Il Business Plan per una nuova impresa

1. Il Business Plan per una nuova impresa Il caso Shopcart Srl Economia e Gestione delle Imprese

2. Aspetti chiave • Determinazione degli obiettivi ed individuazione della strategia competitiva • Definizione dell’area strategia di affari (ASA) ed individuazione della strategia di penetrazione nel mercato • Programmazione operativa della gestione • Controllo preventivo Economia e Gestione delle Imprese

3. Shopcart Srl E’ un’azienda sorta nel 1989 ed operante nel settore della produzione di sacchetti di carta. La business idea che aveva spinto il gruppo imprenditoriale ad intra- prendere l’attività concerneva, in particolare, la produ- zione di sacchetti di carta a fondo quadro tipo shopper per uso alimentare e non, biodegradabili e facilmente riciclabili. Economia e Gestione delle Imprese

4. A) Determinazione degli obiettivi ed individ. della strategia complessiva • Obiettivi strategici • Crescita dimensionale dell’azienda (è una nuova impresa!) a sua volta esprimibile in: • fatturato, quota di mercato, livello occupaz., livello di investimenti fissi, capacità di produzione, etc. • Riuscire ad acquisire una determinata posizione competitiva nell’ambito del/i segmenti di mercato in cui si è deciso di fare ingresso Economia e Gestione delle Imprese

5. A) Determinazione degli obiettivi ed individ. della strategia complessiva • Ambiente di riferimento • legge 475/1988: istituzione di un’imposta di fabbricazione di Lit.100 per ogni sacchetto di plastica non biodegradabile prodotto • processo di sensibilizzazione verso la tutela dell’ambiente (es.: smaltimento RSU) • possibilità di ottenere agevolazioni finanziarie da parte dello Stato Economia e Gestione delle Imprese

6. Tabelle 1 e 2Industria della trasformazione della carta e del cartone - Produzione di sacchetti di carta in Italia -- Valore del mercato italiano dei sacchetti di carta - Fonte: elaborazioni su dati Istat Il mercato dei sacchetti di carta (comprensivo di tutte le tipologie di sacchi, non solo shopper) è caratterizzato da una dinamica fortemente positiva Economia e Gestione delle Imprese

7. Implicazioni per Shopcart • Trattandosi di un’impresa di nuova costituzione, l’obiettivo era quello di penetrare nel mercato degli shopper in carta attraverso lo sviluppo orizzontale dell’attività aziendale, finalizzato all’acquisizione, nel medio termine, di una posizione di rilevanza competitiva nel relativo mercato. Economia e Gestione delle Imprese

8. B) Definizione dell’area strategica di affari ed individuazione della strategia di penetrazione nel mercato Ci sono tre importantissimi momenti di analisi: • B.1) definizione del business • B.2) analisi del mercato di riferimento • B.3) individuazione della strategia di penetrazione Economia e Gestione delle Imprese

9. B.1) Definizione di business Funzioni svolte Gruppi di clienti Business Tecnologie alternative Economia e Gestione delle Imprese

10. B.1) Definizione del business della Shopcart • Possibili funzioni d’uso soddisfatte dal prodotto “sacchetto in carta”. • funzione d’asporto di beni di consumo (shopper) • funzione di imballaggio (sacchetti per spedizioni postali o raccolta rifiuti) • funzione di componente industriale (sacchetti per aspirapolveri, per mangimi animali,…) Economia e Gestione delle Imprese

11. B.1) Definizione del business della Shopcart - continua • Gruppi di clienti da servire nell’ambito della funzione d’uso “shopper”: • grande dettaglio alimentare • superette e minimercati • dettaglio alimentare tradizionale • grandi magazzini • boutique (abbigliamento, articoli in pelle) Economia e Gestione delle Imprese

12. B.1) Definizione del business della Shopcart - continua • Tecnologia utilizzata: • Tecnologia di tipo elettromeccanico (standard) Economia e Gestione delle Imprese

13. Il business di Shopcart SHOPPER Grande dettaglio e boutique Business Tecnologia elettromeccanica Economia e Gestione delle Imprese

14. B.2) Analisi del mercato di riferimento Acquisizioni di informazioni sulla domanda e sulla concorrenza nel mercato di interesse. • Non ci sono dati ufficiali di riferimento! • La diffusione degli shopper fino alla metà degli anni ottanta aveva interessato quasi esclusivamente negozi di tipo non alimentare e di fascia alta • E’ necessaria una indagine sul campo! Economia e Gestione delle Imprese

15. Tabella 3 - Indagine sul campo Economia e Gestione delle Imprese

16. Alcuni dati derivanti dall’indagine La domanda complessiva di shopper (plastica e carta) veniva stimata da Ministero Ambiente in 9 miliardi di pezzi annui (al 1997). La capacità produttiva delle imprese italiani produttrici di shopper in carta era pari a 500 milioni pezzi l’anno; il defi- cit produttivo veniva colmato con le importazioni da Jugo- slavia e Grecia (dati Ministero Ambiente 1987) Economia e Gestione delle Imprese

17. Riepilogo delle informazioni Capacità produttiva di shopper in carta delle imprese italiane Solo 679 ml di pezzi è il mercato obiettivo di Shopcart Importazioni B A Domanda complessiva di shopper: A+B Economia e Gestione delle Imprese

18. Come crescerà la domanda nel mercato obiettivo di Shopcart? Come è stata costruita questa tabella? La previsione formulata dall’Assografici indica un tasso di sviluppo medio annuo del 6% (soprattutto nella grande distribuzione). Si parte dal dato 1987 relativo alla domanda di shopper nel mercato obiettivo della Shopcart: 679 ml di pezzi. La previsione di Assografici è attendibile: la crescita della domanda di shopper in carta è inferiore a quello del mercato complessivo dei sacchetti di carta (vedi tabelle 1 e 2). Economia e Gestione delle Imprese

19. Analisi dell’offerta. La capacità produttiva delle imprese italiane che produ- cono shoppers di carta è 500 milioni di pezzi annui. Il deficit è coperto dalle importazioni. Tale capacità produttiva si articolava nel seguente modo: oltre l’80% delle aziende con più di 10 addetti era loca- lizzato nel Centro-Nord della penisola; mentre più del 90% delle imprese meridionali era concentrato nel Lazio e nella Campania. Da un’analisi più attenta si evince che la maggior parte delle imprese meridionali producevano shoppers senza manico. Inoltre, data la diversità di tecnologia, era difficile che i produttori di shopper in plastica diversificassero nella carta. Economia e Gestione delle Imprese

20. B.3) Individuazione della strategia di penetrazione Due fattori sui quali fare leva: • Qualità del prodotto • Verificata con i fornitori dei macchinari attraverso l’invio di shopper dei concorrenti • Aggressività delle politiche di vendita • Provvigioni agli agenti di vendita dell’8% contro un valore del 4% normalmente concesso dal mercato Economia e Gestione delle Imprese

21. Quantificazione delle provvigioni Sulla base degli obiettivi di vendita prefissati, vengono calcolati gli oneri di vendita in migliaia di lire Economia e Gestione delle Imprese

22. C) Programmazione operativa della gestione • C.1) Piano degli investimenti • C.2) Piano di marketing • C.3) Piano di produzione • C.4) Piano organizzativo • C.5) Piano economico (budget) • C.6) Piano finanziario Economia e Gestione delle Imprese

23. C.1) Piano degli investimenti Investimenti da realizzare (in migliaia di lire) AVVIO ATTIVITA’ DI PRODUZIONE: GIUGNO 1989; Capacità produttiva I anno: 29,1% Economia e Gestione delle Imprese

24. Piano degli investimenti (in migliaia di lire) Economia e Gestione delle Imprese

25. C.2) Piano di marketing • Obiettivi in termini di vendite • Obiettivi in termini di quote di mercato • al IV anno di attività (1992) una quota di mercato del 5% a livello nazionale (il mercato si prevede sarà pari a 907ml di pezzi) • Obiettivi in termini di posizionamento • produzione di shopper di elevata qualità a prezzi medio-alti Economia e Gestione delle Imprese

26. Obiettivi in termini di vendite In migliaia di pezzi) 80% della capacità produttiva Gli obiettivi vengono determinati alla luce dei limiti posti dalla progressiva realizzazione dell’investimento e dalla necessità di penetrare gradualmente il mercato. Economia e Gestione delle Imprese

27. Obiettivi di fatturato Coerente agli obiettivi di posizionamento del prodotto in una fascia alta del mercato Coerente agli obiettivi di graduale penetrazione del mercato Economia e Gestione delle Imprese

28. Attività promozionali concepite per supportare l’obiettivo di posizionamento Organizzazione di campagne per il recupero della carta Partecipazione alla Fiera dei Supermercati e distribuzione di campioni di shopper Inserzioni pubblicitarie su riviste tipiche del settore Azioni di direct marketing (invii postali, contatti telefo- nici,..) verso la grande distribuzione Budget pubblicitario (in migliaia di Lire) In % sul fatturato 12.56% 6.62% 7.4% 7.2% Economia e Gestione delle Imprese

29. C.3) Piano di produzione • Scelta della tecnologia • Standard: tecnologia elettromeccanica • Modello di produzione da adottare • produzione di massa standardizzata organizzata per reparto (n.2 linee di produz.) • Svolgimento delle diverse fasi di lavorazione (stampa, manigliatura, formazione del tubolare, uscita e carteggio, imballaggio, pallettizzazione e deposito). Economia e Gestione delle Imprese

30. C.3) Piano di produzione- cont. • Capacità produttiva dell’impresa • capacità produttiva massima di una linea di lavorazione: 200 sacchetti/minuto; possibile con 2 turni di lavorazione giornalieri di 7 ore (ogni ora= 50 minuti Economia e Gestione delle Imprese

31. Quantità massima di shopper producibile in un anno Il piano di produzione fu costruito sulla base delle vendite previste per i quattro esercizi e delle giacenze di scorte di prodotti finiti. Queste furono pianificate per un ammontare pari a 50 giorni di produzione per i primi tre anni, e di 35 giorni per il quarto esercizio. Economia e Gestione delle Imprese

32. Grado di utilizzo della capacità produttiva Economia e Gestione delle Imprese

33. Volume di output previsto per il I anno Economia e Gestione delle Imprese

34. Completano il piano di produzione (vedasi libro) • Fabbisogno di risorse produttive • Colla ed inchiostro • Imballi • Manutenzioni industriali • Energia elettrica Economia e Gestione delle Imprese

35. C.4) Piano organizzativo • Prefigurare la struttura organizzativa • Definizione di un piano occupazionale tenendo conto dei fabbisogni di manodopera (tecnica e non): job analysis Economia e Gestione delle Imprese

36. Struttura organizzativa Economia e Gestione delle Imprese

37. Piano occupazionale Economia e Gestione delle Imprese

38. Il resto del business plan Piano economico Piano finanziario Prospetto fonti ed impieghi Economia e Gestione delle Imprese