細說「服務化」 On Servitization

1. 6 細說「服務化」On Servitization 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw http://www.mgt.ncu.edu.tw/~ckfarn 2011.05 updated

2. 本講次大綱 • 服務和服務化的本質 • 服務化：Servitization, Servicisation • IT 促成的服務創新 • 製造和服務的心態差異 中央大學。范錚強

3. 背景 • 中國從世界工廠轉型為市場 • 和台商的關係 • 台灣製造業轉型 • 服務化 中央大學。范錚強

4. 2008全球250大零售商──兩岸三地入榜者 Deloitte (2010). “Emerging from the Downturn: Global Powers of Retailing 2010,” http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Global/Local Assets/Documents/Consumer Business/dtt_globalpowersofretailing2010.pdf 中央大學。范錚強

5. 一些觀察 • 中國的幾家大型通路，都只在中國經營 • 一個市場就撐得起至少五個全球 250 大 • 市場大 • 競爭力不足 • 台灣市場小 • 到市場大的地方，機會較多 中央大學。范錚強

6. 製造和服務 • 台灣電子組裝業的毛利 • 廣達、仁寶：3~5% • 鴻海： 8~9% • 傳統產業 • 聚陽、台中精機：~20% • 通路商 • 遠百、統一超： 25~35% • 飯店 • 國賓： ~50% 中央大學。范錚強

7. 製造和服務的基本心態差異 • 製造 • 追求內部執行效率最大化 • Cost down • 服務 • 追求客戶價值最大化 • Value up 中央大學。范錚強

8. 怎樣才是好的服務？ 中央大學。范錚強

9. 餐廳服務例子 • 2010 8/8, 我到石門水庫一家活魚餐廳 • 之前打了好幾通電話，才訂到這家 • 三家人，我們 12:00 先到，客人稀疏 • 我們先點了魚，要服務員先送到廚房 • 服務員拒絕，說是「你們全部點完再送，否則我們很麻煩」 • 換做是你，你的感覺？ • 他們的問題是…? 生意不好的餐廳，事出必有因 中央大學。范錚強

10. 另一個日本料理餐廳 • 有一次，台北大學邱光輝老師來中大演講 • 時間還早，但也不是太多時間 • 我知道有一家中大附近的日本餐廳新開張 • 我們點了一些東西，包括生魚片、茶碗蒸、炒烏龍麵等 • 上菜順序：茶碗蒸、烏龍麵、生魚片 • 我們質疑他的順序，回答：「我們廚房根據訂單出菜啊，前面師傅出得慢，我們也沒辦法…」 • 有問題嗎？什麼問題？什麼結果？ 中央大學。范錚強

11. 服務的特性 • 前台服務流程 • 提供「價值訴求」 • 和接受服務者的接觸程序 • 追求顧客滿意 • 後台服務流程 • 不和顧客接觸 • 追求執行效率 • 服務由一連串的步驟集合在一起 中央大學。范錚強

12. 前台和後台的轉折 顧客 產 品 1 產 品 2 產 品 3 產 品 4 產 品 ? 產 品 n 中央大學。范錚強

13. 前台和後台 • 不轉折行嗎？ • 吃飯點餐的服務上菜次序 • 如何轉折？ • 提供服務相關產品的組合 • 旅行社？餐廳？量販店？便利商店？ • 顧客需要知道後台的「困難」嗎？ • IT扮演什麼角色？ 中央大學。范錚強

14. 顧客價值訴求 Value proposition • 商業、服務業追求顧客價值 • 全程價值 end to end value 中央大學。范錚強

15. 政府「單一服務窗口」的迷思 • 很多政府單位推動「單一服務窗口」 • 但是，侷限在單一機關 • 民眾的服務需求 • 更換駕照：單一機關 • 申請護照：跨機關，包含外交部領務司、戶政機關、役政機關… • 貨物進口：報關、報驗、清關、完稅、倉儲、陸運… • 單一在那個角度 顧客 end to end 全程需求 中央大學。范錚強

16. 顧客的需求 • 決定買單一項產品，如 iPhone • 到特定通路商購買 • 產品「品牌力」、「產品力」或特殊價值 • 想買某一類商品 • 到能同時展示很多品牌產品的地方 • 比較 • 可以有「通路品牌」商品 • 隨便逛逛 • 不小心買到東西 • 吸引衝動型購買 中央大學。范錚強

17. 服務化 Servitization • 我在以下的時間，把「產品和服務的提供者」，認定為「製造者」或者「製造者 + 其聯盟服務廠商」 • 如果製造者把產品賣斷給服務提供者，則並非聯盟廠商 • 從一般概念（不一定是ICT相關）切入 中央大學。范錚強

18. 劉一強的說法 產品服務化之類型 客戶 服 務 服務 +/plus 產品 整合/系統服務 產品 產 品 產品 製造 創新/新型產品 and 創新服務 客戶 服務提供者 產品提供者 中央大學。范錚強

19. 成熟經濟體的成長趨勢 • 專案服務─＞生產標準產品─＞販售服務 • 一次過服務 轉為 產品 轉型為 經常性服務 • Productization of Service vs. Servitization of Product • 製造─＞服務 • 增加營收 • 企業轉型 • 生產事業走向服務事業 中央大學。范錚強

20. 服務化的目的 • 改變顧客關係 • 增加營收項目 • 改變成本和營收營收類型 • 企業轉型、建立新事業 • 通常，比較深的服務，建在淺層服務基礎上 複 雜 度 、 價 值 增 加 中央大學。范錚強

21. 改變顧客關係 • 從單純的販售產品給不知名的顧客（賣完就像斷線風箏），到能知道顧客是誰、能追蹤顧客 • 希望增加顧客忠誠度，增加回購 • 服務基本上是免費的 • 例子：汽車回廠免費檢查、櫻花抽油煙機免費換濾網（和一修三檢）、華碩的 eeeStorage、軟體更新 … 中央大學。范錚強

22. 理想 公司 顧客 業務員、 經銷商 通路商的最終顧客關係改變 供應商的角度 現況 公司 顧客 業務員、 經銷商 中央大學。范錚強

23. 會員卡、貴賓卡 累積里程、升等服務 指定航空公司 多方關係：航空公司的例子 航空公司 旅行社 票務 代理 1980年代的儲存媒體 成本大幅度降低促成改變 中央大學。范錚強

24. 增加營收項目 • 過去，只賣我的產品，賣完就算了 • 服務是成本中心還是利潤中心？ • 未來，要能夠增加營收 • 單純賺回成本？增加利潤？ • 例子：汽車免費保固（引發的維修保養收入）、裕隆汽車的 ToBe、GPS 導航機的路況服務、統一食品的「廟會」服務… 中央大學。范錚強

25. 複合行銷 (A + B) • 能用的刮鬍刀：刀架 ＋ 刀片 • 能用的印表機：印表機 ＋ 碳粉 • 我每一項都要賺錢嗎？ • 還是有一個誘餌，一個賺錢 • 複合的方式 • HW+HW, HW+SW, HW+SVC, SW+SVC SVC+SVC, … • A + B 之間的關係 • 標準界面？ • 專屬界面？ 中央大學。范錚強

26. 改變成本和營收類型 • 維持原有的經營項目，但是改變成本結構（固定成本和變動成本的變化） • 收入的現金流改變 • 例子： • 博連從販售報關軟體  物流資訊服務 • 微軟提供軟體產品/Google 提供服務 • 全錄 Xeorx 影印機租賃 • 汽車販售─租賃（豐田2005年全球利潤138億美金，67億來自租賃，2008年GM大虧，但是其GMAC 卻是賺錢的） 中央大學。范錚強

27. $ $ 收入 總成本 總成本 固定成本 收入 固定成本 量 收支平衡 量 收支平衡 小本經營 大規模經營 成本結構：營運槓桿 中央大學。范錚強

28. 營收 營收 成本 營收 成本 成本 時間 時間 結案 時間 持續服務 專案開發 套裝軟體 單一產品的收入現金流 Cash Flow 中央大學。范錚強

29. 企業轉型、建立新事業 • 經由服務的發展，許多企業重心轉移 • 例如：OTIS 是什麼公司？Apple 賣什麼？ • 或者建立一個新的事業單位 • GM 汽車分出GMAC融資公司 中央大學。范錚強

30. 台灣邁入服務經濟 • 廣義的服務佔了國民生產毛額的七成 • 過去以產品製造為主 • 政府的「服務化」補助方案 • 技術處：創新科技應用和服務 • 裝置服務化 • 製造服務 • 工業局：ICT加值 • 智慧化、服務化、事業化 • 商業司：優化商業創新與網絡發展、國際運籌服務 中央大學。范錚強

31. 產品和服務 • 最根本的是：服務和產品的差異？ • 一般產品：有形、其交易有產權轉手 • 排除用租的（但租賃本身就是一種服務） • 服務：一般為無形、通常沒有產權轉手 中央大學。范錚強

32. 好的服務 • 雖然是「無形」的，但也可設計成為標準化的「服務產品」 • 需要有一個明確的顧客（服務對象）和顧客價值 • 可以計價、可以免費 • 一個「服務產品」是一系列的工作步驟組合而達成的 • 有起始點、有結束點 • 可以衡量：投入資源、成本、時間、收益… 中央大學。范錚強

33. 製造業轉型必須要克服的障礙 • 重點不同 • 少數企業顧客眾多消費者 • 東西做得好顧客知道你做得好 • 注重在「我的產品」顧客價值 • 很多時候，牽涉到尋找局外人來經營 • Apple 1983-1993 的 CEO John Sculley 原為百事可樂 CEO，行銷專長 • Acer 2008 年起，由義大利人 Gianfranco Lanci 擔任 CEO（出身 TI 的業務） 中央大學。范錚強

34. 個人審案經驗 • 許多人在製造業中有長期經驗，在提到服務時，往往只看自己的效率和能力 • 只提供自己能提供的產品，忽視顧客全程的需求 • 忽略顧客、顧客價值、顧客的需要 • 好的服務： • 統一食品的「學校早餐」、「廟會服務」等，搭配統一和其他人的產品，加上搭棚架等服務：顧客全程服務 中央大學。范錚強

35. 產品和其相關服務 3. 銷售通路 批發/零售 6. 服務化 通路 促成交易 的服務 2.售前/售後 服務 1. 產品 5. 產品 服務化 銷售標的 4.金流 物流 7. 服務金流、 物流 協助完成 交易的服務 中央大學。范錚強

36. 原物料到消費者 農林漁 牧礦等 生產者 中間商 批發零售 加值者 （工業） 消費者 運儲服務業者 金融保險服務業者 其他服務業者 中央大學。范錚強

37. 商業活動 • 商流（交易） • 資訊流 • 物流 • 金流 • 傳統商業活動都牽涉到面對面的接觸 • 基本上，各種「流」大致重疊 中央大學。范錚強

38. 供應鏈/行銷通路的功能 上游 中游 下游 消費者 資訊處理 資訊流 訂購流程 物權擁有 促銷活動 商流 協商功能 財務融通 金流 風險承擔 付款作業 實體持有 物流 中央大學。范錚強

39. 滿足需求的流程 • 決定需求 • 搜尋產品 • 詢價、議價、比價 • 決定購買標的/決定購買通路 • 完成付款（產權轉移） • 實體持有 • 安裝 • 使用 • 保養、維修 • 報廢、丟棄 中央大學。范錚強

40. 服務無所不在 • 決定需求──顧問服務 • 搜尋產品──搜尋服務、評比服務 • 詢價、議價、比價──議價服務 • 決定購買標的/決定購買通路 • 完成付款（產權轉移） ──金融服務、貸款、分期 • 實體持有──物流服務 • 安裝──安裝服務 • 使用──能源服務 • 保養、維修──維修保養服務 • 報廢、丟棄──回收服務 中央大學。范錚強

41. 服務的迴圈 • 你買了一個實物，想要有物流服務 • 這時，會引發新一輪的需求滿足流程 • 會有新的一連串服務 • 決定向誰買服務、議價、付款… 中央大學。范錚強

42. 全程服務 • 在購買的過程中，可以完全由購買者自己完成 • 也可以由購買者每一段取得服務 • 也可以有全程服務 • Total solution service, 服務到家 中央大學。范錚強

43. 服務的迷思 • 服務是提供給最終消費者的，是 B2C 的 • No, 也有 B2B 的服務 • Xerox 提供影印服務 • 國際貨運 • 利豐幫大型通路商尋找供應商、供貨 中央大學。范錚強

44. 服務的層級：價值鍊/物流 價值鍊： 價值創造 Supplier Focal Customer 安排： Arrangement, Non Asset 貨物承攬、報關行、報驗行、4PL... 實體物流： Asset-based Service 船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車 中央大學。范錚強

45. 國際物流 價值鍊： 價值創造 Supplier Focal Customer 安排： Arrangement, Non Asset 貨物承攬、報關行、報驗行、4PL... 實體物流： Asset-based Service 船公司、航空公司、倉庫、卡車、拖車 中央大學。范錚強

46. 服務的層級：旅行 價值鍊： 價值創造 觀光客 旅遊景點 安排： Arrangement, Non Asset 旅行社、導遊 實體物流： Asset-based Service 船公司、航空公司、旅館、遊覽車、火車 中央大學。范錚強

47. 顧客直接向製造商購買實體產品 3. 銷售通路 批發/零售 6. 服務化 通路 促成交易 的服務 2.售前/售後 服務 1. 產品 5. 產品 服務化 銷售標的 4.金流 物流 7.服務金流、 物流 協助完成 交易的服務 中央大學。范錚強

48. 某企業向SI廠商購買Turnkey System 3. 銷售通路 批發/零售 6. 服務化 通路 促成交易 的服務 2.售前/售後 服務 1. 產品 5. 產品 服務化 銷售標的 4.金流 物流 7.服務金流、 物流 協助完成 交易的服務 中央大學。范錚強

49. 購買實體產品 • 購買實體產品只是「滿足需求」的方案之一 • 需求可以透過其他方式滿足 • 例如：買汽車 • 分期付款 • 租賃（長租、短租） • 叫計程車 • 汽車共用服務（Zip Car) 中央大學。范錚強

50. 某甲向 ZipCar 取得用車權利 3. 銷售通路 批發/零售 6. 服務化 通路 促成交易 的服務 2.售前/售後 服務 1. 產品 5. 產品 服務化 銷售標的 4.金流 物流 7.服務金流、 物流 協助完成 交易的服務 Zipcar.com 中央大學。范錚強