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  1. Distribution

  2. Quelques Chiffres de la FCD Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) • 633 000 salariés • 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité…) • 1705 grossistes • 168 centrales • 195 entrepôts Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros

  3. Emplois en Gd Distribution dans le monde en 2004 430 695 salariés 155 000 salariés 212 603 salariés 112 000 salariés

  4. Définitions • Distribuer C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005 La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d’ « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande. Bultez (2005)

  5. Le commerce et la distributionLoin d’être une invention moderne • « Supposons … que le cultivateur ait apporté sur le marché quelque produit de son travail (lui ou tout autre homme de métier), mais qu’il n’y soit pas venu dans le même temps que ceux qui ont besoin de prendre en échange ses produits, laissera-t-il en plant le métier qui est le sien, pour rester assis au marché » • « Jamais de la vie ! Mais il y a des gens qui, faisant cette observation s’ordonnent eux-mêmes à ce service » • « Voilà donc le besoin qui donne lieu dans notre société à l’existence de marchand au détail: le nom de marchands au détail n’est-il pas en effet celui que nous donnons aux gens installés au marché, y font le service de l’achat et de la vente, tandis que nous appelons trafiquants ceux qui circulent dans les pays » Platon

  6. « Dans les cités convenablement policées, ce sont généralement les individus les plus faibles physiquement et qui ne valent rien pour remplir quelque autre tâches: la leur en effet est de rester là, sur la place du marché, pour y faire, contre argent,des échanges avec ceux qui demandent à vendre quelque chose en gros, et le rééchanger , encore contre argent, à tous ceux qui demandent à acheter quelque chose » Platon

  7. « La plus folle et la plus méprisable de toutes les classes humaines, c’est celle des marchands. Occupés sans cesse du vil amour du gain, ils emploient pour le satisfaire les moyens les plus infâmes. Le mensonge, le parjure, le vol, la fraude, l’imposture remplissent leur vie entière » Erasme (1508)

  8. Définitions • Distribuer C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens , des services et des solutions selon l’échéance , le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005 La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande. Bultez (2005)

  9. Fonctions contemporaines de la distribution • Fonctions transactionnelles • Fonctions relationnelles • Fonctions expérientielles

  10. Fonctions transactionnelles(Matérielles et logistiques) Mettre à la disposition d’un utilisateur selon • l’échéance • le lieu • la présentation adéquate • Achat et approvisionnement • Groupage/dégroupage - fractionnement : organiser des lots de marchandises ou fractionner et répartir des lots fabricant vers différents points de vente • Transport : rapprocher le produit du consommateur • Stockage

  11. Fonctions relationnelles(Commerciales et marketing) Créer un partenariat durable entre • Fournisseurs et Distributeurs • Trade marketing Relation conflictuelle  Partenaniat à long terme • ECR (Efficient Consumer Response) Réponse optimale au consommateur • Distributeurs et Consommateurs • CRM (Customer Relationships Management)

  12. Fonctions expérientielles Vivre des expériences ludiques, hédonistes, esthétiques ou spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial

  13. Pourquoi utiliser des canaux de distribution ? Accès direct à la cible possible Capacité à gérer toutes les fonctions de la Distribution NON OUI Canal direct Recours à des intermédiaires

  14. Raisons d’être des intermédiaires de la distribution (Distribution directe versus indirecte) 1. Economie de coût • Démultiplication des contacts • Economies d’échelle 2. Qualité du service offert • Meilleur assortiment offert • Meilleur service

  15. Démultiplication des contacts Offre Demande P = 5 A = 5

  16. Démultiplication des contacts Offre Demande Complexité des échanges Nombre d’interactions: P * A = 25 Coût des transactions: Cpa * P * A P = 5 A = 5

  17. Démultiplication des contacts

  18. Démultiplication des contacts Complexité des échanges Nombre d’interactions = P* I + A*I =20 Coûts = Cpi * P*I + Cia * A * I

  19. Economie d’échelle • En groupant l’offre de plusieurs producteurs, l’intermédiaire est capable d’exercer les fonctions qui lui sont attribuées pour une quantité bien plus grande qu’un seul producteur ne pourrait le faire. • Les coûts de distribution peuvent être répartis sur un plus grand nombre d’unités diminution du coût de distribution unitaire

  20. Meilleur assortiment offert

  21. Meilleur service Ce n’est pas le métier premier du producteur de distribuer ses produits. Le distributeur est mieux placé que le producteur aux plans de l’assortiment à offrir, de la spécialisation, de la rapidité du service et de la connaissance de la clientèle potentielle. « Que l’on s’appelle Amazon.com, eToys.com, Buy.com, Drugstore.com…ou encore Ready.be, il ne suffit pas d’exceller en informatique pour rentabiliser une librairie virtuelle, un magasin de jouets ou un supermarché en ligne » Bultez (2005)

  22. Plan du cours Introduction générale La politique de distribution du producteur Le retailing mix du distributeur Le marketing du distributeur hors magasin Système d’information Les stratégies de développement des distributeurs

  23. Chapitre 1La politique de distribution du producteur

  24. Chapitre 1: La politique de distribution du producteur 1.1 De la stratégie Marketing aux décisions de distribution 1.2 La relation producteurs-distributeurs : du conflit à la coopération

  25. La distribution n’est pas la dernière variable du mix marketing • Une difficulté de référencement croissante : • Un pouvoir de force en faveur des distributeurs, • Un développement des MDD dans les linéaires au détriment des marques nationales, • Des marques nationales nombreuses et qui se trouvent aussi en concurrence pour l’occupation des linéaires.

  26. 1.1.De la stratégie Marketing au choix de la variable « distribution » STRATEGIE MARKETING SEGMENTATION ET CHOIX D’UNE CIBLE POSITIONNEMENT MIX MARKETING PRODUIT PRIX PUBLICITE DISTRIBUTION

  27. 1.1.1. Les principes généraux du choix de la distribution • Cohérence entre la variable distribution et la cible marketing • Quelles sont les habitudes d ’achat de notre cible par rapport à la catégorie de produit concernée ? • Exemple: lecteur MP3 et jeunes 18-25 ans • Cohérence entre la variable distribution et le positionnement du produit • Exemple : Urgo : • Un positionnement « Santé » • Un référencement des produits en pharmacie et/ou parapharmacie • Cohérence entre la variable distribution et les autres variables du mix marketing • Un produit luxueux avec un prix élevé vendu dans des hypermarchés d ’enseigne Leclerc.

  28. 1.1.2 Choix de la formule de vente Magasin spécialisé traditionnel Grand magasin Magasin populaire Avec vendeur Vente en magasin Supérette, supermarchés, hypermarchés Grande surface spécialisée Hard Discount Sans vendeur Téléphone Domicile Vente personnelle Vente sans magasin VAD E commerce Distribution automatique Vente impersonnelle

  29. B. le choix de la formule de vente • Le choix de la (ou des) formule(s) de vente pour le producteur est fonction : • de sa cible marketing : • de son positionnement : • du dynamisme de chaque formule en terme de ventes dans la catégorie de produit concerné (exemple de Pepsi)

  30. Un exemple de reformulation de la stratégie de distribution: Le cas de Pepsi • Une très large présence dans des épiceries de quartier et un faible référencement en GMS : • Vers une Remise en cause de leur distribution • L’hypermarché et le supermarché sont désormais les lieux les plus actifs en terme de commercialisation de cette catégorie de produit. • Objectif de Pepsi : • Augmenter leur présence dans les linéaires de la grande distribution. Importance des infos panels

  31. 1.1.3. Intensité de la distribution • Une distribution intensive ou de masse • Une distribution sélective • Une distribution exclusive

  32. Distribution intensive ou de masse • Pour les produit de commodité (huile, sucre) • Ces produits sont recherchés par le consommateur au moment où il en perçoit le besoin. • Le critère le plus important dans son processus d ’achat : la disponibilité du produit. • Nécessité que le produit soit présent dans un nombre maximum de points de vente pour qu ’il est la probabilité la plus élevée possible d’être choisie par le consommateur. • Le producteur doit identifier : • Identifier tous les endroits où le client a besoin de son produit. • De manière à implanter son produit dans un nombre maximum de points de vente .

  33. Distribution sélective • Pour les produits de comparaison (ex : les vêtements) • Produits qui font appel à un processus de décision plus long et plus complexe. • Il n ’est donc pas souhaitable que le produit soit implanté dans tous les points de vente. • Il faut qu ’il soit présent dans les points de vente dont l ’image est la plus en conformité avec celle de la marque.

  34. Distribution exclusive : • Produits de conviction • Produits qui sont recherchés pour ce qu ’ils représentent (parfum).. • Nécessité de renforcer l ’image unique du produit en restreignant sa distribution à un petit nombre de points de vente aussi prestigieux que la marque.

  35. 1.1.4. La longueur du canal de distribution • La longueur du canal est mesurée : • par le nombre d ’intermédiaires qui séparent le producteur de l’acheteur final. • Une distinction entre : • le canal direct • le canal court • le canal long

  36. Type de canal Producteur Producteur Grossiste Producteur Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Direct Court Long

  37. Les avantages et les inconvénients du type de canal

  38. E. Les modes de communication • Le producteur a le choix entre : • une stratégie « push »: • consiste à « pousser »le produit dans la distribution, • c ’est-à-dire à faire adopter le produit par les distributeurs qui ont été choisis • Puis à motiver ces distributeurs pour qu ’ils assurent la promotion la plus efficace du produit auprès de la cible • une « stratégie pull » consiste à faire « tirer » le produit par la demande des consommateurs : • Politique de communication auprès des consommateurs • pour qu ’une demande s ’exprime auprès des points de vente.

  39. Producteur Un système de relations PULL Image Pdt Pdt Distributeur Cible Prix Demande

  40. Image Pdt Pdt Distributeur Cible Producteur Prix Un système de relations PUSH

  41. 1.2. La relation du fabricant avec le distributeur 1.2.1 De la prise de contact à la négociation 1.2.2 La négociation 1.2.3 Trade Marketing - ECR

  42. 1.2.1. De la prise de contact à la négociation Comment un produit ou un service intègre t-il les linéaires d’un distributeur ? • Visites par les commerciaux du fabricant : • auprès des centrales d ’achat, • et/ou des centrales de référencement, • et/ ou des magasins. • Visites par certains acheteurs de certains fournisseurs, • Rencontres lors des salons.