Economia Aplicada

1. Economia Aplicada MBA Fernando Branco Ano lectivo 2003-2004 Trimestre de Inverno Sessão 10

2. Discriminação de preços • Muitas vezes as empresas não praticam o mesmo preço para todas as unidades: • Praticam discriminação de preços. • Exemplos de discriminação de preços. • Quais as vantagens destas práticas? • Quais as consequências?

3. Exemplos de discriminação de preço • Lojas de fotocópias praticam preços mais baixos para estudantes e fazem descontos de quantidades; • Os comboios permitem preços mais baixos a certos tipos de clientes; • As companhias aéreas têm uma variedade de tarifas; • Fornecedores de água, telefone ou electricidade variam o preço ao longo do tempo.

4. Discriminação de preços e lucro • A discriminação de preços permite aumentar o lucro da empresa. • Ao preço óptimo de um monopolista há uma parte da procura que não é servida. • O monopolista poderia ganharpraticando um preço mais baixo para essa procura. • Se a empresa pode ganharpraticando dois preços então pode ganhar ainda mais se praticar mais preços.

5. P P1 CMg Q1 Q O óptimo do monopolista

6. P P1 P2 CMg Q1 Q2 Q Melhorando o óptimo do monopolista

7. Aumentando a discriminação • Ao praticar diferentes preços para diferentes clientes e unidades vendidas a empresa pode estar aumentando o lucro. • O bem estar (excedente global) está a aumentar. • No limite a empresa desejaria praticar preços distintos para todas as unidades e clientes (discriminação perfeita ou de primeiro grau).

8. P P P1 P2 P1 P3 P4 P2 P5 P6 P3 P7 CMg Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q Q Q1 Q2 Q3 Aumentando a discriminação:ilustração gráfica

9. P CMg Q* Q Discriminação perfeita:ilustração gráfica

10. Discriminação perfeita • Com a discriminação perfeita a empresatransacciona tanto como em concorrência perfeita. • O excedente global é o mesmo: a afectação dos recursos é eficiente. • Além disso, a empresa tem o máximo lucro possível e os consumidores não têm qualquer excedente.

11. Discriminação de preço e segmentação da procura • Para que a discriminação de preço seja possível é necessário: • Identificar os consumidores que valorizam os bens de forma distinta; • Separar de forma eficaz os consumidores. • Identificação dos segmentos • Separação dos segmentos

12. Identificação dos segmentos • Na identificação dos segmentos devem considerar-se as disponibilidades de pagar e as elasticidade preço da procura. • Os segmentos podem ser separados por características sociológicas, demográficas ou profissionais. • Outras vezes os segmentos são separados pelo próprio comportamento do comprador.

13. Descontos para professores Muitas editoras oferecem condições especiais de preço a professores. Os livros ligados aos cursos que leccionam são oferecidos; outros livros em geral são mais baratos.

14. Comportamentos do compradore discriminação de preço • A discriminação de preço por via do comportamento do consumidor pode ser feita de múltiplos modos: • regatear • contabilizar a utilização • vales de desconto e promoções • As bases de dados com hábitos de consumo permitem formas muito elaboradas de segmentação. • Exemplo: Serviços de revisão de traduções

15. Serviços de revisão de tradução Certo dia contactei uma empresa que proporciona o serviço de revisão de traduções. Recebi uma lista de preços, mas não recorri ao serviço. Durante o espaço de um ano, recebi três anúncios de quedas sucessivas dos preços. Provavelmente, a empresa estava só a discriminar o preço, inferindo que eu não desejava pagar muito.

16. Separação dos segmentos • É mais fácil no caso dos serviços do que no caso dos produtos. • Discriminação em termos geográficos: • Custos de transporte. • Exemplo: Livros universitários. • Discriminação segundo as características do produto: • Exemplo: Softwares para estudantes.

17. Preços não lineares • Para aumentar os seus lucros, as empresas recorrem frequentemente a esquemas de preço mais elaborados do que simplesmente a preços por unidade vendida. • Fala-se de preços não lineares quando o preço total pago por unidade varia com a quantidade consumida: • Descontos de quantidade; • Tarifas de duas partes; • Pacotes de preços; • Preços de cabazes.

18. Aspectos centrais nos preços não lineares • A solução do monopolista limita os seus lucros porque: • o cliente retem algum excedente; • não se atinge a solução eficiente. • Os preços não lineares podem ajudar ao aumento do lucro, porque: • facilitam a discriminação; • captam o máximo excedente aos clientes.

19. P Q A solução do monopolista: análise gráfica P1 CMg Q1

20. Descontos de quantidade • Descontos de quantidade podem surgir sob várias formas: • preço variável com a quantidade adquirida; • cupões e vales de desconto; • “Leve três, pague dois” • Exemplo: Vales de desconto na Toys’R’Us. • Quais os efeitos dos descontos nas escolhas dos clientes e no lucro da empresa?

21. Vales de desconto na Toys’R’Us Na época de Natal a Toys’R’Us costuma anunciar que concederá vales de desconto pelas compras realizadas durante esse período e que poderão ser utilizados num certo período durante o ano seguinte.

22. Descontos de quantidadee lucro do monopolista • Um monopolista vende a clientes homogéneos. • A partir da solução do monopólio cada cliente está disposto a comprar mais se lhe for concedido um desconto. • O monopolista pode aumentar o seu lucro concedendo um desconto de quantidade. • Qual o desconto óptimo?

23. P P1 P2 CMg Q2 Q1 Q Descontos de quantidade e decisão do cliente: análise gráfica

24. P P1 P2 CMg Q1 Q Q2 Descontos de quantidade e lucro do monopolista: análise gráfica

25. P P1 P1 P1 CMg P2 P2 Q1 Q1 Q1 Q* Q* Q Desconto óptimo: análise gráfica

26. Desconto óptimo • O desconto óptimo para um monopolista que venda a clientes homogéneos tem: • um preço base elevado; um preço com desconto que iguala o custo marginal; • o desconto aplica-se a partir de uma quantidade que é inferior à eficiente. • Com este desconto o monopolista apropria-se do excedente dos clientes e implementa a solução eficiente.

27. Descontos de quantidade com segmentos separáveis • Se um monopolista enfrentar diversos segmentos e os puder separar, oferece a cada um desconto tal que: • o preço base é elevado; o preço com desconto é igual ao custo marginal; • o desconto aplica-se a partir de uma quantidade inferior à quantidade eficiente (que em geral varia entre segmentos).

28. Descontos de quantidade com segmentos não separáveis • Se os segmentos não são separáveis a solução anterior é impossível: • Todos os clientes quererão comprar com o desconto máximo. • Quais os descontos óptimos nestas circunstâncias?

29. Descontos de quantidades óptimos com segmentos não separáveis • A estrutura de descontos óptimos envolve: • um preço base elevado; • um desconto reduzido que se aplica a quantidades intermédias; • um desconto elevado (que tem associado um preço igual a custo marginal) que se aplica a grandes quantidades. • Os pequenos clientes têm excedente nulo. • Os grandes clientes mantém algum excedente.

30. Tarifas de duas partes • A tarifa de duas partes consiste num sistema de preço com duas componentes: • uma tarifa fixa, F (normalmente confere o acesso ao bem/serviço); • um preço por unidade consumida, p. • Prática corrente em clubes e serviços como telefone ou electricidade. • Exemplo: Tarifas da Portugal Telecom.

31. Tarifas da Portugal Telecom A alteração do tarifário da Portugal Telecom em Fevereiro de 1998 gerou bastante polémica. Uma das novidades na tarifação de cada chamada foi a da substituição de um sistema baseado apenas em preços por impulso por uma tarifa de duas partes, onde a taxa de activação, corresponde à tarifa fixa.

32. Racionalidade datarifa de duas partes • A tarifa em duas partes pode ser racionalizada pelo facto de o acesso ao serviço englobar dois tipos de custo. • Exemplo: Preços da electricidade. • Mais frequentemente, a tarifa em duas partes é utilizada para que a empresa aumente o seu lucro face ao que se pode alcançar apenas com um preço por unidade.

33. Preços da electricidade A factura de electricidade envolve uma taxa mensal e um custo associado ao consumo realizado. A primeira pode ser justificada pelos custos de constituição e/ou manutenção de uma rede de distribuição, enquanto a segunda é associada ao custo da electricidade consumida.

34. Tarifa de duas partese lucro do monopolista • Um monopolista vende a clientes homogéneos. • Cada cliente está disposto a pagar mais do que lhe é exigido quando apenas paga um preço por unidade. • O monopolista pode extrair excedente do cliente impondo uma tarifa de duas partes. • Qual a tarifa de duas partes óptima?

35. P Q Tarifa de duas partes e lucro do monopolista: análise gráfica P1 CMg Q1

36. P F1 F2 P1 F* P2 CMg P* Q2 Q1 Q* Q Tarifa de duas partes e lucro do monopolista: análise gráfica

37. Tarifa de duas partes óptima • A tarifa de duas partes óptima para um monopolista que venda a clientes homogéneos tem: • uma tarifa fixa igual ao excedente de cada cliente na solução eficiente; • um preço por unidade consumida igual ao custo marginal de produção. • Com esta tarifa o monopolista apropria-se do excedente dos clientes e implementa a solução eficiente.

38. Tarifas de duas partes com segmentos separáveis • Se um monopolista enfrentar diversos segmentos e os puder separar, oferece a cada um uma tarifa de duas partes em que: • a tarifa fixa é igual ao excedente dos clientes desse segmento na solução eficiente; • o preço por unidade consumida é igual ao custo marginal de produção.

39. Tarifas de duas partes com segmentos não separáveis • Se os segmentos não são separáveis a solução anterior é impossível: • Todos os clientes quererão comprar segundo a tarifa que tem a menor componente fixa. • Quais as tarifas de duas partes óptimas nestas circunstâncias? • Exemplo: Planos de preços nos telemóveis

40. Tarifas de duas partes óptimas com segmentos não separáveis • Suponhamos que os segmentos envolvem grandes e pequenos clientes. • Uma possibilidade exige um menu com duas tarifas de duas partes em que a uma componente fixa mais elevada corresponde um preço unitário mais baixo. • Outra possibilidade envolve praticar apenas a tarifa óptima para grandes clientes.

41. P F1 P1 DF2 CMg P2 Q1 Q2 Q O menú óptimo de tarifas:análise gráfica

42. O menú óptimo de tarifas • A tarifa com a componente fixa menor e o preço unitário maior é seleccionada pelos pequenos clientes: • têm excedente nulo e preço acima de custo marginal. • A tarifa com a componente fixa maior e o preço unitário menor é seleccionada pelos grandes clientes: • têm excedente positivo mas preço igual a custo marginal.

43. P F* CMg P* Q* Q Tarifa de duas partes óptima para grandes clientes: análise gráfica

44. Tarifa de duas partes óptima para grandes clientes • É óptimo praticar a tarifa de duas partes apenas para grandes clientes quando estes são muito mais importantes que os pequenos clientes, em termos relativos. • Factores a ter em conta: • proporções relativas; • consumos relativos.

45. Planos de preços nos telemóveis Cada empresa de comunicações móveis oferece aos seus clientes diferentes planos de preços baseados em mensalidades. A estrutura desse tarifário é a de um menú de tarifas de duas partes: à mensalidade mais elevada corresponde a possibilidade de estabelecer comunicações a preços mais baixos.

46. Pacotes de preços • Os pacotes de preços surgem quando se é obrigado a adquirir certa quantidade por um dado preço. • Esta prática é muito frequente em grossistas que apenas vendem em grandes quantidades. • Exemplo: Acesso à Internet em 1998. • Quais os efeitos de pacotes de preços?

47. Acesso à Internet em 1998 Hoje já existem várias alternativas gratuitas para acesso à Internet. Mas ainda em 1998 a Portugal Telecom comercializava o Netline como um pacote, que pelo preço mensal fixo de 3250$00 permitia o acesso até 200 impulsos. Exemplo adaptado de Mata, 1999 (pág. 146).

48. Pacotes de preços num monopólio • O estabelecimento de um pacote e respectivo preço permite aumentar o lucro do monopolista: • pode ser replicada a afectação alcançada com uma tarifa de duas partes; • o pacote óptimo permite o consumo da quantidade eficiente por um preço igual ao excedente total do cliente.

49. P P1 CMg P* Q1 Q* Q Pacotes de preços:análise gráfica

50. Pacotes de preços com segmentos não separáveis • Os pacotes são particularmente úteis quando há segmentos não separáveis: • ao limitar o consumo pelo preço mais baixo, reduz-se a sua atractividade para os grandes clientes; • pode ser melhorada a afectação alcançada com uma tarifa de duas partes. • A vantagem dos pacotes reside em que o leque de escolhas é limitado, sendo mais fácil levar o cliente a escolher o que se deseja.