Kommunikációs kampánytervezés

1. Kommunikációs kampánytervezés

2. Bevezetés: A tárgy célja, szerkezete, feladatok kiadása

3. A kurzus tárgya • A kurzus bemutatja a kommunikációs akciók -- más néven projektek -- szerkezetét, tervezésük, kivitelezésük és értékelésük legfontosabb elemeit. • Lefedett területek: Marketing-, PR., vezetői, szervezeti, politikai és nonprofit kommunikációs akciók tervezése. A marketinget és a PR-t tárgyaljuk, a többi ez alapján nagyjából megérthető.

4. A kurzus célja • Célja, hogy • felkészítsen kommunikációs akciók (projektek) önálló megtervezésére és lebonyolítására. • kialakítson egy projektszemléletet. • fejlessze az önálló tanulás és információ gyűjtés képességét. • a tervezésbe és megvalósításba, mint alapvető szakmai tevékenységbe integrálja a korábban tanultakat és a kurzus során megszerzendő tudást.

5. A komm. projektek jelentősége • Az ilyen akciók tervezése és tervszerű megvalósítása maga a szűkebb értelemben vett kommunikációs munka. Ez a kommunikációs szakember szakmai tevékenységének központi eleme. • Ez általános projekttervezési és -megvalósítási sémára épül, és majdnem minden cél racionális tevékenység tervezése és tervszerű kivitelezése erre a sémára épül! • Még a folyamatos szakmai tevékenységek (pl. sajtófigyelés, weblap üzemeltetése) is a séma legtöbb elemét hasznosítják (egyesek szerint beépíthetők a sémába). (Ezeket is meg kellett tervezni, meg kell valósítani -- csak nincs hozzá végső határidő --, értékelni kell, és egy idő után újra kell gondolni/tervezni.)

6. Terminológia • (Projekt: Határozott időtartamú, egyedi, összehangolt, tervszerű tevékenységsor (folyamat) adott cél elérésére. Projekt=terv+megvalósítás) • Kommunikációs projekt = kommunikációs akció = kommunikációs kampány Speciálisan adott kommunikációs célok elérésére szolgál. • A média ügynökségek szóhasználatában: a kommunikációs kampány, nem a teljes akcióra vonatkozik, hanem annak egy részére. „Kommunikációs kampány” azt az önálló projektrészletet jelöli, amelyik a médiaszórás tervezését és megvalósítását tartalmazza.

7. A célok megvalósításának eszközei • Önálló kommunikációs projekt tervezése és egyes részletek megvalósítása. • A terv és a kidolgozott részletek prezentációja, és az arra kapott visszacsatolás. • Megrendelői bírálatok készítése az anyagokról. • Az órai előadásokon adott ismeretek. Az órákon végigmegyünk a tervezés és a kidolgozás főbb lépésein. • A saját feladathoz szükséges szakirodalom és egyéb anyagok önálló felkutatása és feldolgozása. • Esettanulmányok, példák feldolgozása, amelyekből a saját projekthez ötleteket, tanulságokat lehet gyűjteni. • Konzultáció

8. A kurzus szerkezete • A féléve első felében az órákon: • az előadásokon bemutatjuk a projektek fontosabb elemeit, után • önálló munka és konzultáció: az elemek kidolgozása a saját projektben. • A félév közepére elkészül a vázlat, első változat. • A félév második felében az órákon: • szemináriumi munka keretében esetek (kommprojektek, projektrészletek) bemutatása, elemzése, a saját projektben hasznosítható tanulságok leszűrése, • önálló munka és konzultáció a saját projekt kidolgozása. • A félév végén az órákon a projekttervek és a kidolgozott részletek prezentációja, megvitatása, bírálata • Otthoni csoportmunka folyamatosan, illetve a kurzus végén az anyag javítása a visszajelzések, bírálatok alapján. • Feladat leadása

9. A teljesítés feltételei • Aktív órai részvétel • Prezentáció • Anyagok leadása Leadandó anyagok: prezentáció, projekt dokumentáció, bírálat

10. Kommunikációs akció

11. Az akció célja befolyásolás* • Minden kommunikációs akció célja valamilyen változás elérése a célcsoport • Tudásában, vélekedéseiben • Attitűdjeiben (azaz értékeléseiben, viszonyulásaiban) • Viselkedésében (ezen belül cselekvés) Az akció alapvető célja a viselkedés változtatása • A feltevés az, hogy • Vélekedés+(pro) Attitűd Cselekvés ( =létrehozza) • Vélekedés Attitűd Viselkedés ( =befolyásolja) • A kommszakmában alapvető • tudás az, hogy tud a termékről = ismertség • pro attitűd a kedveltség. Óvatosan bánjunk velük, ne túlozzuk el a jelentőségüket! (Lásd a köv. oldalakon!)

12. Az akció elsődleges célja a viselkedés változtatása • Megkülönböztetendő a verbális viselkedés és nem verbális! Mit mond arról, hogy mit gondol, milyen attitűdjei vannak, és milyen vélekedések és attitűdök alapján cselekszik. A kettő eltérhet*, miket az utóbbi érdekel. Nem az a fontos, mit mond (a közvélemény kutató kérdésére), hanem az, hogy mit tesz (pl. mit vesz meg). Lehetőleg viselkedéses célokat kell kitűzni! • A viselkedést az alany reprezentációi (vélekedés+attitűd+egyéb) határozzák meg. A reprezentációk nem csak a kommunikációtól függnek. Mennyiben múlik a kommunikáción az tárgytól és a szituációtól függ.** • Reális célokat ennek ismerétben lehet kitűzni! • A kommunikációs feladat általában komplex szervezeti feladatba ágyazódik.

13. Példa: Volvo

14. Példa: Volvo

15. Példa: Távfűtés

16. Példa: Távfűtés

17. Példa: Választási kampány 2006

18. A vélekedés és az attitűd • A viselkedésnek a vélekedések és az attitűdök megváltoztatásán keresztül történő befolyásolásához figyelembe kell venni egyebek mellett* • Általában a • konzisztens, • közvetlen tapasztalaton alapuló (közvetlen észlelés, kipróbálás) • specifikus vélekedések és attitűdök jobban bejósolják a viselkedést mint az inkonzisztens, beszámolón alapuló általánosak. • A racionális meggyőzésen alapulók stabilabbak mint a „mellékúton” szerzettek. • A közvetlen (személyes) kommunikáción alapulók erősebbek, mint a mediatizált kommunikációból származók.

19. Kommunikációs projektek típusai vezetői döntések ismertetése, elfogadtatása cégmédiumok létrehozása szervezetfejlesztés dolgozói vélemények gyűjtése oktatás kiadványok készítése bemutató, tájékoztató filmek rendezvényszervezés lobbi tevékenység szponzorálás kapcsolati kampány válság komm. konfliktuskezelés, mediáció stb. • kutatás, sajtófigyelés • adatbázisok létrehozása (pl. sajtó kapcs.) • termékfejlesztés • termék és cég bevezetés • termék és cég imázs • értékesítés ösztönzés • POS • termék újra pozicionálás • termék rajongói klub • vevői komm. figyelése, moderálása • business to business akvizíció • oktató, szemléletformáló média (non-profit) • mozgósító (non-profit)

20. Kommunikáció tervezői szerepek • Funkciók, ahol komm. tervezői feladatok vannak • Vezetői asszisztens • Marketing kommunikáció cégen belül • Marketing komm. reklám és média ügynökségekben • Értékesítő, üzletfejlesztési munkatárs • PR (belső, külső: sajtó, CRM, intézményi, befektetői kapcs. stb.) • HR • Kiadvány szerkesztő • Média elemző • Közvéleménykutató • Kreatív tervező • Politikai elemező • Szövegíró • Komm oktató • Pályázati tanácsadó • Kommunikációs, PR, HR, politikai, menedzsment tanácsadó • Stb.

21. 1. Tervstruktúrák, tervezési folyamat

22. A tervezés szintjei A szokásos tervezés: • Stratégiai terv • Középtávú 3-5 éves terv • Éves terv • Akciótervek • Válságtervek

23. Akciótervek • Akció tervek • Házon belüli akció terv, ami egyebek mellett tartalmaz: • Házon belüli feladat és ütemtervet • Házon belüli kutatási tervet • Házon belüli kommunikációs tervet • Forgatókönyvet • Házon belüli költségtervet • Ügynökség projektterve (ha van ügynökség a projektben), ami egyebek mellett tartalmaz: • Ügynökségi kutatási tervet • Ügynökségi kommunikációs tervet • Ügynökségi médiatervet • Ügynökségi költségtervet

24. A tervezési folyamat általános jellemzői • Sarokszámok, tervlebontás • Föntről-le, lentről-föl • Tervalku • Iteratív • Tisztázás • Célok-erőforrások összerendelése • Részletek rögzítése

25. A kommunikációs projekt, akció • Feladat-meghatározás (Mit szeretnénk, kb. mennyiért) • Terv: Feladat- és ütemterv (Néha: projektterv, akcióterv) (Milyen feladatokat, mikor, ki, milyen erőforrásokkal és milyen outputtal végez el a projekt során? • Kutatás 1 -- helyzetfeltárás • A célok pontos megfogalmazása, erőforrások rögzítése, a projektterv véglegesítése • Kutatás 2 -- a célok eléréséhez megfelelő, legjobb eszközök feltárása • Kommunikációs terv készítése (Kinek, mit, miért, mikor, hogyan üzenünk?) • Médiaterv • Végrehajtás, ellenőrzés • Értékelés • Kutatás 3 -- az eredmények mérése • Az akció értékelése

26. Sablon

27. A projektfeladat-meghatározások • Házon belüli, vezetői projektfeladat-meghatározás • Végleges cél és • Médiabrief - rebrief

28. A médiabrief

29. Feladattervek általános szerkezete

30. Költségterv • Költségterv: munkaráfordítások, közvetlen (és közvetett=rezsi) költségek • A feladatokhoz különböző típusú és bérköltségű/napidíjú munkatársakra van szükség. Pl. Asszisztens, Tanácsadó, vezető tanácsadó, menedzser.