • le relazioni istituzionali sono per eccellenza il luogo del sociale, delle interazioni di ruolo, in cui ad incontrarsi sono dei soggetti che agiscono come attori sociali, interpretando i loro rispettivi ruoli nell’ambito delle proprie organizzazioni in un contesto di aspettative altamente istituzionalizzato. • sono però anche il luogo dell’umano, dello sviluppo delle relazioni tra persone, che possono muoversi sul piano della deontologia professionale e dell’etica; • è proprio l’umano in molti casi a fare la differenza, a costituire l’elemento critico di successo di una determinata esperienza relazionale, che è come tale innanzi tutto una esperienza umana.

14. Le caratteristiche di un approccio sociologico-relazionale alle relazioni istituzionali • 1)centralità della relazione, in cui si esprimono le attività più rilevanti ed efficaci dei professionisti di relazioni istituzionali; • In particolare: • A) il relatore istituzionale interpreta i pubblici e dialoga con loro attraverso il governo dei sistemi di relazione; • B) il comunicatore si limita a progettare e distribuire strumenti e programmi relativi a contenuti definiti da altri (Muzi Falconi, 2005)

15. Le caratteristiche di un approccio sociologico-relazionale alle relazioni istituzionali • 2) centralità della persona, intesa come “individuo elevato a valore” (Bobbio, 1938) ed essere unico ed irripetibile come protagonista della relazione, che non può essere del tutto ridotta nelle forme del socialenon umane, e cioè delle pure interazioni di ruolo; • 3) attenzione ai “diritti culturali” (Touraine 2008), al genere, alle identità ed alle particolarità culturali delle persone; • 4) attenzione alle culture organizzative come identità plurali delle persone al lavoro ed elemento essenziale della componente istituzionale delle organizzazioni ed alla coerenza tra le culture delle organizzazioni e le strategie di relazioni istituzionali e di comunicazione che si propongono per loro;

16. Le caratteristiche di un approccio sociologico-relazionale alle relazioni istituzionali • 5) ricorso costante alla teoria sociale ed ai saperi sociologici soprattutto nella fase del problem setting, (Minardi, 2005) che è la fase in cui si attinge ai quadri concettuali per definire i problemi da affrontare; • 6)impiego sistematico dei metodi e delle tecniche di ricerca della metodologia della ricerca sociale; • 7) enfasi sulla identità professionale del relatore istituzionale e sull’esigenza di un rafforzamento delle fondamenta disciplinari della sua professione; • 8) un’attenzione all’etica, in quanto i processi etici sono espressione dell'umano e poiché l’etica riguarda gli uomini in quanto persone e non unità funzionali di un sistema.

17. I contenuti del corso • Il corso di relazioni istituzionali ha i seguenti obiettivi: • 1) dare una conoscenza di base a livello teorico e pratico dei principali aspetti e problematiche della disciplina e della professione delle relazioni istituzionali; • 3) fornire un metodo di lavoro ed alcuni degli strumenti operativi della professione di relatore istituzionale. • La Parte introduttiva: • definizioni di concetti base (interazione, soggetto, ruolo, persona, relazione, istituzione e associazione) (Cap. I); • approcci della teoria sociale (interazionismo simbolico, funzionalismo, approccio drammaturgico, neoistituzionalismo, etnometodologia e sociologia relazionale) (Cap. II); • indispensabili per il problem setting nelle relazioni istituzionali;

18. I contenuti del corso • La Parte Generale: •  a) i target delle relazioni istituzionali (pubblici e pubblici influenti, stakeholder, shareholder, opinion leader, gatekeeper)(Cap. III) ; •  b) le origini e la storia della disciplina e della professione negli Stati Uniti e in Italia (Cap. V); • c) i quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig (Cap. VI); • d) le relazioni istituzionali come funzione dell'organizzazione (ambiti e ruoli, teorie, modelli, recenti sviluppi) (Cap. VII); • e) le relazioni istituzionali come professione (competenze, associazioni professionali, mercato, aspetti deontologici) (Cap. X); • f) le tecniche di ricerca nelle relazioni istituzionali (sondaggi, sondaggi di opinione, interviste, focus group, network analysis, osservazione ambientale) (Cap. IX);

19. I contenuti del corso • La Parte speciale: • (specifici ambiti di applicazione della disciplina): • a) le media relations (Cap. XI); • b) l‘ organizzazione di eventi e le sponsorizzazioni (Cap. XII); • c) i public affairs e il lobbying (Cap. XIII); • d) le marketing e le financial public relations (Cap. XIV); • e) le relazioni istituzionali tramite internet e i nuovi media (Cap. XVII); • f) la crisis communication (Cap. XVIII); • g) il GOREL come metodologia operativa (Cap. XVI).

20. Il manuale • Stefano Scarcella Prandstraller (a cura di), Relazioni istituzionali e sociologia relazionale. Una disciplina, una professione, un paradigma, disponibile per aprile 2011. • Si compone di 20 Capitoli, di cui : • Il I e il II dedicati alla Parte Introduttiva; • Il III, il V, il VI, Il VII, il IX e il X dedicati alla Parte Generale; • L’XI, il XII, il XIII, il XIV, il XVI, il XVII e il XVIII alla Parte Speciale; • Il IV, l’VIII, il XIX e il XX dedicati ad approfondimenti, di cui: • Il IV a opinioni, atteggiamenti decisioni e comportamenti; • L’ VIII a relazioni istituzionali e culture organizzative; • Il XV alla comunicazione istituzionale integrata; • Il XIX alla CSR e alla sua comunicazione; • Il XX alle relazioni istituzionali in ottica di genere.

21. I libri tra cui scegliere (per i non frequentanti) • Bichi Rita, La conduzione delle interviste nella ricerca sociale, Carocci, Roma 2007. • Cataldi Silvia, Come si analizzano i focus group, Franco Angeli, Milano 2009. • Chiesi Antonio M., L’analisi dei reticoli, Franco Angeli, Milano 1999. • Leone Stefania, Erving Goffman: formazione e percorsi di ricerca, Franco Angeli, Milano 2009. • Pavsic Rita, Pitrone Maria Concetta, Come conoscere opinioni e atteggiamenti, Bonanno 2005. • Pitrone Maria Concetta, Sondaggi e interviste. Lo studio dell’opinione pubblica nella ricerca sociale, Franco Angeli, Milano 2009. • Scarcella Prandstraller Stefano, La soggettività come tecnologia sociale. Un orientamento per le politiche, Franco Angeli, Milano 2008 (solo introduzione e capitoli I, IV, VIII, IX e X).