4 marketing information system and marketing research
Download
1 / 36

บทที่ 4 ระบบข้อมูลทางการตลาดและการวิจัยตลาด (Marketing Information System and Marketing Research) - PowerPoint PPT Presentation


  • 174 Views
  • Uploaded on

บทที่ 4 ระบบข้อมูลทางการตลาดและการวิจัยตลาด (Marketing Information System and Marketing Research). วัตถุประสงค์ เพื่อให้ทราบถึงความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาดในปัจจุบัน เพื่อให้เข้าใจถึงระบบข้อมูลทางการตลาด และส่วนประกอบของระบบข้อมูลทางการตลาด เพื่อให้เข้าใจถึงกระบวนการของการวิจัยตลาด.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' บทที่ 4 ระบบข้อมูลทางการตลาดและการวิจัยตลาด (Marketing Information System and Marketing Research)' - josie


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
4 marketing information system and marketing research

บทที่ 4ระบบข้อมูลทางการตลาดและการวิจัยตลาด(Marketing Information System and Marketing Research)

วัตถุประสงค์

เพื่อให้ทราบถึงความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาดในปัจจุบัน

เพื่อให้เข้าใจถึงระบบข้อมูลทางการตลาด และส่วนประกอบของระบบข้อมูลทางการตลาด

เพื่อให้เข้าใจถึงกระบวนการของการวิจัยตลาด


Marketing information system
ระบบข้อมูลทางการตลาด(Marketing Information System)

  • ความหมาย

    • เป็นระบบที่ประกอบด้วย คน อุปกรณ์ และระเบียบวิธีต่าง ๆ ที่ออกแบบไว้เพื่อเก็บรวบรวม จำแนก วิเคราะห์ ประเมิน และแจกจ่ายข้อมูลที่ต้องการและใช้ประโยชน์ได้ ไปยังผู้ใช้ในเวลาที่ต้องการ

  • ควรมีการพัฒนาระบบอย่างต่อเนื่อง

  • ข้อมูลที่ได้จากระบบ ใช้ในการปรับปรุงการทำงานทางด้านการตลาด ได้แก่ การวางแผน การสั่งการ และการควบคุม


ความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาดความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาด

Fromlocaltonational

toglobal business

Fromprice

tonon-price

competition

Frombuyer needs

tobuyer wants


Marketing Information Systemความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาด

Assessing

Information

Needs

Developing Information

Internal

Records

Marketing

Intelligence

Marketing Managers

Analysis, Planning,

Implementation, Control

Marketing Environment

Target Markets, Marketing Channels, Suppliers,

Competitors, Publics, Macroenvironment Force

Distributing

Information

Information

Analysis

Marketing

Research

Marketing Decisions and Communications

(Kotler)


1 internal records system
1. ระบบข้อมูลภายในความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาด(Internal Records System)

  • ข้อมูลจากบันทึกและรายงานภายในเกี่ยวกับผลการดำเนินงานของกิจการ

    • ยอดขาย ต้นทุน สินค้าคงคลัง เจ้าหนี้ ลูกหนี้

  • ต้องมีการจำแนกหมวดหมู่และวิเคราะห์เพิ่มเติมเพื่อการวางแผนและตัดสินใจทางการตลาด

    • การวิเคราะห์การขาย

    • การวิเคราะห์โครงสร้างต้นทุนและผลกำไร

    • การวิเคราะห์กระบวนการรับคำสั่งซื้อและจัดส่งสินค้า


ตัวอย่างรายงานจากระบบข้อมูลภายใน (1)

  • รายงานการขายเฟอร์นิเจอร์ 6 ปีที่ผ่านมา

เป้าหมาย

ของบริษัท

(ล้านบาท)

ยอดขาย

ของบริษัท

(ล้านบาท)

ยอดขายของ

อุตสาหกรรม

(ล้านบาท)

ส่วนครอง

ตลาด

(%)

ปี พ.ศ.

2542

2541

2540

2539

2538

2537

36.0

35.0

32.0

25.0

21.0

20.0

36.0

34.7

30.4

24.5

21.8

18.0

300

275

220

170

150

120

12.0

12.6

13.8

14.4

14.8

15.0

คำถาม : ในปี 2542 บริษัทประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะเหตุใด


ตัวอย่างรายงานจากระบบข้อมูลภายใน (2)

  • รายงานการขายเฟอร์นิเจอร์ ปี 2542 จำแนกตามเขตการขาย

ดัชนีตลาด

(%)

เป้าหมาย

(ล้านบาท)

ขายจริง

(ล้านบาท)

ผลต่าง

(ล้านบาท)

ประสิทธิผล

(%)

เขตการขาย

เชียงใหม่

เชียงราย

ลำพูน

ลำปาง

30

25

21

24

100

10.8

9.0

7.6

8.6

36.0

12.5

9.6

7.7

6.2

36.0

+1.7

+0.6

+0.1

-2.4

116

107

101

72


ตัวอย่างรายงานจากระบบข้อมูลภายใน (3)

  • รายงานการขายเฟอร์นิเจอร์ ปี 2542 เฉพาะเขตการขายลำปาง จำแนกตามประเภทสินค้า

เป้าหมาย

(พันบาท)

ขายจริง

(พันบาท)

ผลต่าง

(พันบาท)

ประเภทสินค้า

คำถาม :

จากรายงานนี้

ควรวิเคราะห์

ข้อมูลอะไร

ต่อไป และจะ

วิเคราะห์

อย่างไร

โต๊ะ

เก้าอี้

ตู้เอกสาร

ชั้นวางของ

3,800

2,400

1,800

600

8,600

2,400

1,420

1,900

480

6,200

-1,400

-980

+100

-120

-2,400


2 marketing intelligence system
2. ระบบข่าวสารการตลาด (3)(ข้อสนเทศทางการตลาด)(Marketing Intelligence System)

  • ข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นวันต่อวัน โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด

    • การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและคู่แข่งขัน

  • แหล่งที่มาของข่าวสารการตลาด

    • ผู้บริหาร

    • พนักงานในบริษัท โดยเฉพาะพนักงานขาย

    • ตัวกลางทางการตลาด และคู่ค้า

    • สื่อมวลชน สื่อสิ่งพิมพ์ และรายงานของทางราชการ

    • การซื้อข้อมูล


ตัวอย่างรายงานจากระบบข่าวสารการตลาด (1)

  • รายงานการเปรียบเทียบลักษณะของพลาสเตอร์ปิดแผลและราคา (เดือนธันวาคม 2542)

Average retail price per strip

(Baht)

Size

(cm.)

Backingmaterial

Tensoplastic

19 x 72

Clear PE

1.75

1.00

Neoplast-S

19 x 75

Cotton

1.75

Band-Aid

19 x 72

PE

1.50

Hansaplast

19 x 72

PE


ตัวอย่างรายงานจากระบบข่าวสารการตลาด (2)

  • รายงานการเปรียบเทียบยอดขายและค่าใช้จ่ายทางการตลาด ปี 2542

บริษัท ก.

(บาท) (%)

บริษัท ข.

(บาท) (%)

บริษัท ค.

(บาท) (%)

เฉลี่ย

(%)

ยอดขาย (พันบาท)

ต้นทุน

กำไรขั้นต้น

ค่าโฆษณา

ค่าส่งเสริมการขาย

ค่าใช้จ่ายอื่น ๆ

กำไรก่อนภาษี

xxx 100%

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx 100%

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx 100%

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx yy

xxx yy

100%

zz

zz

zz

zz

zz

zz


3 marketing research system
3. ระบบการวิจัยทางการตลาด(Marketing Research System)

  • ความหมาย

    • การเก็บรวบรวมและการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาด และยังรวมถึงการสื่อผลที่ได้จากการวิเคราะห์เหล่านั้นไปยังผู้บริหาร

  • ลักษณะเฉพาะ

    • ข้อมูลจากการศึกษาเฉพาะเรื่อง

    • ได้ข้อมูลอย่างละเอียด ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง

    • จัดทำเป็นครั้งคราว


ตัวอย่างรายงานการวิจัยทางการตลาดตัวอย่างรายงานการวิจัยทางการตลาด

  • พฤติกรรมการเลือกสถานที่ซื้อสินค้าของนักศึกษา มช.

ประเภทร้านค้า

จำนวนคน

ร้อยละ

ร้านสะดวกซื้อ

ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่

ห้างสรรพสินค้า

ร้านค้าย่อยในศูนย์การค้า

อื่น ๆ

xx

xx

xx

xx

xx

xxx

xx

xx

xx

xx

xx

100


4 information analysis system
4. ระบบการวิเคราะห์สารสนเทศ(Information Analysis System)

  • นำข้อมูลจากระบบข้อมูลภายใน ระบบข่าวสารการตลาด และระบบการวิจัยตลาดมาวิเคราะห์

  • ใช้หลักสถิติและคอมพิวเตอร์ในการวิเคราะห์ข้อมูล

  • นำผลลัพธ์ที่ได้มาใช้เป็นแนวทางการตัดสินใจทางการตลาดโดยอาศัยหลักของเหตุผล

    • ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด(Marketing Decision Support System)


ตัวอย่างผลลัพธ์จากระบบการวิเคราะห์สารสนเทศ (1)

Sales = 2.308

+ 1.452 (Advertising $)

+ 0.781 (No. of retailers)

+ 3.543 (Quality index)

Forecasting Model

Marketing Models

Selecting location for a new retail outlet

=> Visibility

=> Competition intensity

=> Traffic or target group

=> Rental cost

Decision

Model



20%- (2)

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0

Star

Question mark

4

?

?

1

3

?

?

5

2

Market Growth Rate

Dog

Cash cow

8

6

7

10x 4x 2x 1.5x 1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Relative Market Share

ตัวอย่างผลลัพธ์จากระบบการวิเคราะห์สารสนเทศ (3)

BCG Growth-Share Matrix


Marketing Information System (2)

Internal

Records

Marketing

Intelligence

Marketing Environment

Target Markets, Marketing Channels, Suppliers,

Competitors, Publics, Macroenvironment Force

Information

Analysis

Marketing

Research


Marketing research
การวิจัยทางการตลาด (2)(Marketing Research)

  • การเก็บรวบรวมและการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาด และยังรวมถึงการสื่อผลที่ได้จากการวิเคราะห์เหล่านั้นไปยังผู้บริหาร

  • ตัวอย่างการวิจัยทางการตลาด

    • การวัดโอกาสทางการตลาด

    • การศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

    • การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า/บริการ

    • การประเมินผลการโฆษณาฯลฯ


Marketing research process
กระบวนการวิจัยทางการตลาดกระบวนการวิจัยทางการตลาด(Marketing Research Process)

  • การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ของการวิจัย

  • การกำหนดแหล่งข้อมูลและออกแบบการวิจัย

  • การกำหนดวิธีการและแบบฟอร์มที่ใช้เก็บข้อมูล

  • การออกแบบการเลือกตัวอย่างและเก็บรวบรวมข้อมูล

  • การตีความและวิเคราะห์ข้อมูล

  • การรายงานผลการวิจัย


1 define the problem and research objectives
1. การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์การวิจัย(Define the problem and research objectives)

  • ต้องทราบปัญหาเพื่อนำมากำหนดเป็นวัตถุประสงค์ของการวิจัย

  • กำหนดทิศทางการทำวิจัยต่อไป

  • ตัวอย่างเกี่ยวกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่

    • ปัญหา :ผู้บริโภคจะยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่

    • วัตถุประสงค์ของการวิจัย : เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ใหม่


ข้อสังเกตว่ามีปัญหา การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์การวิจัย (Symptom)

มีจำนวนผู้มาเที่ยว Dream World ลดลง

ปัญหาการวิจัย(Research Problem)

โปรแกรมทางการตลาดที่เหมาะสมสำหรับผู้มาเที่ยว DW คืออะไร?

วัตถุประสงค์ (Objectives)เพื่อศึกษาว่า

คนที่มาวันธรรมดากับวันหยุดเหมือนหรือต่างกัน (เด็กหรือผู้ใหญ่ มาจากไหน มากี่คน มาอย่างไร ฯลฯ)

ผู้มาเที่ยวในช่วงเทศกาลแตกต่างจากผู้มาเที่ยวในช่วงปิดเทอมหรือไม่

ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจมาเที่ยว DW มีอะไรบ้าง

ตัวอย่างการกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ของการวิจัย


2 determine source of data and research design 2 1
2. การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์การวิจัยกำหนดแหล่งข้อมูลและออกแบบการวิจัย(Determine source of data and research design)2.1 แหล่งข้อมูล

  • ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data)

    • รวบรวมจากงานวิจัยของผู้อื่น รายงานภายในบริษัท เอกสาร บทความ จดหมายข่าว หนังสือพิมพ์ ตำราต่าง ๆและ Internet

    • ซื้อข้อมูลจากบริษัทที่ทำธุรกิจขายข้อมูล

  • ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data)

    • เก็บรวบรวมโดยตรงจากผู้ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ผู้บริโภค ลูกค้า คนกลาง พนักงานขาย คู่แข่งขัน


2 determine source of data and research design 2 2
2. การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์การวิจัยกำหนดแหล่งข้อมูลและออกแบบการวิจัย(Determine source of data and research design)2.2 การออกแบบการวิจัย

  • การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory Research)

    • เพื่อให้เข้าใจถึงสาเหตุหรือที่มาของปัญหาที่เกิดขึ้น

    • ใช้เป็นแนวทางในการออกแบบการวิจัยขั้นต่อไป

  • การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research)

    • ศึกษาและรายงานข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น

    • ใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไร อย่างไร เพราะเหตุใด

  • การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal Research)

    • วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรที่เป็นเหตุเป็นผลกัน


แหล่งที่มาของข้อมูล การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์การวิจัย

Secondary Data --> ข้อมูลยอดขายตั๋วประเภทต่าง ๆ

Primary Data --> สัมภาษณ์ผู้มาเที่ยว DW

การออกแบบการวิจัย

Descriptive Research

ศึกษาประเภทและลักษณะของลูกค้า

Causal Research

หากมีการโฆษณาเพิ่มขึ้น จะมีผู้มาเที่ยว DW มากขึ้น?

หากขึ้นราคาตั๋วในช่วงวันหยุด ผู้มาเที่ยวส่วนหนึ่งจะเปลี่ยนมาในวันธรรมดาหรือไม่

ตัวอย่างการกำหนดแหล่งข้อมูลและออกแบบการวิจัย

คำถาม :

Dream World จำเป็น

ต้องใช้ Exploratory

Research หรือไม่?


3 design of data collection methods and forms
3. กำหนดวิธีการและแบบฟอร์มที่ใช้เก็บข้อมูล(Design of data collection methods and forms)

  • วิธีการที่ใช้เก็บข้อมูลขึ้นอยู่กับลักษณะของงานวิจัยและประเภทของข้อมูล

  • ข้อมูลทุติยภูมิ --> ขอข้อมูล ซื้อข้อมูล สัมภาษณ์ผู้รู้

  • ข้อมูลปฐมภูมิ --> บันทึกลงแบบฟอร์ม

    • การสังเกต (Observation)

    • การสำรวจ (Survey)

      • Mail, Telephone, Personal interview, Internet

    • การทดลอง (Experiment)

      • Field experiment, Test market


Questionnaire
แบบสอบถาม กำหนดวิธีการและแบบฟอร์มที่ใช้เก็บข้อมูล (Questionnaire)

  • ใช้กับการเก็บข้อมูลโดยวิธีการสำรวจ (Survey)

  • พิจารณาข้อความที่ใช้ ลำดับคำถาม และลักษณะคำถาม

    • มี 2 คำตอบให้เลือก (Dichotomous)

    • ให้เลือกได้เพียง 1 คำตอบ (Multiple choice)

    • ให้เลือกได้มากกว่า 1 คำตอบ (Checklist)

    • ให้เรียงลำดับ (Ranking)

    • ให้บอกระดับ เช่น ความสำคัญ ความชอบ (Rating)

    • ให้ตอบหรือแสดงความคิดเห็น (Open ended)

  • ควรมีการทดสอบความเหมาะสมก่อนนำไปใช้ (Pretest)


Dichotomous กำหนดวิธีการและแบบฟอร์มที่ใช้เก็บข้อมูล

ท่านมาเที่ยว Dream World ครั้งนี้เป็นครั้งแรกใช่หรือไม่

( ) ใช่ ( ) ไม่ใช่

Multiple choice, Checklist และ Ranking

ท่านชอบเล่นเครื่องเล่นใดมากที่สุด (ตอบได้ 1 คำตอบ)

ท่านชอบเล่นเครื่องเล่นใดบ้าง (ตอบได้มากกว่า 1 คำตอบ)

กรุณาเรียงลำดับเครื่องเล่นที่ท่านชอบ (1 = ชอบมากที่สุด)

( ) ม้าหมุน ( ) ชิงช้าสวรรค์ ( ) รถไฟเหาะ

( ) ไวกิ้ง ( ) ล่องแก่ง ( ) บ้านผีสิง

ตัวอย่างแบบสอบถาม (1)

คำถาม : รูปแบบคำถามทั้ง 3 ประเภทแตกต่างกันอย่างไร


Rating กำหนดวิธีการและแบบฟอร์มที่ใช้เก็บข้อมูล

ในการมาเที่ยวครั้งนี้ท่านประทับใจบริการของ Dream World เพียงใด

น้อย มาก

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Open ended

ท่านคิดว่า Dream World ควรปรับปรุงในด้านใดบ้าง

…………………………………………………………

…………………………………………………………

ตัวอย่างแบบสอบถาม (2)


4 sample design and data collection
4. ออกแบบตัวอย่างและเก็บข้อมูล(Sample design and data collection)

  • ประชากร (Population)

    • ทุกคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของการวิจัยครั้งนี้

  • ตัวอย่าง (Sample)

    • คนจำนวนหนึ่งที่ถูกเลือกจากประชากรเพื่อใช้เป็นตัวแทนสำหรับอ้างอิงถึงประชากรทั้งหมด

เลือก

ตัวอย่าง

เพื่อเก็บ

ข้อมูล

อ้างอิง

ผลลัพธ์

เพื่ออธิบาย

ประชากร


4 sample design and data collection1
4. ออกแบบตัวอย่างและเก็บข้อมูล(Sample design and data collection)

  • ขนาดตัวอย่าง (Sample size)

    • โดยทั่วไปจะอ้างอิงตามหลักสถิติโดยการกำหนดระดับความเชื่อมั่น (Confidence interval)

  • วิธีการเลือกตัวอย่าง (Sampling method)

    • มีหลายวิธี เช่น เลือกตามความสะดวก เลือกโดยการสุ่ม เลือกโดยแบ่งเขตตามพื้นที่ ฯลฯ

  • การเก็บข้อมูลภาคสนาม (Data collection หรือ Field work)

    • ต้องมีการควบคุมอย่างใกล้ชิด


5 interpreting and analyzing the findings
5. ตีความข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล(Interpreting and analyzing the findings)

  • ตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล

  • ลงรหัสข้อมูล

  • ประมวลข้อมูลโดยใช้คอมพิวเตอร์

    • จัดทำตารางสรุปข้อมูล

    • ทดสอบสมมติฐานทางสถิติ

  • แปลผลลัพธ์ที่ได้ และวิเคราะห์ให้เป็นประโยชน์ต่อผู้บริหาร


ตัวอย่างการตีความข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล (1)

  • แนวโน้มที่จะดื่มกาแฟยี่ห้อม้าลาย

ความถี่

ร้อยละ

ฉันดื่มกาแฟม้าลายมานาน และจะดื่มม้าลายต่อไป

ฉันดื่มกาแฟม้าลายมานาน แต่จะเปลี่ยนเป็นยี่ห้ออื่น

ฉันเพิ่งดื่มกาแฟม้าลาย แต่จะกลับไปดื่มยี่ห้อเดิม

ฉันเพิ่งดื่มกาแฟม้าลาย แต่จะเปลี่ยนเป็นยี่ห้ออื่น

ฉันเพิ่งดื่มกาแฟม้าลาย และจะดื่มม้าลายต่อไป

24

140

6

2

14

186

12.9

75.3

3.2

1.1

7.6

100.0

คำถาม : จะตีความข้อมูลข้างต้นว่าอย่างไร


ตัวอย่างการตีความข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล (2)

Two shoe salespersons went to Africa

to conduct a market assessment

Terrible market.

No one wear shoes.

Both had access to exactly

the same data but formed

very different conclusions

Wonderful market !!

No one wear shoes.


6 reporting the findings
6. (2)รายงานผลการวิจัย(Reporting the findings)

  • นำเสนอผลงานวิจัยที่ได้ พร้อมการวิเคราะห์ และเสนอแนะให้ฝ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง

  • รายงานการวิจัย

    • รายงานเชิงเทคนิค

    • รายงานเชิงบริหาร

  • การนำเสนอด้วยวาจา


4 marketing information system and marketing research1

บทที่ 4 (2)ระบบข้อมูลทางการตลาดและการวิจัยตลาด(Marketing Information System and Marketing Research)

วัตถุประสงค์

เพื่อให้ทราบถึงความสำคัญของระบบข้อมูลทางการตลาดในปัจจุบัน

เพื่อให้เข้าใจถึงระบบข้อมูลทางการตลาด และส่วนประกอบของระบบข้อมูลทางการตลาด

เพื่อให้เข้าใจถึงกระบวนการของการวิจัยตลาด


ad