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Distribution. Quelques Chiffres de la FCD. Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) 633 000 salariés 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité…) 1705 grossistes 168 centrales 195 entrepôts  Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros.

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Quelques chiffres de la fcd
Quelques Chiffres de la FCD

Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD)

  • 633 000 salariés

  • 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité…)

  • 1705 grossistes

  • 168 centrales

  • 195 entrepôts

    Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros


Emplois en gd distribution dans le monde en 2004
Emplois en Gd Distribution dans le monde en 2004

430 695 salariés

155 000 salariés

212 603 salariés

112 000 salariés


D finitions
Définitions

  • Distribuer

    C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005

La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d’ « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande.

Bultez (2005)


Le commerce et la distribution loin d tre une invention moderne
Le commerce et la distributionLoin d’être une invention moderne

  • « Supposons … que le cultivateur ait apporté sur le marché quelque produit de son travail (lui ou tout autre homme de métier), mais qu’il n’y soit pas venu dans le même temps que ceux qui ont besoin de prendre en échange ses produits, laissera-t-il en plant le métier qui est le sien, pour rester assis au marché »

  • « Jamais de la vie ! Mais il y a des gens qui, faisant cette observation s’ordonnent eux-mêmes à ce service »

  • « Voilà donc le besoin qui donne lieu dans notre société à l’existence de marchand au détail: le nom de marchands au détail n’est-il pas en effet celui que nous donnons aux gens installés au marché, y font le service de l’achat et de la vente, tandis que nous appelons trafiquants ceux qui circulent dans les pays »

    Platon


Distribution

« Dans les cités convenablement policées, ce sont généralement les individus les plus faibles physiquement et qui ne valent rien pour remplir quelque autre tâches: la leur en effet est de rester là, sur la place du marché, pour y faire, contre argent,des échanges avec ceux qui demandent à vendre quelque chose en gros, et le rééchanger , encore contre argent, à tous ceux qui demandent à acheter quelque chose »

Platon


Distribution

  • « La plus folle et la plus méprisable de toutes les classes humaines, c’est celle des marchands. Occupés sans cesse du vil amour du gain, ils emploient pour le satisfaire les moyens les plus infâmes. Le mensonge, le parjure, le vol, la fraude, l’imposture remplissent leur vie entière »

    Erasme (1508)


D finitions1
Définitions

  • Distribuer

    C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens , des services et des solutions selon l’échéance , le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005

La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande.

Bultez (2005)


Fonctions contemporaines de la distribution
Fonctions contemporaines de la distribution

  • Fonctions transactionnelles

  • Fonctions relationnelles

  • Fonctions expérientielles


Fonctions transactionnelles mat rielles et logistiques
Fonctions transactionnelles(Matérielles et logistiques)

Mettre à la disposition d’un utilisateur selon

  • l’échéance

  • le lieu

  • la présentation adéquate

  • Achat et approvisionnement

  • Groupage/dégroupage - fractionnement : organiser des lots de marchandises ou fractionner et répartir des lots fabricant vers différents points de vente

  • Transport : rapprocher le produit du consommateur

  • Stockage


  • Fonctions relationnelles commerciales et marketing
    Fonctions relationnelles(Commerciales et marketing)

    Créer un partenariat durable entre

    • Fournisseurs et Distributeurs

      • Trade marketing

        Relation conflictuelle  Partenaniat à long terme

      • ECR (Efficient Consumer Response)

        Réponse optimale au consommateur

    • Distributeurs et Consommateurs

      • CRM (Customer Relationships Management)


    Fonctions exp rientielles
    Fonctions expérientielles

    Vivre des expériences

    ludiques, hédonistes, esthétiques ou spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial


    Pourquoi utiliser des canaux de distribution
    Pourquoi utiliser des canaux de distribution ?

    Accès direct à la cible

    possible

    Capacité à gérer toutes

    les fonctions de la Distribution

    NON

    OUI

    Canal direct

    Recours à

    des intermédiaires


    Raisons d tre des interm diaires de la distribution distribution directe versus indirecte
    Raisons d’être des intermédiaires de la distribution (Distribution directe versus indirecte)

    1. Economie de coût

    • Démultiplication des contacts

    • Economies d’échelle

      2. Qualité du service offert

    • Meilleur assortiment offert

    • Meilleur service


    D multiplication des contacts
    Démultiplication des contacts

    Offre Demande

    P = 5 A = 5


    D multiplication des contacts1
    Démultiplication des contacts

    Offre Demande

    Complexité des échanges

    Nombre d’interactions: P * A = 25

    Coût des transactions: Cpa * P * A

    P = 5 A = 5



    D multiplication des contacts3
    Démultiplication des contacts

    Complexité des échanges

    Nombre d’interactions = P* I + A*I =20

    Coûts = Cpi * P*I + Cia * A * I


    Economie d chelle
    Economie d’échelle

    • En groupant l’offre de plusieurs producteurs, l’intermédiaire est capable d’exercer les fonctions qui lui sont attribuées pour une quantité bien plus grande qu’un seul producteur ne pourrait le faire.

    • Les coûts de distribution peuvent être répartis sur un plus grand nombre d’unités

      diminution du coût de distribution unitaire



    Meilleur service
    Meilleur service

    Ce n’est pas le métier premier du producteur de distribuer ses produits.

    Le distributeur est mieux placé que le producteur aux plans de l’assortiment à offrir, de la spécialisation, de la rapidité du service et de la connaissance de la clientèle potentielle.

    « Que l’on s’appelle Amazon.com, eToys.com, Buy.com, Drugstore.com…ou encore Ready.be, il ne suffit pas d’exceller en informatique pour rentabiliser une librairie virtuelle, un magasin de jouets ou un supermarché en ligne » Bultez (2005)


    Plan du cours
    Plan du cours

    Introduction générale

    La politique de distribution du producteur

    Le retailing mix du distributeur

    Le marketing du distributeur hors magasin

    Système d’information

    Les stratégies de développement des distributeurs


    Chapitre 1 la politique de distribution du producteur
    Chapitre 1La politique de distribution du producteur


    Chapitre 1 la politique de distribution du producteur1
    Chapitre 1: La politique de distribution du producteur

    1.1 De la stratégie Marketing aux décisions de distribution

    1.2 La relation producteurs-distributeurs : du conflit à la coopération


    Distribution

    • La distribution n’est pas la dernière variable du mix marketing

    • Une difficulté de référencement croissante :

      • Un pouvoir de force en faveur des distributeurs,

      • Un développement des MDD dans les linéaires au détriment des marques nationales,

      • Des marques nationales nombreuses et qui se trouvent aussi en concurrence pour l’occupation des linéaires.


    1 1 de la strat gie marketing au choix de la variable distribution
    1.1. marketingDe la stratégie Marketing au choix de la variable « distribution »

    STRATEGIE MARKETING

    SEGMENTATION ET CHOIX D’UNE CIBLE

    POSITIONNEMENT

    MIX MARKETING

    PRODUIT

    PRIX

    PUBLICITE

    DISTRIBUTION


    1 1 1 les principes g n raux du choix de la distribution
    1.1.1. Les principes généraux marketingdu choix de la distribution

    • Cohérence entre la variable distribution et la cible marketing

      • Quelles sont les habitudes d ’achat de notre cible par rapport à la catégorie de produit concernée ?

      • Exemple: lecteur MP3 et jeunes 18-25 ans

    • Cohérence entre la variable distribution et le positionnement du produit

      • Exemple : Urgo :

        • Un positionnement « Santé »

        • Un référencement des produits en pharmacie et/ou parapharmacie

    • Cohérence entre la variable distribution et les autres variables du mix marketing

      • Un produit luxueux avec un prix élevé vendu dans des hypermarchés d ’enseigne Leclerc.


    1 1 2 choix de la formule de vente
    1.1.2 Choix de la formule de vente marketing

    Magasin spécialisé traditionnel

    Grand magasin

    Magasin populaire

    Avec vendeur

    Vente en magasin

    Supérette, supermarchés, hypermarchés

    Grande surface spécialisée

    Hard Discount

    Sans vendeur

    Téléphone

    Domicile

    Vente personnelle

    Vente sans magasin

    VAD

    E commerce

    Distribution automatique

    Vente impersonnelle


    B le choix de la formule de vente
    B. le choix de la formule de vente marketing

    • Le choix de la (ou des) formule(s) de vente pour le producteur est fonction :

      • de sa cible marketing :

      • de son positionnement :

      • du dynamisme de chaque formule en terme de ventes dans la catégorie de produit concerné (exemple de Pepsi)


    Un exemple de reformulation de la strat gie de distribution le cas de pepsi
    Un exemple de reformulation de la stratégie de distribution: Le cas de Pepsi

    • Une très large présence dans des épiceries de quartier et un faible référencement en GMS :

      • Vers une Remise en cause de leur distribution

      • L’hypermarché et le supermarché sont désormais les lieux les plus actifs en terme de commercialisation de cette catégorie de produit.

    • Objectif de Pepsi :

      • Augmenter leur présence dans les linéaires de la grande distribution.

        Importance des infos panels


    1 1 3 intensit de la distribution
    1.1.3. Intensité de la distribution distribution: Le cas de Pepsi

    • Une distribution intensive ou de masse

    • Une distribution sélective

    • Une distribution exclusive


    Distribution intensive ou de masse
    Distribution intensive ou de masse distribution: Le cas de Pepsi

    • Pour les produit de commodité (huile, sucre)

      • Ces produits sont recherchés par le consommateur au moment où il en perçoit le besoin.

      • Le critère le plus important dans son processus d ’achat : la disponibilité du produit.

      • Nécessité que le produit soit présent dans un nombre maximum de points de vente pour qu ’il est la probabilité la plus élevée possible d’être choisie par le consommateur.

      • Le producteur doit identifier :

        • Identifier tous les endroits où le client a besoin de son produit.

        • De manière à implanter son produit dans un nombre maximum de points de vente .


    Distribution s lective
    Distribution sélective distribution: Le cas de Pepsi

    • Pour les produits de comparaison (ex : les vêtements)

      • Produits qui font appel à un processus de décision plus long et plus complexe.

      • Il n ’est donc pas souhaitable que le produit soit implanté dans tous les points de vente.

    • Il faut qu ’il soit présent dans les points de vente dont l ’image est la plus en conformité avec celle de la marque.


    Distribution exclusive
    Distribution exclusive : distribution: Le cas de Pepsi

    • Produits de conviction

      • Produits qui sont recherchés pour ce qu ’ils représentent (parfum)..

      • Nécessité de renforcer l ’image unique du produit en restreignant sa distribution à un petit nombre de points de vente aussi prestigieux que la marque.


    1 1 4 la longueur du canal de distribution
    1.1.4. La longueur du canal de distribution distribution: Le cas de Pepsi

    • La longueur du canal est mesurée :

      • par le nombre d ’intermédiaires qui séparent le producteur de l’acheteur final.

    • Une distinction entre :

      • le canal direct

      • le canal court

      • le canal long


    Type de canal
    Type de canal distribution: Le cas de Pepsi

    Producteur

    Producteur

    Grossiste

    Producteur

    Détaillant

    Détaillant

    Consommateur

    Consommateur

    Consommateur

    Direct

    Court

    Long


    Les avantages et les inconv nients du type de canal
    Les avantages et les inconvénients distribution: Le cas de Pepsidu type de canal


    E les modes de communication
    E. Les modes de communication distribution: Le cas de Pepsi

    • Le producteur a le choix entre :

      • une stratégie « push »:

        • consiste à « pousser »le produit dans la distribution,

        • c ’est-à-dire à faire adopter le produit par les distributeurs qui ont été choisis

        • Puis à motiver ces distributeurs pour qu ’ils assurent la promotion la plus efficace du produit auprès de la cible

      • une « stratégie pull » consiste à faire « tirer » le produit par la demande des consommateurs :

        • Politique de communication auprès des consommateurs

        • pour qu ’une demande s ’exprime auprès des points de vente.


    Un syst me de relations pull

    Producteur distribution: Le cas de Pepsi

    Un système de relations PULL

    Image

    Pdt Pdt

    Distributeur

    Cible

    Prix

    Demande


    Distribution

    Image distribution: Le cas de Pepsi

    Pdt Pdt

    Distributeur

    Cible

    Producteur

    Prix

    Un système de relations PUSH


    1 2 la relation du fabricant avec le distributeur
    1.2. La relation du fabricant distribution: Le cas de Pepsiavec le distributeur

    1.2.1 De la prise de contact à la négociation

    1.2.2 La négociation

    1.2.3 Trade Marketing - ECR


    1 2 1 de la prise de contact la n gociation
    1.2.1. De la prise de contact à la négociation distribution: Le cas de Pepsi

    Comment un produit ou un service intègre t-il les linéaires d’un distributeur ?

    • Visites par les commerciaux du fabricant :

      • auprès des centrales d ’achat,

      • et/ou des centrales de référencement,

      • et/ ou des magasins.

  • Visites par certains acheteurs de certains fournisseurs,

  • Rencontres lors des salons.


  • Distribution

    • Centrale d ’achat : distribution: Le cas de Pepsi

      • Institution gérée par un ou plusieurs distributeurs de détail dont la mission est de centraliser les achats de manière à disposer d ’un pouvoir de négociation vis à vis des fournisseurs.

      • La centrale d ’achat passe des commande au nom de ses magasins ou de ses adhérents et prend en charge l’ensemble des transactions avec les fournisseurs.

    • Centrale de référencement :

      • Elle fonctionne de la même manière qu’une centrale d ’achat,

      • La différence est qu’elle ne fait que sélectionner les fournisseurs dont les conditions lui paraissent les plus avantageuses,

      • afin de les recommander à ses magasins ou à ses adhérents.


    La n gociation d un r f rencement
    La négociation d’un référencement distribution: Le cas de Pepsi

    • Un exemple de négociation


    Les sources de pouvoir lors des n gociation
    Les sources de pouvoir lors des négociation : distribution: Le cas de Pepsi

    • La notoriété et l ’image de marque des produits ou services,

    • la qualité des produits/ ou services et leur originalité par rapport à ceux des concurrents,

    • le montant de ventes que les magasins réalisent avec ces produits et surtout la part de marché que ces marques détiennent dans la catégorie de produit,

    • La compétitivité des conditions de vente par rapport à celles des concurrents,

    • L ’efficacité des campagnes de publicité nationales et régionales et l ’efficacité des actions promotionnelles,

    • Les efforts de collaboration avec les magasins pour les aider à mettre en valeur les produits/services présentés et les aider à gérer correctement les stocks et de manière plus générale les services proposés au distributeur par le fabricant,

    • La capacité à contrôler les prix de vente au détail pratiqués par les concurrents.

    • => Les fabricants appuient leur argumentation sur des données chiffrées.


    Les l ments clefs de la n gociation
    Les éléments clefs de la négociation distribution: Le cas de Pepsi

    • Le budget de référencement,

    • Le délai de paiement,

    • Les remises et ristournes,

    • Les actions de publicité et de promotion

    • La prestation de services à titre gratuit


    Les diff rentes modalit s de la coop ration
    Les différentes modalités de la coopération distribution: Le cas de Pepsi

    • Le Trade Marketing

    • L ’ECR

    • Le category Management


    Le trade marketing
    Le Trade marketing distribution: Le cas de Pepsi

    Distributeur Détaillant

    Producteur

    Trade Marketing réponse conjointe

    Marketing du fabricant

    Marketing du Distributeur

    Consommateur


    Le trade marketing les relations de partenariat
    Le Trade Marketing : les relations distribution: Le cas de Pepside partenariat :

    • Des relations économiques

      • Réduction des coûts :

        • coûts logistiques,

        • coûts administratifs et d’information.

      • Mise en commun de certains coûts.

  • Des relations marketing

    • Renforcement du positionnement de l ’enseigne à travers:

      • L’assortiment,

      • Les politiques promotionnelles,

      • Le merchandising (…)


  • Distribution

    Producteur

    Trade

    Marketing

    E.C.R.

    Distributeur

    Consommateur


    L ecr
    L ’ECR distribution: Le cas de Pepsi

    • Principe de l ’ECR « Efficient Consumer Response » :

      • Le consommateur est au centre de la relation producteur-distributeur.

    • Objectif de l ’ECR :

      • Apporter une meilleure satisfaction au consommateur,

      • Producteurs et distributeurs travaillent ensemble pour apporter au client final une meilleure satisfaction.


    L e c r
    L ’E.C.R. distribution: Le cas de Pepsi

    • Principe de l ’ECR :

      • Construire un système réactif partant du consommateur final à partir duquel fournisseur et distributeur travaillent ensemble pour maximiser la satisfaction du consommateur et réduire les coûts.

      • Un « travail en commun sur des objectifs partagés avec des échanges d ’informations pour optimiser la réponse au consommateur et en répartir les profits économiques »


    Les diff rentes modalit s de la coop ration1
    Les différentes modalités de la coopération : distribution: Le cas de Pepsi

    • Le Category Management

      • Origine du Category Management :

        • Concept importé d ’outre Atlantique

      • Définition du category Management :

        • Gestion par catégorie de produits.

        • Regroupement de produits dans une « catégorie » en fonction des attentes du clients;

        • Catégorisation et rapprochement des produits selon une optique client :

        • Exemple de l’univers du bébé.

    • Intérêt du Category Management


    Univers b b
    Univers Bébé distribution: Le cas de Pepsi

    • Vêtement, chaussures

    • Changes, produits d’hygiène et cosmétiques

    • Instruments de puériculture: biberons

    • Alimentation: lait, petits pots

    • Jeux

    • Mobiliers


    Les nouveaux am nagements par univers ou cat gories

    Marché distribution: Le cas de Pepsi

    CAVE

    Bébé

    Culinaire

    Culture

    Gourmand

    Frais

    Caisse

    Entrée marché

    Entrée principale

    Les nouveaux aménagements par univers ou catégories

    MAISON

    FEMME

    Services


    Conclusion
    Conclusion distribution: Le cas de Pepsi

    • La fin des divergences ?

      • Divergence des objectifs entre producteurs et distributeurs durant la négociation :

        • Objectif des vendeurs :

           vendre à prix élevé en grande quantité

        • Objectif des acheteurs :

           Acheter à prix bas.


    Exemple de crm
    Exemple de CRM distribution: Le cas de Pepsi


    Trois themes pour le cc
    TROIS THEMES POUR LE CC distribution: Le cas de Pepsi

    • Comparer le développement multi-canal en VAD et dans les hypermarchés

    • Les stratégies de réactions/ défensives du commerce de centre-ville face aux centres commerciaux

    • Utilisation du marketing sensoriel et expérientiel dans les points de vente.