Fido (Nestlé)

1. Fido (Nestlé) Recommandation Agence : Paris évasion Claire CONSTANCIAS

2. CONTEXTE Fido marque de Petfood de la gamme Nestlé Purina Petcare Fido Plus de goût plus de plaisirs Paris Evasion

3. Fido marque historique Les plus • Marque historique présente depuis plus de 45 ans sur le marché de l’alimentation pour animaux et plus précisément pour chien • Fido = 7,9% des part du marché, puis Frieskies avec 0,5% • Une Innovation constante sur les produits de la gamme • Marque sûr et familiale • Clients Fidèles Les moins • Peu de présence média • Une marque sans valeur, sans territoire • Le chien Fido est la seule reconnaissance • Absence de mémorisation • Nestlé à du mal à recruter de nouveaux consommateurs Fido Paris Evasion

4. Le marché Concurrentiel • Plus de la moitié des ventes pour Masterfoods et Nestlé Purina Petcared’après La rédaction, Caractère, le 06/04/2004 à 07h00Les marques nationales s'imposent, mais elles doivent compter désormais avec la concurrence des marques de distributeurs.L'industrie du petfood est née dans les années soixante et elle constitue aujourd'hui « un puissant moteur pour une partie de l'économie française » , Dix-neuf fabricants adhérents du syndicat génèrent, toujours selon celui-ci, 19 500 emplois directs et indirects. Deux géants s'imposent cependant : Masterfoods et Nestlé Purina Petcare, qui totalisent à eux deux plus de la moitié des ventes en valeur, tous segments et circuits confondus, grandes surfaces en tête devant les circuits spécialisés et les hard discounts . Paris Evasion

5. Masterfoods le leader Masterfoods est né en janvier 2001 de la fusion de trois sociétés de Mars Incorporated en France. En 2002, sa branche petfood a enregistré un chiffre d'affaires de 677 millions d'euros avec 320 509 tonnes d'aliments humides et 51 998 tonnes d'aliments secs, dont 35 % à l'export. En 2002 acquisition de « Nutrition et Santé » , leader des aliments secs pour chiens et chats dans les circuits spécialisés.( Royal Canin fait désormais partie du groupe et affiche un chiffre d'affaires de 550 millions d'euros dont 80 % à l'exportation) et chez les éleveurs et chez les vétérinaires. Masterfoods leader sur le marché des grandes surfaces avec ses marques Pedigree, Cesar, Frolic, Canigou et Loyal pour le chien ; Whiskas, Kitekat, Sheba, Ronron pour le chat. Il détient 37,5 % des parts de marché contre 32,5 % pour Nestlé Purina Petcare. Paris Evasion

6. Le marché Concurrentiel Friskies, marque leader dans les grandes surfaces Le département petfood de Nestlé Purina Petcare est constitué de trois branches : les aliments pour grandes surfaces alimentaires, les circuits spécialisés, les accessoires et les friandises. Dans les grandes surfaces, Friskies reste la marque leader. Nestlé, c'est également Fido, One Mac'Ani et, plus récemment, Vital Balance. Dans les grandes surfaces, la concurrence vient du côté des marques de distributeurs, qui prennent une place toujours plus importante dans les linéaires. Casino propose quelque soixante références réparties en quatre grandes familles ­ chiens, chats, aliments secs, aliments humides Le groupement Leclerc propose deux marques, Lydog et Lycat, avec quelque soixante-dix références réparties entre aliments humides et aliments secs. D'autres sont présents exclusivement dans les circuits spécialisés. Comme Hill's Pet Nutrition, filiale du groupe Colgate-Palmolive, avec deux marques pour chiens et chats : Prescription Diet, disponible chez les vétérinaires exclusivement ­ Ils sont leader sur ce marché ­ et Science Plan, destinée également aux distributeurs spécialisés. Hill's France a enregistré un chiffre d'affaires de 42 millions d'euros en 2003 contre 38 millions en 2002. Paris Evasion

7. Fidoavis de consommateur • Fido pâté Saveur petits légumes agneau boeuf veau (+) Prix raisonnable (-) pas trouver (*) • Fido 5 snacks Picnic au boeuf (+) Moelleux, adapté à toutes les races et toutes les tailles (-) Cher ... petites quantités vendues (*) • Fido Croq Mix boeuf légume et céréales (+) bon pour eux, et pas trop cher (-) pas de sacs de 20kg (*) • Fido croq mix poulet légumes céréales • Fido bouchées en sauce boeuf pâtes carottes (+) Il aime, c'est ce qu'il m'a dit dans l'oreille (-) Aucun (*) • Fido 5 snacks Picnic au poulet (+) ma chienne adore (-) ça poque un peu (*) • Fido 15 Snacks Festival au boeuf, poulet, agneau (+) Les Saveurs et la conservation (-) Pas de rôle dans l'hygiène dentaire (*) • Fido : Bouchées en gelée avec des carottes (+) Ils vont adorer (-) Aucun (*) • Fido pâtée Saveur riche en boeuf petits légumes (+) pratique (-) un peu molle (*) (*) d’après le site G:\fido\Fido Snacks Bacon party avis de consommateurs, comparateur de prix et achat en ligne.htm

8. Fidoavis de consommateur (*) d’après le site G:\fido\Fido Snacks Bacon party avis de consommateurs, comparateur de prix et achat en ligne.htm En résumé : Fido possède un bon rapport qualité/ prix que le consommateur fidèle souhaite communiquer et en plus le chien renvoie le bonheur de sa maîtresse heureuse de lui offrir ce produit. Paris Evasion

9. Mapping Concurrence Produit prix élevé Masterfoods Nestlé Purina Petcare Loyal, Pedigree, Cesar, Frolic, Canigou Friskies, Fido, Purina, propian, Dog chow aliment santé, énergie aliment complet Produits éleveurs vendu sur internet Marques distribiteur Marques Hard Discount Produit prix bas Paris Evasion

10. La problématique Face à la montée en puissance des marques de consommateurs dans l’univers du « Petfood » et l’offre importante du commerce en ligne: > Comment Nestlé peut positionner sa marque Fido par rapport au marché actuel de la grande distribution, de la distribution de proximité et de l’Internet ? > Quelle promesse et quelle ton pour conquérir de nouveau consommateur, pour venir en complément de ses consommateurs actuels et fidèles, vieillissants ? Paris Evasion

11. Stratégie • Cible : Les citadines qui voient leur petit chien, chien Fido comme leur « enfant », « compagnon » • Objectif de la communication : • Créer un univers Fido pour se différencier • Faire connaître & mémoriser • Faire adhérer • Faire aimer Paris Evasion

12. Positionnement Pour se différencier de la concurrence Fido doit trouver un univers. Il est important de le personnaliser, de s’adresser à son maître en montrant que Nestlé offre des produits pour leurs chien en prenant le même soin que pour leurs produits destinés aux enfants • Fido ma famille • Fido parce qu’il le vaut bien • Donnez lui Fido il vous sera reconnaissant • Fido le repas des chiens heureux des maîtres épanouis • Fido donnez lui l’amour d’une mère Paris Evasion

13. Pistes écartés - L’axe de communication santé qui requiert un prescripteur expert et reconnu dans le domaine • L’axe repas complet • Fido c’est son choix • L’axe parce que je le vaut bien Paris Evasion

14. Axes de communication 2 axes : • Type l’Oréal parce que je le vaut bien • Type Souvenir, Avant/Après, Autrefois, à la manière de comme Pub Herta, Senoble, Bonne Maman dans le sens mon chien mon enfant. Paris Evasion

15. Media Planning • Télévision : objectif de reconnaissance de créer l’univers Fido et le faire connaître de faire aimer • Internet : objectif de reconnaissance (campagne adwords) de diffuser l’univers Fido et le faire connaître de faire aimer ( avec des conseils en ligne) de passage à l’acte avec un site commerçant • Couponnage supermarché : objectif passage à l’acte d’achat • Couponnage mailing ciblé : objectif passage à l’acte d’achat de faire connaître l’image Fido de faire aimer • Couponnage dans presse : objectif passage à l’acte d’achat de faire connaître l’image Fido de faire aimer Paris Evasion

16. Media Planning • Télévision mass média le plus important pour l’acquisition d’une notoriété rapide soit en fonction de vos choix création d’un ou deux films publicitaire de 30 secondes. ( budget 650 000 € dont 2 x 75 000€ pour création de film). • Passage TV pendant une période de 1 mois avec passage sur TF1, France 2, France 3 et M6 dans les créneaux à proximité des journaux télévisés (3 passages quotidien par chaîne en alternance bi journalière (TF1 et France 3 = J1; France 2 et M6 = J2) • présence en touche de rappel tous les trois mois durant 6 jours. • Internet : • réalisation d’un site dédié avec maintenance et mise à jours et conseils et service 100 000€ dont 30 000€ dédié à la création. Insertion des films Publicitaire aussi. • Campagne type adwords pour référencer le site et le faire connaître 2000€/mois soit 24 000€. • Le couponage : • Supermarché 40 000€ remboursement 1er achat (permet de collecté information, mail etc.) 40 000€ en bon de 30cts de réduction sur article en arrière ticket de caisse. • Mailing ciblé 50 000€ remboursement 30 cts de réduction sur article • Pub ¼ bas de page avec couponnage bon de réduction 30 cts dans magazine 70 000€ campagne de présence dans les magazines féminins type Femme actuelle, elle, programme TV etc… Une fois tous les 15 jours pendant 3 mois puis touche de rappel tous les 2 mois. Important :informer sur l’existance du site. Paris Evasion

17. Fido Rétroplanning Création site et publicitaire : 2 mois avant le lancement. Nous prendrons pour avoir un bon relais presse du lancement du concept Fido tout l’amour d’une mère le 21 mars, 1er jour du printemps et du Renouveau. C’est la renaissance de la nature et de celle de l’image Fido. Lancement du concept avec présence de la presse dont la presse pro et les distributeurs, avec une soirée événementielle. 500 personnes pour 30 000€, avec animation concours chien Fido. Une Vingtaine de participants suite bzzz lancé dans 2 ou 3 concours nationaux, d’envoyer photo du chien à Fido pour concours Photo de chien. Paris Evasion

18. Synthèse Stratégie • Face à la montée en puissance des marques de consommateurs dans l’univers du « Petfood » et l’offre importante du commerce en ligne: • position marque Fido • promesse et ton nécessaire a la conquête de nouveau consommateur • Cible : Les citadines qui voient leur petit chien, chien Fido comme leur « enfant ». • Objectif de la communication : • Créer un univers Fido pour se différencier c’est à dire le positionner en tant que concept • Faire connaître & mémoriser • Faire adhérer, aimer • 2 axes de communications : • Type l’Oréal parce que je le vaut bien • Type Souvenir, Avant/Après, Autrefois, à la manière de comme Pub Herta, Senoble, Bonne Maman dans le sens mon chien mon enfant Paris Evasion

19. Synthèse Media Planning Lancement le 21 mars : 1er jour du printemps • Télévision : objectif de reconnaissance (650 000€ dont 2x 75 000€ pour film) • Internet : objectif de reconnaissance (campagne adwords) (24 000€) de passage à l’acte avec un site commerçant (développement site 30 000€ et 70 000€ pour la mise à jour et l’assistance) • Couponnage supermarché : objectif passage à l’acte d’achat 40 000€ remboursement 1er achat (permet de collecté information, mail etc.) 40 000€ en bon de 30cts de réduction sur article en arrière ticket de caisse. • Couponnage mailing ciblé : objectif passage à l’acte d’achat de faire connaître l’image Fido de faire aimer 50 000€ remboursement 30 cts de réduction sur article • Couponnage dans presse : objectif passage à l’acte d’achat de faire connaître l’image Fido de faire aimer Pub ¼ bas de page (7,5 X 21 cm) avec couponnage bon de réduction 30 cts dans magazine 70 000€, sert aussi à diffuser l’information sur l’existence du site. Paris Evasion

20. Stratégie créative Créer un univers Fido chien, enfant de la Famille. Accroche : l’amour d’une mère. tout l’amour d’une mère. Paris Evasion

21. Fido le(s) film(s) • Film n°1 (30 seconde) Une jeune femme sur un canapé se remémore son enfance et sa mère (ou grand mère qui lui donnait un gâteau, une sucrerie à donné au chien. Un petit chien exprimant son bonheur en sautant au pied de sa maîtresse. Bruit de voix non audible. On revient à la réalité on voit cette Femme assise. Le chien arrive sautillant a ses pieds comme dans ses souvenirs. Elle lui donne un picnic Fido. Un geste attendri sur son ventre, avec un regard suivant le geste. Elle est enceinte de 8 mois environ. « Se sera bientôt son tout ». Accroche Fido tout l’amour d’une mère • Film n°2 (30 seconde) Une jeune femme dans une cuisine moderne un gâteau sur la table. Son mari et sa fille de 7-8 ans rentre trempée. La jeune femme tend une part de gâteau a sa fille qui s’essuie ses cheveux mouillés. Sa fille: « et pour lui » en regardant son petit chien qui apparaît a l’écran. La mère tend alors à sa fille (même geste que film 1) un Fido snack qu’elle donne a son chien. Accroche Fido tout l’amour d’une mère Paris Evasion

22. Fido le site Dans le même contexte que les films : le site avec fond esprit film Les thèmes présents dans les espaces autour de l’esprit d’accompagnement. Fidélité News Letter Les questions : votre chien et ….. Contact Où trouver fido près de chez-vous? Boutique en ligne Paris Evasion

23. Fido le couponnage supermarché Couponnage : En grande et moyenne surface grâce au produit lui même avec Offre le premier achat remboursé sur packaging et PLV mettant en valeur en tête de gondole l’offre. En grande et moyenne surface avec ciblage lié aux cartes de fidélités (arrières ticket de caisse) 30 cts de réduction. En grande et moyenne surface à travers les actions omnibus liées a la marque Nestlé. Paris Evasion

24. Fido le couponnage mailing Couponnage : A travers les actions omnibus liées a la marque Nestlé. A travers des actions ciblés avec courrier personnalisé sur base de donnée vétérinaire et lettre d’accompagnement personnalisé présentant l’univers Fido. Paris Evasion

25. Fido le couponnage magazines Couponnage : Lié à un ¼ de page bas de page (7,5 x 21 cm) développant le concept Fido et annonçant l’existence du site. Dans les journaux féminins et hebdo TV. On retrouve se format car on garde l’impact de la femme assise sur son canapé avec le chien à ses pieds. Rappel de l’accroche : Tout l’amour d’une mère. Paris Evasion

26. Fido Conclusion Fido sera bientôt grâce à cet axe de Communication la marque la plus cité Spontanément. Elle est pensé de manière à tenter d’obtenir une augmentation de 3% de part du marché sous 2ans notamment grâce aux ventes en ligne Paris Evasion