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品牌定位

10. 品牌定位. 品牌定位. 本章學習目標 熟悉廠商選擇與溝通有效定位的方法 了解品牌差異化的方法 熟知不同生命週期階段的特徵，並可運用的行銷策略 了解市場進化的歷程，以及行銷策略與市場演進間的關係. Victoria’s Secret 『 女性需要內衣， 但想要的是性感內衣 』. 維多利亞的祕密將內衣產品定位為昂貴、時髦的商品，並由世界名模代言。. 發展與溝通定位策略. 所有的行銷策略，都建立在 STP 之上 市場區隔 ( Segmentation ) 鎖定目標市場 ( Targeting ) 定位 ( Positioning ). 什麼是定位.

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Presentation Transcript

  1. 10 品牌定位

  2. 品牌定位 • 本章學習目標 • 熟悉廠商選擇與溝通有效定位的方法 • 了解品牌差異化的方法 • 熟知不同生命週期階段的特徵，並可運用的行銷策略 • 了解市場進化的歷程，以及行銷策略與市場演進間的關係

  3. Victoria’s Secret 『女性需要內衣， 但想要的是性感內衣』 維多利亞的祕密將內衣產品定位為昂貴、時髦的商品，並由世界名模代言。

  4. 發展與溝通定位策略 • 所有的行銷策略，都建立在STP之上 • 市場區隔(Segmentation) • 鎖定目標市場(Targeting) • 定位(Positioning)

  5. 什麼是定位 公司的產品和形象的設計行動，以期能在目標顧客心目中留下鮮明及良好的印象 Ries & Trout：定位始於產品，一個商品、一項服務、一家公司、一個機構、或一個人……。但定位並非你對產品的所作所為，而是你對顧客內心的所作所為，也就是把產品在顧客心目中佔有一席之地

  6. 顧客專注的價值命題 表 10.1 價值命題、利益與價格之實例

  7. 差異點／對等點 • 差異點(point-of-difference, POD) • 在其他競爭品牌中找不到的正面屬性 • 對等點(point-of-parity, POP) • 非專屬性的特點及屬性 • 類別對等點：選擇品牌的必要條件 • 競爭對等點：用來否定競爭者的POD

  8. 差異點／對等點 • 達到對等點，需有足夠的消費者認為品牌在該構面的確「夠好」 • 達到差異點，品牌必須要能展現清楚的卓越性 定位的關鍵在於：達到對等點

  9. 差異點／對等點 point-of-difference 品牌必須要能展現清楚的卓越性， 以達到差異點 source http://www.duracell.com.tw/

  10. Visa vs.American Express Visa 使用的差異點為：使用最多的信用卡、最高的方便性。 American Express 強調使用卡片的尊榮。 兩家公司都建立了差異點，雙方也都想模糊掉對方的優勢，以創造對等點。 Visa 提供金卡與白金卡來強化品牌的尊貴。 AE 則增加特約廠商數量來擴大卡片的使用量。

  11. 建立類別成員 • 傳遞品牌類別成員的方法 • 宣告產品類別的利益 • 運用比喻：如『賓士級的』 • 仰賴產品描述用語：如Ford推出X-Trainer車型，設計為『運動房車』

  12. ＋ 選擇POPs與PODs 消費者希望品牌帶有差異點 企業有能力傳遞差異點 消費者對差異點的渴望準則 具可傳遞性的準則 攸關性獨特性可相信度 可行性可溝通性持續性

  13. 運用差異點：獨特性 中國的娃哈哈飲料公司推出『非常可樂』，定位為『未來可樂』，並用『未來會更好』做為標語，強調是中國人自己的可樂。

  14. Chanel No.5 宣稱是獨特優雅的法國香水， 長期的與Chanel、高級時裝聯想在一起 運用差異點：可相信度 source http://www.chaneln5.com/zh-tw/#/world

  15. 創造POPs與PODs • 創造品牌定位的困難處 • 對等點與差異點的各項屬性、利益是無關的 • 各項屬性、利益呈現負相關 • 美味可口 vs 低熱量 • 高品質 vs 低價格

  16. 創造POPs與PODs • 解決屬性衝突的方法 • 個別呈現 • 將衝突屬性分別展現 • 權益槓桿 • 藉由名人／它廠強化特定屬性，產生「聯想」效果 • 重新定義 • 說服消費者屬性間並不衝突 • 較有難度

  17. 重新定義屬性關係 Coke zero REAL TASTEAND ZERO SUGAR 可口可樂新產品 coke zero，強調保有原始口味，但熱量為零 http://www.cocacolazero.com/

  18. 差異化策略 • 廠商必須有信念：任何行銷構面都能差異化 • 產品 • 服務 • 人員 • 通路 • 形象……

  19. 人員差異化 人員差異化 http://www.singaporeair.com/ 新加坡航空公司 素以專業人員之嚴格訓練與貼心服務著稱

  20. 產品生命週期策略 • 產品生命週期(product life cycle, PLC) • 上市期(introduction) • 成長期(growth) • 成熟期(maturity) • 衰退期(decline)

  21. 產品生命週期 銷售額 上市期：產品剛推出市場；銷售成長緩慢；推廣費用高；沒有利潤 成長期：產品被市場快速接受；利潤增加 銷售額與利潤($) 衰退期：銷售額與利潤均下滑 成熟期：銷售成長減緩；競爭增加，利潤減少 利潤 上市 成長 成熟 衰退 時間

  22. 成長－停滯－成熟型 扇貝型 循環－再循環型 其它常見的PLC • 並非所有PLC都為鐘形曲線

  23. 流行(fashion) 熱潮(fad) 風格樣式(style) 三種特殊的PLC

  24. 上市期

  25. Pi=產品 i，Mj=市場 j 長期產品／市場擴張策略 • 先驅者利用市場區隔分析找出產品市場區隔，再結合市場擴張策略

  26. 成長期

  27. 成熟期

  28. 成熟期 在你讀完這則廣告之前，疼痛已獲舒緩 虎標藥品利用各式新產品，包括藥膏、貼布、噴霧等外用產品，在成熟市場內進行防禦

  29. 增加銷售量的可行方法

  30. 衰退期

  31. Yamaha控制了全球鋼琴市場的40%，但總需求每年掉10%。Yamaha開始監視市場，發現大多數鋼琴都閒置，佈滿灰塵，也未曾調音。Yamaha控制了全球鋼琴市場的40%，但總需求每年掉10%。Yamaha開始監視市場，發現大多數鋼琴都閒置，佈滿灰塵，也未曾調音。 Yamaha決定增加鋼琴的價值，開發數位與光學科技，能自動彈奏出專業鋼琴師的演奏。 數位鋼琴的出現活化了鋼琴產業，也增加了維修市場。 http://www.yamahakhs.com/

  32. 市場演進 • PLC著重產品與品牌的變化 • 產品導向 • 市場導向的思考圖像：市場演進 • 萌芽期(emergence) • 成長期(growth) • 成熟期(maturity) • 衰退期(decline)

  33. 市場演進 樂高的難題 小朋友的娛樂不再是傳統的玩具，大幅度轉向電腦遊戲、網際網路、電視遊樂器…… 如何因應？ EDUTAINMENT Education + Entertainment 重新定義市場為家庭的寓教於樂

  34. 市場演進 • 萌芽期 • 三種開發方法 • 單一利基策略 • 多重利基策略 • 大量市場策略 • 成長期 • 新產品受到市場歡迎 • 新的競爭者加入 • 不同公司會有不同策略

  35. 市場演進 • 成熟期 • 競爭者充斥主要市場區隔 • 市場分裂、市場合併 • 衰退期 • 市場對產品的需求下降 • 總需求下降 • 新技術替代舊產品

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