Lezione 20

1. Lezione 20

3. Strategia di comunicazione • Obiettivo di marketing: Aumentare il numero dei sottoscrittori della carta di credito Diners Club • Obiettivi di comunicazione: • Persuadere il target group che questa carta di credito è la più comoda per chi ha bisogno di fare grandi acquisti

4. Promessa materiale: comodità di gestione • Promessa psicologica: ti sentirai una persona importante • Reason why: perché non c’è limite di spesa • Supporting evidence: non c’è • Subsidiary appeal: non c’è

5. Struttura retorica • Entimema • Per avere una vita sociale comoda non bisogna avere limiti • La Diners Club non ti dà limiti • La Dinners Club ti rende la vita comoda

6. Idea creativa • Catena associativa: • Spese senza limiti • Oggetti costosi • Calciatori costosi • Esempio iperbolicamente assurdo

7. A un lettura disattenta • Testimonial advertising • Ma Vieri – in questo caso – non è un testimone • Si tratta di un’iperbole • O di qualcos’altro (vedremo alla fine)

9. Quadrato = Solidità (e “soldo” deriva da “solido”) Diagonale = Dinamismo

16. La diagonale ha anche un’altra funzione • L’argomentazione centrale

18. Lo Sguardo • Elemento fondamentale nell’immagine pubblicitaria • Lo sguardo abitualmente presuppone un pubblico

19. Gli occhi guardano verso di noi Ma la bocca non esprime rapporto – come in un manichino = oggetto in vetrina

20. Ivana Trump guarda ed esprime rapporto

21. Il Velluto Blu (Blu notte – Nero-blu)

23. Inserire gioiello

25. Lo scandalo visivo

27. Lo scandalo visivo • Uomo-oggetto • Uomo mercificato • Uomo (donna) in vetrina • Uomo pornografico

28. CENSURA

29. Fin qui • Sembrerebbe che la lettura sia essenzialmente critica nei confronti di Vieri • Uomo desiderabile ma anche • Uomo Oggetto – Uomo Merce • In realtà c’è di più

30. Riflessi obliqui

32. Morale della Favola • Con Diners Card International si può comprare proprio tutto • Persino un campione da 90 miliardi di lire • Persino la bellezza fisica • Persino un essere umano (che dovrebbe essere senza prezzo)

33. Morale della Favola • Non è un’iperbole • E’ un paradosso: L’essere umano non è comprabile – Il calciatore è comprabile – Grazie a Diners Card

34. Esempio di lettura tecnica

35. Situazione

36. Il Computer • Calcolatori meccanici da sempre (abaco) • 1642 – Blaise Pascal – calcolatrice meccanica a ruote dentate • 1833 – Charles Babbage – calcolatore a motore con memoria (mai realizzato) • 1890 – Herman Hollerit – calcolatore a schede perforate • 1945 – John von Neumann – il computer con memoria per dati e programmi • 1946 – ENIAC – primo calcolatore digitale elettronico • 1948 – nasce il transistor • Da allora solo potenziamenti e perfezionamenti in termini di dimensioni fisiche (sempre più piccolo), dimensioni di memoria (sempre più grande), velocità di elaborazione, interfaccia, ecc.

37. Il Personal Computer • 1964 – Primi modelli sperimentali della Sperry Univac – poi moltissimi tentativi • 1977 – Apple lancia Apple II – primo microcomputer di successo commerciale – lavora con sistema CP/M • 1981 – Primo PC-IBM – lavora con sistema MS-DOS

38. 1983 • Ai PC-IBM si affiancano anche molti PC detti IBM-compatibili che usano l’MS-DOS • E’ un linguaggio poco amichevole • Tutte le aziende (Xerox, Apple, la stessa Microsoft) stanno studiando un linguaggio più amichevole con interfaccia grafica

39. Dopo vari tentativi, la Apple arriva per prima a proporre Macintosh nel gennaio 1984 – è il primo computer a interfaccia grafica • Obiettivo di Marketing: soppiantare i PC-IBM grazie al nuovo linguaggio

40. Problema di comunicazione • L’obiettivo di marketing non viene raggiunto spontaneamente perché i consumatori potenziali non conoscono il nuovo linguaggio e pensano che IBM sia la massima autorità in fatto di PC

41. Obiettivo di comunicazione • Persuadere i consumatori potenziali che Mac è facilissimo da usare e che IBM non è migliore, è solo più forte

42. Due passi preparatori • Il Posizionamento • La Definizione del Target Group

43. “Il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore.” A. Ries e J. Trout, Positioning, The Battle for your Mind, 1982 Il Posizionamento

44. L’operazione che ha come obiettivo il fare in modo che il consumatore differenzi il nostro marchio da quelli dei concorrenti in maniera favorevole a noi. Occorre individuare un elemento differenziante: interessante per un numero ampio di consumatori non proposto dai concorrenti o sensibilmente superiore a quello proposto dai concorrenti comunicabile e percepibile dai consumatori Il Posizionamento (segue)

45. Product plus Benefit Tipologia dei consumatori Contrapposizione a un concorrente Settore di mercato Tipi di Posizionamento

46. Mappe Percettive Mappe di come la mente del consumatore percepisce il settore di mercato e le marche operanti Piani cartesiani costruiti su due (o più) assi che rappresentano i fattori importanti per il consumatore Diagnosi Progetto

47. Facilità Amstrad MAC Qualità Prezzo Cloni IBM comp. IBM Tecnologia

48. Il target group di Mac • Potenzialmente tutti gli utilizzatori attuali e potenziali di PC Ma, soprattutto • I nuovi, che non ci si sono ancora accostati • Con una forte percentuale di giovani e di donne • Che utilizzano poco il PC sul lavoro • Che non amano i giganti dell’industria • Che vorrebbero utilizzare il PC per la grafica • Indipendenti di spirito

49. Psicografia degli Statunitensi nel 1983 • Arnold Mitchell, The Nine American Lifestyles, New York N.Y., Macmillan, 1983 Omologazione Autonomia Livello Socio-culturale

50. Integrated Societally Conscious Achievers Experiential Emulators I Am Me Area Apple Belongers Area IBM Sustainers Survivors