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甜品饮料站（ D & D ） 开发流程

甜品饮料站（ D & D ） 开发流程. －上海、北京、深圳、南京、杭州. Topic. 设定目标 了解环境、商圈调查 市场分析 报告结果 新址评估 新址立项 业绩追踪. 设定目标. 了解 ——. 品牌名称和定位 目前市场概况、发展情形 竞争状况 产品结构 顾客描述 预期的结果. 品牌名称和定位. 品牌名称 - 肯德基 D&D 甜品饮料站 品牌定位 - 在高人流量的区域，以现存 KFC 母店的卫星店的形式提供限定品种的 KFC 产品，并加强母店的可视性和延展 KFC 品牌形象. 竞争状况 - 麦当劳及其他.

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甜品饮料站（ D & D ） 开发流程

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Presentation Transcript

  1. 甜品饮料站（D & D）开发流程 －上海、北京、深圳、南京、杭州

  2. Topic • 设定目标 • 了解环境、商圈调查 • 市场分析 • 报告结果 • 新址评估 • 新址立项 • 业绩追踪

  3. 设定目标 了解 —— • 品牌名称和定位 • 目前市场概况、发展情形 • 竞争状况 • 产品结构 • 顾客描述 • 预期的结果

  4. 品牌名称和定位 • 品牌名称- 肯德基D&D甜品饮料站 • 品牌定位- 在高人流量的区域，以现存KFC母店的卫星店的形式提供限定品种的KFC产品，并加强母店的可视性和延展KFC品牌形象

  5. 竞争状况 - 麦当劳及其他 • 甜品站数量: 在32个城市中有 91 家 • 产品: 甜筒, 圣代, 苹果派, 汽水 • 定价范围: 2~6元 • 日均TC (估算): 400 ~ 900 (视商圈而定) • TA (估算): 4.8元 * 国内已有其他连锁品牌的饮料站：快可立，快三秒，等等

  6. 产品结构 • 甜筒和圣代 • 爽爽冰 • 冰点 • 瓶装饮料 • 热饮 • 热甜汤 • 产品价格：2-6元人民币

  7. 顾客描述 • 流动状态的人群，年龄在15-39岁的男性或女性，更侧重于其中的青少年 • 年轻，新潮，愿意接受并尝试新鲜事物，是快餐类餐厅的爱用者并赞赏这类餐厅的快速，亲切和方便，他们喜爱与朋友共度休闲时光，倾力工作亦懂得享受生活和工作的回报。

  8. 预期的结果 • 满足消费者对“边走边吃”和点心类食品的需求 • 增加品牌的露出机会 • 把KFC品牌年轻时尚的特性传递给青少年消费者 • 对开发的预期结果 • 多品牌的开发和竞争策略 • 加强对市场的渗透，特别是在客流量极高但较难进入的商圈 • 通过布局抢占控制点，抑制竞争对手 • 通过签定D&D取得排他，确保未来可能情况下取得房产

  9. 城市和商圈要求 • 建议试点城市：上海、广州、深圳、北京（南京、杭州）。因应产品特性，应考虑气候、季节因素，应以产品调整来支持全年营运，将sales极大化。 • 商圈等级：A,B,X,S商圈 • 建议人流量：单点测得18万人以上（周），自行车不计

  10. 商圈描述（D&D) • 该城市的A商圈，其商业体量，品质，聚客力较高（大卖场，大型的百货，绵密的商业街） • 该城市较好的B商圈，较强的商业表现，人流交汇点，人流量会是主要的诉求 • 交通枢纽－火车站、关口、地铁单线大站或是二、三线交汇站。10－15路公车的转运站 • 地标性市民广场 • 大型的市级公园 • 体育场馆、表演场所、展览馆：要考量其使用频率及其规模

  11. 商圈描述（D&D+Bucket) • 与D&D基本相同，要求人群的停留性更强，注意： • 商圈有一定社区人口支撑， • 交通路径方便，顾客可外带回家 • 有游客座椅的休闲广场 • 公园及娱乐场所（游客是否有用餐需求） • 展览馆，体育场馆

  12. 商圈描述 • 消费者主要为即性消费者 • 行人为主要的捕获对象 • 了解进入该点的所有人流的走向，道路（包括主干道、次干道、人行步道） • 以步速50M/分，从中心点向各走向道路步行3分钟、5分钟的范围

  13. 商圈描述 • 建议试点城市： • Tier 1城市: 上海、广州、北京、深圳 • Tier 2城市: 南京、杭州 • 商圈等级：A,B,X,S商圈 • 主要描述： • 该城市的A商圈 （定义如手册） • 该城市较好的B商圈

  14. 商圈描述 • X商圈：大卖场、百货公司（强大的聚客力），交通枢纽－火车站、关口、地铁单线大站，或二、三线的换乘站 • T商圈：地标性广场、大型的市级公园、体育馆、表演场所、展览馆（要考量其使用频率及其规模） • （人流量为最主要的考量且必须是持续性的现象）

  15. 店址标准 • 门面宽度： 3～7米 • 面积：12～18 M2 • 形式/能见度： • In line – 1F/ 50M • 广场 －100M • Free standing －聚客点出入口 • In mall － （入，出口及中庭，人流主动线）/30～50M • Corner － 左右/ 50 M • 营运要求：200M（3-4分钟）距离内有KFC标准店作为支持

  16. 营业额预估 • Target TA: 4.6RMB TC: 500/DAY • Target Sales: WPSA 16M, FY 831M • 对等店：竞争对手、KFC饮料、甜品点购比例 • 捕获率： 2％ • 竞争对手： 1.5-1.8％（因产品的差异）×1.2 • KFC： 1.7-2.3％（亲近性更强）×1.2 • 建议人流量：18万×2％＝3500（TC/周） 1.9-2％

  17. 租金及投资 • Rent(12Sqm): 15% of sales (US$3.4/day/Sqm) • 建议：保底降低，超过sales额提成 • Start up cost：50M • LHI：150M • Equipment：342M • Total investment：492M • Hurdle @ 13%

  18. 试算 Sales 700 750 800 850 900 950 IRR(%) 11.2 15.8 20.1 24.2 28.2 32.1 Payback 6.5 5.3 4.5 3.9 3.5 3.1

  19. 设定目标 界定地理范围并按优先次序开展商圈调查 • 百货商场、大卖场 • 地铁、轻轨的交汇站 • 交通枢纽 • 展览馆、表演会场 • 运动场馆 • 大型公园 • 标志性广场 • 绵密的商业街 • 旅游景点 （人流量是最主要的考虑因素）

  20. 设定目标 市场说明会 任务编组 商圈调查 规划结论 报批、审批 营建 开业

  21. 了解环境、商圈调查 • 基础资料 • 商业体量 • 市政规划 • 市场信息 • 实地调查 • 以现有商圈中节选符合地理条件的潜力点为中心出发 • 5分钟 • 步速 • 路线 • 人流动向

  22. 规划图制作 • 基图－聚客点，KFC所在，竞争者 • 图1－主要出入口、交通站点、方便性障碍（栏杆，花圃，喷水池，斜坡） • 图2－周边商业分布 • 图3－人流动向，分布％ • 图4－距离店址3-5分钟商业范围 • 商圈特性说明，特别分析

  23. 商圈示意图 小 商 铺 绿化隔离带 XX 国际 广场 （在建） 地铁 出口 地铁出口 喷水池 地铁 出口 店址3-5分钟 半径范围 R M 公 园 聚客点入 口动线 ABC 广 场 展览馆 D 公交站点 地铁 出口 小 商 铺 可的 移动 通信 建行 上行 扬子 饭店

  24. 市场分析 • 营业额预估－人流量、捕获率、TA、TC • 对等标准 • 聚客点总体量分析 • 未来性分析

  25. 报告结果 • 优先次序排定 • 进驻时机 • 潜在商圈介绍 • 未来计划 • 获得共识 • 寻找新址、谈判

  26. 新址评估（RE） • 新址是否符合NWP的要求 • 房产条件 • 财务核算（CA） • 技术条件（SA） • Upside. Downside • 风险评估

  27. 新址立项 • 签约 • 营建 • 开业

  28. 项目进度追踪

  29. 业绩评估 • 表现因素： • TC • TA • 捕获率 • 产品反应 • 服务 • 市场因素： • 经济因素 • 人流量商圈变化 • 消费者接受程度 • 位置

  30. 面临的挑战 • 面临的挑战 • 租期 • 市政规划，市容要求和审批 • 单平方米租金较高 • 法律合同及条款 • 广告发布 • 学习、调整 • 下一步

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