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行銷學 marketing: an introduction

7e. 行銷學 marketing: an introduction. 張逸民　譯. 管理行銷資訊. 4.1 評估資訊需求 4.2 發展行銷資訊 4.3 分析行銷資訊 4.4 行銷資訊的分配與使用 4.5 其他行銷研究議題 4.6 行銷研究的公共政策與道德 觀念複習. 本章學習目標. 解釋資訊對公司及其對市場了解的重要性。 定義行銷資訊系統並予以探討其構成部分。 敘述行銷研究過程之步驟。 解釋公司如何分析及分配行銷資訊。 討論行銷研究人員必須面對的公共政策及倫理方面的特殊議題。. 資訊的重要性. 公司需要的資訊有： 顧客需求

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行銷學 marketing: an introduction

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Presentation Transcript

  1. 7e 行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯

  2. 管理行銷資訊 • 4.1 評估資訊需求 • 4.2 發展行銷資訊 • 4.3 分析行銷資訊 • 4.4 行銷資訊的分配與使用 • 4.5 其他行銷研究議題 • 4.6 行銷研究的公共政策與道德 • 觀念複習

  3. 本章學習目標 • 解釋資訊對公司及其對市場了解的重要性。 • 定義行銷資訊系統並予以探討其構成部分。 • 敘述行銷研究過程之步驟。 • 解釋公司如何分析及分配行銷資訊。 • 討論行銷研究人員必須面對的公共政策及倫理方面的特殊議題。

  4. 資訊的重要性 • 公司需要的資訊有： • 顧客需求 • 行銷環境 • 競爭者 • 行銷經理不需要更多的資訊，他們需要更好的資訊。

  5. 資訊超載 • 「在這個資訊氾濫的時代，我們很容易因資訊超載而被淹沒於其中、為其所累，直到筋疲力竭。」

  6. 行銷資訊系統

  7. 行銷資訊系統 • MIS 係指蒐集、分類、分析及評估資訊的人、設備及步驟，並分配必要、即時、政確的資訊給行銷決策者。 • MIS 能幫助經理人： • 評估資訊需求 • 發展必要的資訊 • 分送行銷資訊

  8. 評估資訊需求 • 良好的MIS可以在經理想要的資訊，及其真正需要並具可取得性之資訊二者間取得均衡。 • 有時候公司無法提供需要的資訊，可能是因為資訊根本無法取得或是MIS的限制。 • 必須決定某項資訊所帶來的效益是否大於成本。

  9. 發展行銷資訊 • 內部資料：由公司內部資料來源所匯總而成的電子化資訊。 • 行銷情報系統：一種對競爭者以及市場發展狀況等公開資訊之系統化蒐集與分析。 • 行銷研究：系統性地設計、蒐集、分析及報告有關公司面臨的行銷情境的資料與發現。

  10. 行銷情報系統 • 寶鹼(Procter & Gamble) 承認其竊襲對手Helene Curtis總部的垃圾車，當這個受人質疑的作法傳到寶鹼管理高層的耳中時，他們立即停止該項專案，主動通知聯合利華並立即協商釐清是否已發生任何競爭性的錯誤。

  11. 問題討論 • 提供一些行銷情報系統(marketing intelligence)的例子。

  12. 2 1 發展研究計劃 以蒐集資訊 定義問題與 研究目的 4 3 解釋及報告發現 執行研究計劃 －蒐集及分析資料 行銷研究過程

  13. 探索性研究 • 蒐集有關研究問題的初步資料， • 以進一步確定問題和建立假設的 • 行銷研究 • 為描述實際的情況，如某產品之 • 市場潛力、購買者之人口統計和 • 態度特徵的行銷研究。 • 描述性研究 • 為檢定有因果關係的研究假說的 • 行銷研究 • 因果性研究 定義問題及研究目的

  14. 定義問題 • Burke 幫助客戶定義問題及提供解決之道。 點選上圖以放映影片

  15. 描述： 現有資料來源 特定研究方法 接觸方法 抽樣計畫 蒐集資料的工具 發展研究計劃 • 包含： • 確定所需的資訊 • 發展計畫以有效率蒐集資訊 • 向管理階層提出計畫

  16. 取得次級資料 • 資訊早已存在於某處 • 內部資料庫 • 商業資料服務 • 政府資源 • 次級資料的取得通常比初級資料較為便捷，且成本較低。 • 必須具備相關性、正確性、即時性及公正性。

  17. 學生互動作業 • 選擇一位夥伴來思考以下的問題： • 你想要在你住的城鎮開一家婚禮精品店。你需要什麼型式的次級資料來幫你做決策？

  18. 線上資料庫 • 由Dialog所提供的資料庫服務，提供不可思議的豐富資料，使行銷決策制訂者在彈指之間即可取得。Dialog讓你在彈指間即可獲得「改變世界或你所處世界之一隅」的資訊。

  19. 初級資料之蒐集 • 為特定目的所蒐集隨手可得的資訊。 • 必須要相關、正確、及時和不偏差。 • 必須決定： • 研究方法 • 接觸方式 • 抽樣計畫 • 研究工具

  20. 觀察研究法 • 藉觀察相關的人物、行動及情境以蒐集初級資料。 • 人種誌(Ethnographic)研究： • 在其「自然環境」中觀察 • 儀器觀察： • 測人儀(People meters) • 結帳櫃台掃描器

  21. 觀察研究法 費雪設立了一個實驗室來觀察小孩們對新玩具的反應。

  22. 調查研究法 • 最廣為使用的初級資料蒐集方法。 • 最適合蒐集描述性資訊的方法。 • 藉詢問人們有關其知識、態度、偏好和購買行為的問題，以蒐集初級資料。

  23. 實驗研究法 • 試圖解釋因果關係。 • 包含： • 選擇配對的群體 • 給予不同的測試 • 控制無關的因素 • 檢查群體反應的差異

  24. 接觸方法的優點及缺點

  25. 需要三項決策： 被調查的對象是誰？ 抽樣單位 應調查多少人？ 樣本大小 如何選擇構成樣本的受訪者 抽樣程序 選擇樣本 • 樣本 － 被選做代替全部母體的部分母體。

  26. 初級資料之蒐集 Research Instruments • 機械式儀器 • 測人儀 • 超級市場掃描器 • 膚電檢流計 • 視向攝影機 • 問卷 • 要問什麼問題？ • 問題的型式： • 封閉式 • 開放式 • 遣詞 • 順序

  27. 執行研究計畫 花費最大且最容易出錯 資料蒐集 研究計畫 資料處理 資料分析

  28. Step 1. 解釋發現 解釋與報告發現 Step 2. 立結論 在解釋研究結果時，管理者和研究者必須密切的合作。 Step 3. 向管理者彙總報告

  29. 顧客關係管理 • 許多公司採取顧客關係管理(CRM)： • 從各種資源獲得顧客資訊 • 深度分析這些資訊 • 將結果應用於建立更強的顧客關係之上 • 公司尋找顧客的「接觸點」(touch points)。 • 顧客關係管理(CRM)分析師發展「資料倉儲」(data warehouses)，並利用「資料採研技術」(data mining techniques)去探查隱埋在顧客資料下的豐富資訊。

  30. 行銷資訊的分配與使用 特殊情況用的 非例行性資訊 決策用的 例行性 資訊 • 資訊必須在適當的時間送給適當的人 內部網路 外部網路

  31. 中小企業及非營利組織之行銷研究 國際行銷研究 其他行銷研究議題 行銷研究的公共政策與道德

  32. 研究服務 • Roper ASW 這家公司便提供「從巴西到東歐」的資訊資源；從開普敦（南非共和國首都）到北京－你在的地方，Roper也在。 • 點此處以參觀 RoperASW

  33. 觀念複習 • 解釋資訊對公司及其對市場了解的重要性。 • 定義行銷資訊系統並予以探討其角色。 • 描繪行銷研究過程之步驟。 • 解釋公司如何分析及使用行銷資訊。 • 討論行銷研究人員必須面對有關公共政策以及倫理方面的特殊議題。

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