Download
1 / 25
250 likes | 340 Views
Managerek éjszakája 2010. október 15. ÍGY JÖTTÜNK KI JÓL! A Szentkirályi sikere az ontológiai coaching tükrében Balogh Emese okl. közgazda, a Magyar Coachszövetség által akkreditált life és business coach. Ásványvízpiac Magyarországon. Magyarország víznagyhatalom
E N D
Managerek éjszakája2010. október 15.ÍGY JÖTTÜNK KI JÓL!A Szentkirályi sikere az ontológiai coaching tükrébenBalogh Emeseokl. közgazda,a Magyar Coachszövetség által akkreditált life és business coach
Ásványvízpiac Magyarországon • Magyarország víznagyhatalom • Kiváló minőségű és tisztaságú, jelentős vízkészletekkel rendelkezünk • A palackozott vizek 93%-a ásványvíz • A magyarországi élelmiszerpiac egyik legdinamikusabban fejlődő kategóriája • Több meghatározó nemzetközi cég jelenléte (ismert nemzetközi és hazai márkákkal), magas médiaköltésekkel • Szentkirályi az első és máig egyetlen 100% magyar tulajdonban lévő meghatározó piaci szereplő • Nemzetközi átlagtól eltérő, de hozzá közelítő fogyasztói szokások (szénsavas vizek fogyasztása domináns, de csökkenő részarány) • Az árak folyamatos csökkenése tapasztalható, miközben az értékesítések koncentráltabbá válnak (hipermarket+diszkont aránya 2/3-ad) • Sajátmárkás és első áras termékek a piacon
Új rendszer a szervezetek vizsgálatához:Metaforák-módszer(forrás: ontológiai coaching/ Dr. Kollár)
Szervezet mint gép • mechanikus ismétlődések • szabályok • szellem és test • szellemi munkában is gépiesség
Szervezet mint organizmus • Környezeti hatásokra reagáló • Rugalmas • Fejlődés • Szelekció • Alkalmazkodás
Szervezet mint agy • tanuló szervezet • megszerzett tudás áramoltatása • (Honda)
Szervezet mint kultúra • Kommunikáció • Mítosz • Hiánykultúra, fogyasztói kultúra • kreatív rombolás
Szervezet mint politikai rendszer • hatalom kérdése • döntés joga • kényszer és csere modell
Szervezet mint börtön • válságban levő szervezet • szembesülés a valósággal • stratégia mint akadály
Szervezet mint organizmus • 1989 Vitapress Kft alapítása, környezetre adott válasz, TT • 2003-ig liberalizált, de védett piac, keresleti-kínálati piacok • Lehetőségek folyamatos térképezése, újabb és újabb termékek • Multinacionális áruházláncok megjelenése – lehetőség is volt, nem csak nehézség • Ásványvíz kút fúrása = környezeti hatásra adott válasz • Ásványvíz piaci helyzete akkor, változás a multinacionális cégek hatására • EU csatlakozás közeledte, félelmek, piacok telítődése • Hiba: termékpaletta nem újult hanem bővült. (Folyamatos A pont keresés, de nem alakult ki új S-görbe)
Szervezet mint börtön • Mit jelentett ez a szervezetünk életében? • Rossz likviditás • Hatalmasra duzzadt állóeszköz állomány • Széles termékskála miatt sok elfekvő termék, magas készletek • Legtöbb termék életgörbe végén • Hitelképtelenség • Több fronton védekező üzletpolitika, szétforgácsolt figyelem • Nincs egységes arculat • Alapanyag beszerzési problémák • Hiba: Személyi kötődések, berögzült szokások
Kiút 2 irányban Szervezet mint börtön -> mint gép? Szervezet mint börtön ->mint politikai hatalom?
Szervezet mint börtön mint gép? • Mi lett volna ez? (olcsó tömegvíz, elsőáras, saját márkás) • Mi kell hozzá? (gép, szerződések) • Előnye: • Megszerezhető piac (ár) • Növekvő piac – relatív biztonság • Finanszírozhatóság (gép-anyag) • Egyszerű szervezet • Hátránya: • Védtelenség (konkurencia, piaci hatások, átlagárak) • Behatárolt növekedési ütem • Korlátozott innovációs lehetőségek • Eladósodás
Szervezet mint börtön mint politikai hatalom? • Mi lenne ez? (Brand) • Mi kell hozzá? (ismertség, pénz?) • Előnye: • Védettség a brand által (fogyasztó keresi) • Tágabb mozgástér (szélesebb eszköztár a versenyben) • Lehetőségek az innovációra • Hátránya: • Kétes a megvalósíthatósága (hitel nincs erre) • Sokrétű munka, bonyolult szervezet
Döntés • CÉL: „Politikai hatalom” -> Szervezet mint politikai rendszer adaptív metafora • Stratégia: „két vasat a tűzben” • Szentkirályi brandképest márkaként óvni • Fonte Re olcsó, tömegvízzé tétele • Taktika: • Hitelkérelem a modernizációra • Új társaság alapítása, ásványvíz elkülönítése a többi terméktől • Új szerződések az új társaság nevére • Szentkirályi márka ismertségének növelése behatárolt eszközökkel
A szerencse metaforikus megközelítése • Metafora: • „elébe megy a szerencséjének” • „bátraké a szerencse” • „mindenki a maga szerencséjének kovácsa” • Richard Wisemann – pszihológus • Gyenge kapcsolatok ereje – minél több embert ismerünk, hatványozottabban több ember bízik bennünk. „kicsi a világ” • Mire figyelünk? – észre vesszük-e, hogy szerencsénk van. „Cool”-ság • Babonaság helyett pozitív jövőkép • Ki mit kezd a szerencsével?
Van esély? Új cél! • Cél: • Piacvezető státusz megszerzése • Stratégia: • Szentkirályi márkanév folyamatos kommunikációja • Háttér felzárkóztatása • Taktika: • Sajtóreferensek, köztudatban maradni, események, melyeket kommunikálni lehet, figyelem megtartása, mitoszteremtés • Reklámfilm amint van rá keret • Hitelkérelmek gyorsítása, a közismertség segítségével • Meglévő és kölcsön gépekkel folyamatos gyártás
Miért lehetett hatékony a „hazai siker”üzenet 2004-ben? • Magyarország EU csatlakozásának éve (bizonytalanság a fogyasztókban) • Nemzeti büszkeség erősödése • Sikeres magyar termék példaként szolgál (kis magyar vállalkozás is sikeres, ezáltal példakép lehet)
A Szentkirályi sikerének legfontosabb tényezői • Kommunikációs üzenet • Racionális érvek, egyszerű és közérthető üzenet: • Hazai termék • Nemzetközi elismerés és ismertség: siker • A főbb versenytársak valamennyien márkájuk életstílus jegyeit kommunikálták • A termékközpontú, „The product is a hero” stratégia hatásosabbnak bizonyult
Eredmények • Az ásványvíz-kommunikációban elért legmagasabb reklámismertség és reklámhatás-index, annak ellenére, hogy reklámköltésben a Szentkirályi csak az ötödik helyen állt. • Piaci részesedés jelentős növekedése, 2005. augusztus - szeptemberre piacvezető szerep (eladott mennyiségek alapján). • Különösen kiemelkedő eredmény szénsavmentes kategóriában, 2004. májusról - 2005. februárra eladási értéket tekintve 287%-os növekedést ért el és piacvezető lett (6,1%-ról 17,5%-ra).
