服務品質、失效與補救

服務品質、失效與補救 莊寶鵰國立高雄大學亞太工商管理學系教授

內容大綱 • 品質概論 • 服務品質 • 服務失效與補救

品質概論

品質的意義 • Fitness for Use (Juran) • Conformance to Specification (Crosby) • 消費者認可的條件下之最好狀況 (Feigenbaum) • 產品出廠後給予社會的損失程度 (Taguchi) • 品質是可使買方滿意的程度 (Ishikawa) • 品質應該定義於現在與未來的顧客需求，以顧客需求為主 (Deming) • 為決定產品或服務是否符合使用目的而成為評價對象之固有性質與性能之全部 (CNS Z4004) • 一項產品或服務之特徵與特性之整體性滿足其所規定或隱含需求之能力 (ISO)

品級的意義 • 品級就是品質的等級。 • 品級係指有關特徵或特性，在分類或列等時之一種指標。它涵蓋欲達到相同機能之各種產品或服務需求之不同組合。 • 品級在需求上反映一種有計劃之差異或無計劃時之公認差異。 • 品級的重點在於價值(機能、外觀等)與價格/成本之關係。

評估品質的構面 (製造業) • 績效 (Performance) • 特質 (Feature) • 可靠度 (Reliability) • 符合度 (Conformance) • 耐用性 (Durability) • 服務性 (Serviceability) • 美感 (Aesthetics) • 認知品質 (Perceived quality)

二元性品質需求 • 必然的品質需求：提供的不充分，顧客會不滿意。充分提供，最多只是使顧客停止抱怨而巳。 • 一元的品質需求：提供的不充分，則顧客就會不滿意，如果提供的較充分，顧客就會較滿意。 • 魅力的品質需求：如果不予理睬，顧客也不會抱怨，但若提供充分，顧客會感到額外興奮。 • 無異的品質需求：如果不提供，顧客也不會抱怨，若儘力提供，顧客也不會滿意讚許。這常常是降低成本的關鍵重點。 • 反品質需求：如果不提供，顧客會滿足，如果提供了，反而造成反效果，遭到顧客的抱怨。對這類需求千萬要小心避免，否則一旦投入成本，還會引來顧客的抱怨是很不划算的。

滿足（３）魅力品質需求 (2) 一元的品質需求 (4) 無異的品質需求不充足充足 (1) 必然的品質需求 (5) 反品質需求不滿足二元性品質需求

品質運動發展史 資料來源：”品質新年代、新思維”，林公孚，品質月刊，42卷1期，13-17頁，2006年1月。

品質新思維 • 品質不是一種方案，是做事的一種方法。 • 品質是管用的一種強有力的工具與觀念之彙整。 • 品質是由顧客滿意與否界定。 • 品質包括持續改進與突破。 • 品質工程與技術可用於任何行業。 • 品質是針對績效卓越而來的。 • 品質能增加顧客滿意度、減少週期時間與成本、消除錯誤與重做。 • 品質成果(績效與財務)是有效品質管理的自然結果。 • 品質已從生產品質進展到生活品質，再到生態品質。今後當加強綠色品質，並平衡生產、生活與生態。資料來源：”品質新年代、新思維”，林公孚，品質月刊，42卷1期，13-17頁，2006年1月。

品質管理的未來 • 品管想法的改變 Product-out Market-in C.S. system P.D.S PDCA PDCA+SDCA • 課題導向型QC Story之普及 • 品質保證之再強化 • 新產品開發之再檢討 • 企業責任擴大 • TQM與企業經營戰略相結合

服務品質

服務業的特徵 1. 無形性 2. 不可分割性 3. 變異性 4. 易逝性

服務品質的定義 • 服務品質是由消費者事前期望的服務與接受服務的感受間之比較而得 (Gronroos) • 服務品質決定於所提供的服務是否滿足消費者期望的服務 (Lewis & Booms) • 服務品質乃源自於消費者對於期望服務與認知(感受)服務之比較而得 (PZB)

評估品質的構面 (服務業) • 可靠性 (Reliability) • 反應性 (Responsiveness) • 保證性 (Assurance) • 體貼性 (Empathy) • 有形實體性 (Tangibility)

服務品質差距模式 (PZB 1985) 口碑效果個人需求過去經驗預期的服務顧客差距五服務提供業者消費認知服務差距四服務的傳遞 (含接觸前後) 與消費者的外部溝通差距一差距三將認知轉換為服務品質規格差距二管理者對消費者期望的知覺

差距說明 差距一：消費者期望與管理者認知差距差距二：管理者認知與服務品質規格差距差距三：服務品質規格與服務傳遞差距差距四：服務傳遞與消費者外部溝通差距差距五：消費者期望服務與實際接受服務後的認知差距

決定服務品質的要素 ．近接性．溝通．勝任力．禮貌．信用．可靠度．安全．有形性．瞭解／熟知顧客旁人口碑個人需求過去經驗期望的服務認知服務品質服務感受服務品質的決定要素

SERVQUAL構面與衡量項目(1/3) 資料來源: “品質管理”，傅和彥、黃士滔，前程企管，2004年。

服務失效與補救

服務失效與補救的重要性 • 服務失效往往無法避免。 • 服務失效將導致顧客信心下降、流失顧客、負面口碑、公共形象不佳以及重做的直接成本損失，因此，服務業者乃針對萬一服務失效後，建立必要的服務補救，以留住顧客及預防再發。 • 研究顯示當失效發生後，若能採取有效的補救將能使原本不滿意或抱怨的顧客變成滿意[Weber and Sparks 2004]。 Murphy’s Law： “If anything can go wrong, it will.”

服務失效(Service Failure) • 服務失效是指服務業者所提供的服務不符合顧客品質需求的期望，就像服務品質與滿意度的定義一樣，服務失效是從顧客的認知與感受來決定的。 • 所以即使服務的提供是依據服務藍圖(Service blueprint) 來執行的，如果顧客的認知感受不佳，仍屬於服務失效[Goldstein 2002 ; Mueller et. al. 2003]。

服務補救(Service Recovery) • 而服務補救係指當服務失效、錯誤、有問題或顧客有抱怨時，服務組織如何解決或改正的過程與作為。 • 即使錯不在服務公司，但這些問題都是服務業者及其員工應該回應與解決的。 • 服務補救的目的在於採行所有有效的行動，將原本不滿意或失望的顧客，導引到一個正常且滿意的狀態[Bell and Ridge 1992]。

服務補救的原則 • 同理心 • 授權 • 速度 • 賠償 • 立即修正 • 承諾許多研究顯示，消費者在接受到不滿意的服務之後，若能經過妥善的補救措施，這些顧客不但不會產生顧客轉移的現象，有時還會提高滿意度，並到處宣傳公司的優點，成為公司的忠誠客戶[Maxham 2001; Wong 2004]。但是，有些公司採取了服務補救措施之後，反而使得顧客更加反感。

幾則服務失效與補救文獻(1/2) • Webster and Sundaram [1998]的研究顯示，失效嚴重度和服務補救措施對於顧客滿意度和忠誠度均有顯著的影響。 • Mueller et al. [2003]經由調查美國和愛爾蘭的700多位受訪者，探討不同文化差異下，服務失效和服務補救的異同處。 • Wong [2004]則以美國、澳洲、新加波為實證調查對象，探討不同的文化背景，消費者對於服務補救行動的認知，研究發現「賠償」在這三個區域都具有導正顧客對服務接觸的評價，但只有美國的消費者會因賠償而再購買和正面宣傳；而「道歉」在新加波和澳洲可改善顧客滿意度，但在美國則否。

幾則服務失效與補救文獻(2/2) • Halstead et al. [1996]以美國航空業和州際搬家業為研究調查對象，探討客觀的服務失效項目與顧客抱怨項目的相關性，提出月暈效應(Halo effect)和骨牌效應(Domino effect)的現象。 • Weber and Sparks [2004從服務循環(Service cycle)的觀點，探討航空服務業聯營後，如果一家公司因服務失效引起顧客不滿意，將導致顧客對其所有聯營的公司之負面評價，而且顧客的交易經驗將影響其再購買的意願。

服務失效型式及原因分析

服務補救架構

THE END 感謝您敬請指教

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