บรรยายโดย......ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุ รพล สังฆ โสภณ BBA (Marketing), MBA (Marketing)

1. MARKETING STRATEGIES AND PLANS หน่วยที่ 2 การแบ่งส่วนตลาด การวิเคราะห์พฤติกรรม ผู้บริโภค และการเลือกตลาดเป้าหมาย บรรยายโดย......ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุรพลสังฆโสภณ BBA (Marketing), MBA (Marketing)

2. หน่วยที่ 2 การแบ่งส่วนตลาด การวิเคราะห์พฤติกรรม ผู้บริโภค และการเลือกตลาดเป้าหมาย การแบ่งส่วนตลาด การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค จุดประสงค์ 2.1เข้าใจการแบ่งส่วนตลาด การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค - ทราบลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี - ทราบประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด - อธิบายหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดได้ - สามารถทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ - เข้าใจการเลือกตลาดเป้าหมาย Present by Sungkasophon

3. ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดีลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี • เป็นตลาดส่วนย่อย ที่ผู้บริโภคมีลักษณะความชอบ นิสัย พฤติกรรม ค่านิยม • วิถีชีวิตหรือคุณสมบัติอื่น ๆ ที่คล้ายคลึงกันอย่างเห็นได้ชัด คือ สามารถแยก • ออกมาเป็นกลุ่ม ๆ ได้ชัดเจนเพียงพอที่จะดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่มี • ความเหมาะสมกับกลุ่มนี้ได้ • ต้องเป็นส่วนตลาดที่สามารถเข้าถึงได้และหาข้อมูลได้อย่างชัดเจน เกี่ยวกับ • คุณลักษณะ พฤติกรรม หรือคุณสมบัติที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้กิจการสามารถใช้ • เป็นแนวทางในการวางแผนได้ Present by Sungkasophon

4. ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดีลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี 3. ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอที่จะทำตลาด คือจำนวนผู้บริโภคในแต่ละส่วนของ ต้องเป็นส่วนตลาดที่สามารถเข้าถึงได้และหาข้อมูลได้อย่างชัดเจน เกี่ยวกับ 4. อัตราการตอบสนองที่ดี คือ กิจการจะไม่เลือกทุกส่วนตลาดที่ได้แบ่งไว้ แต่จะ เลือกดำเนินกิจกรรมเฉพาะส่วนตลาดที่คาดว่าน่าจะมีกำลังซื้อมากเพียงพอ มี อัตราการตอบสนองต่อกิจกรรมทางการตลาดที่มากพอ เพราะในแต่ละส่วน ตลาดจะมีการตอบสนองที่แตกต่างกัน Present by Sungkasophon

5. ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาดประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด • กิจการสามารถเน้นและเปรียบเทียบโอกาสทางการตลาดในแต่ละตลาดได้ • อย่างชัดเจน • กิจการสามารถใช้เป็นแนวทางในการกำหนดโปรแกรมทางการตลาด ให้ • เหมาะสมและสอดคล้องกับสภาพความเป็นจริงของแต่ละตลาดได้ ทั้งตัว • ผลิตภัณฑ์ ราคา การจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด • กิจการสามารถจัดสรรงบประมาณให้เหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาด ซึ่งเป็น • การใช้เงินทุนอย่างเหมาะสม Present by Sungkasophon

6. ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาดประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด • กิจการสามารถเลือกระดับความครอบคลุมตลาด (Market Coverage) ได้ • อย่างมีประสิทธิภาพ คือจะเลือกกี่ส่วนตลาด ซึ่งในทางปฏิบัติอาจเลือก • เพียงตลาดส่วนเดียว หรือหลาย ๆ ส่วนก็ได้ โดยระดับของการครอบคลุม • ตลาดนั้น สามารถแบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ • 1. ตลาดที่ไม่มีความแตกต่าง (Undifferentiated Market) • 2. ตลาดที่มีความแตกต่าง (Differentiate Market) • 3. ตลาดส่วนเดียว (Concentrated Market) Present by Sungkasophon

7. ตลาดที่ไม่มีความแตกต่าง (Undifferentiated Market) ตลาดลักษณะนี้เป็นตลาดที่กิจการมองว่าผู้บริโภคทั้งหมดเป็นเพียงตลาดเดียว มีความต้องการที่เหมือนกันทั้งตลาด ไม่แบ่งเป็นตลาดคนรวย คนจน ตลาด ประเภทนี้มีไม่มากนัก เช่น ตลาดน้ำดื่ม ตลาดน้ำมันเชื้อเพลิง เกลือ กาแฟ ฯลฯ Present by Sungkasophon

8. ตลาดที่มีความแตกต่าง (Differentiated Market) ตลาดลักษณะนี้เป็นตลาดที่กิจการได้แบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วน ๆ แล้ว ดำเนินกิจกรรมกับส่วนตลาดที่กิจการสนใจ อาจเลือกหลาย ๆ ส่วน หรือ ทุกส่วนตลาด เพื่อให้ครอบคลุมทุกระดับ ทั้งระดับบน กลาง ล่าง ซึ่งสินค้า ส่วนใหญ่ในปัจจุบันจะมีลักษณะประเภทนี้ เช่น ผงซักฟอกของบริษัท ยูนิลีเวอร์ไทย จำกัด นำออกสู่ตลาดทั้ง บรีสเอ็กเซล โอโม บรีสซักมือ ทั้งชนิดผงและชนิดน้ำ เป็นต้น Present by Sungkasophon

9. ตลาดส่วนเดียว (Concentrated Market) ตลาดลักษณะนี้เป็นตลาดที่กิจการยอมรับว่ามีหลายส่วนตลาด แต่กิจการจะ เลือกทำเพียงส่วนตลาดเดียวเท่านั้น มักจะใช้กับกิจการที่เพิ่งเริ่มดำเนินธุรกิจ ยังไม่มีศักยภาพที่จะแข่งในทุกส่วนตลาด แล้วค่อย ๆ ขยายในภายหลังไปยัง ตลาดส่วนอื่น ๆ Present by Sungkasophon

10. เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด • เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographical Segmentation) • เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographical Segmentation) • เกณฑ์จิตวิทยา (Psychographical Segmentation) • เกณฑ์ผลประโยชน์ (Benefit Segmentation) • เกณฑ์พฤติกรรมการซื้อ (Buying Behavioral Segmentation) • เกณฑ์พฤติกรรมการบริโภค (Consumption Behavioral Segmentation) • เกณฑ์รูปแบบการดำรงชีวิต (Life Style Segmentation) Present by Sungkasophon

11. เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographical Segmentation) เป็นการแบ่งตามพื้นที่ เช่น ประเทศ เขต เมือง ภาค จังหวัด อำเภอ ตำบล หรือ หมู่บ้าน การแบ่งลักษณะนี้จะต้องดูขนาดของประชากรในแต่ละพื้นที่ด้วยว่า มีกำลังซื้อเพียงพอหรือไม่ เช่น ประชากรในเขตกรุงเทพฯ อาจเท่ากับเขตพื้นที่ ในภาคเหนือทั้งภาค Present by Sungkasophon

12. เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographical Segmentation) เป็นการแบ่งตามลักษณะความแตกต่างของกลุ่มผู้บริโภค เช่น อายุ เพศ รายได้ อาชีพ การศึกษา ขนาดครอบครัว ศาสนา สีผิว เชื้อชาติ ระดับชั้นทางสังคม Present by Sungkasophon

13. เกณฑ์จิตวิทยา (Psychological Segmentation) เป็นการแบ่งตามค่านิยม นิสัยส่วนตัว ความเห่อตามแฟชั่น การเลียนแบบดารา นักร้อง ผู้มีชื่อเสียงในสังคม หรือคนที่มีบุคลิกเฉพาะตัว เป็นตัวของตัวเอง การ แบ่งตามเกณฑ์นี้ นักการตลาดต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีสีสัน การโฆษณา ต้องเน้นที่การแสดงบุคลิกของพรีเซ็นเตอร์ให้เด่นชัด เพื่อที่ผู้บริโภคเห็นแล้วจะ มองว่าเป็นบุคลิกของตนเอง Present by Sungkasophon

14. เกณฑ์ผลประโยชน์ (Benefit Segmentation) เป็นการแบ่งโดยดูว่าผู้บริโภคต้องการผลประโยชน์อะไรจากการใช้สินค้า แล้วพยายามเสนอผลประโยชน์นั้น เช่น ไมโลจะเน้นเรื่องของพละกำลัง ความแข็งแรงจากการดื่มไมโล ยาสีฟันคอลเกตป้องกันฟันผุ เป็นต้น Present by Sungkasophon

15. เกณฑ์พฤติกรรมการซื้อ (Buying Behavior Segmentation) เป็นการแบ่งตามพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภค เช่น ซื้อทุกวัน ซื้อทุก 2-3 วัน ซื้อทุกสัปดาห์ ซื้อทีละชิ้น ทีละหลายชิ้น ซื้อเฉพาะสินค้าที่ลดราคา ซึ่งพฤติกรรม การซื้อนี้เป็นผลมาจากพฤติกรรมการบริโภค Present by Sungkasophon

16. เกณฑ์พฤติกรรมการบริโภค (Consumption Behavior Segmentation) เป็นการแบ่งตามการใช้สินค้า เช่น ครอบครัวขนาดใหญ่มักซื้อแชมพูขนาดใหญ่ นักศึกษาอยู่หอพักซื้อขนาดเล็ก บางคนดื่มเบียร์ทุกเย็น ทุกวัน ชอบท่องเที่ยว อยู่เสมอ ๆ Present by Sungkasophon

17. เกณฑ์รูปแบบการดำรงชีวิต (Lifestyle Segmentation) เป็นการแบ่งโดยศึกษาถึงวิถีการดำรงชีวิตของผู้บริโภค สภาพการทำงาน โดย ศึกษาตาม AIO ของผู้บริโภค คือ Activities Interest Opinion เช่น คนที่ใส่ใจ ในสุขภาพมาก คนที่ใช้ชีวิตนอกบ้านมากกว่าในบ้าน คนที่ชอบเล่นกีฬา Present by Sungkasophon

18. การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Analysis) • เมื่อกิจการได้มีการแบ่งส่วนตลาดแล้วต้องมีการวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค • ในแต่ละส่วนตลาด แล้วหลังจากนั้นจึงเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย (Target Market) • ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ • ปัจจัยภายนอก (External Environment) • ปัจจัยภายใน (Internal Environment) Present by Sungkasophon

19. ปัจจัยภายนอก • Culture • Social Class • Reference Group • Family • Environmental Society Present by Sungkasophon

20. Present by Sungkasophon

21. Present by Sungkasophon

22. ปัจจัยภายใน • Attitude Value and Belief • Personality • Motivation • Learning Perception and Cognition • Self concept and Lifestyle Present by Sungkasophon

23. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Decision Process) Internal Environment External Environment การเชื่อมโยงปัจจัย การรับรู้ เข้าใจ ยอมรับ Need/Want Information Search Alternative Evaluation Purchase Postpurchase evaluation Present by Sungkasophon

24. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Decision Process) กระบวนการรับรู้ ความเข้าใจ และการยอมรับ เรายังจัดว่าเป็นปัจจัยภายในของ ผู้บริโภคอยู่ แต่ทำหน้าที่ในการรับเอาปัจจัยภายนอกเข้ามาผสมผสานกับปัจจัย ภายในตัวอื่น ๆ ของผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่การยอมรับในที่สุด คือ ยอมรับใน ตนเองและยอมรับในผู้อื่น ซึ่งปัจจัยภายนอกและภายในจะเป็นตัวที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค นักการตลาดต้องศึกษาทั้งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อและกระบวนการตัดสินใจซื้อ Present by Sungkasophon

25. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Markets Targeting) เมื่อนักการตลาดได้ทำการแบ่งส่วนตลาดแล้ว และ ทำการศึกษาถึง พฤติกรรมของผู้บริโภคในส่วนตลาดต่าง ๆ แล้ว นักการตลาดจำเป็นต้อง เลือกตลาดเป้าหมาย เพื่อเป็นแนวทางให้กิจการสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ตลาดเป้าหมายของกิจการอาจมีหลายกลุ่มก็ได้ แต่ควรระบุให้ชัดว่าเป็นกลุ่ม ไหนเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก กลุ่มไหนเป็นกลุ่มเป้าหมายรอง S T P Present by Sungkasophon

26. ปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการเลือกตลาดเป้าหมายปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการเลือกตลาดเป้าหมาย • ขนาดและความเจริญเติบโตของตลาดเป้าหมายนี้ • จำนวนคู่แข่งขันที่มีอยู่และความยากง่ายในการเข้ามาแข่งขันในตลาด • ความสามารถ ทรัพยากร กำลังเงินและบุคลากรของกิจการ • ลักษณะของผลิตภัณฑ์ มีความเหมาะสมกับตลาดเป้าหมายหรือไม่ • พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายที่เราเลือก Present by Sungkasophon

27. คุณลักษณะที่ดีของตลาดเป้าหมายคุณลักษณะที่ดีของตลาดเป้าหมาย เป็นการนำข้อมูลที่ได้จากการแบ่งส่วนตลาดมาเรียบเรียงรวมกัน เพื่อบอกถึง คุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมายที่กิจการได้เลือก ซึ่งลูกค้าที่อยู่ในส่วนตลาดเดียว กัน ย่อมมีพฤติกรรมต่าง ๆ ที่คล้ายกัน ตัวอย่างลักษณะของตลาดเป้าหมาย นายแอนดรู จบการศึกษาระดับปริญญาตรี อายุ 25 ปี ทำงานอยู่ในโรงงานอุตสาหกรรมโรจนะ มีตำแหน่งเป็นหัวหน้างาน ทำงานหนัก ไม่เคยกลับบ้านตามเวลา บางครั้งอยู่เคลียร์งานจนดึก เป็นคนขยันหาความรู้ วันเสาร์จะไปเรียนภาษาอังกฤษ ปัจจุบันยังไม่มีแฟนเพราะห่วงความ ก้าวหน้ามากกว่า กลับดึกจึงมักจะแวะรับประทานอาหารนอกบ้านเป็นประจำ เป็นคนแต่งตัวดี ตามสมัยนิยม ซั้อสินค้าโดยเน้นตรายี่ห้อ เพื่อสร้างภาพพจน์ให้ตนเอง Present by Sungkasophon

28. คุณลักษณะที่ดีของตลาดเป้าหมายคุณลักษณะที่ดีของตลาดเป้าหมาย หากนักการตลาดสามารถระบุรายละเอียดเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายได้มากเท่าใด จะทำให้กิจการสามารถทำแผนการตลาดได้ง่ายขึ้น คือ สามารถระบุได้อย่าง ชัดเจนว่าสินค้าควรมีลักษณะเป็นอย่างไร ราคาควรจะเป็นเท่าไร จะใช้การ กระจายสินค้าแบบใด และควรจะใช้การส่งเสริมการตลาดแบบใด3 นักการตลาดควรระบุรายละเอียดคุณลักษณะของตลาดเป้าหมายให้ชัดเจน และละเอียดให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ Present by Sungkasophon

29. รูปแบบการกำหนดตลาดเป้าหมายรูปแบบการกำหนดตลาดเป้าหมาย M1 M2 M3 • 1. segment concentration มุ่งเน้นส่วนตลาดเดียว P1 P2 P3 Present by Sungkasophon

30. 2. Product specialization • มุ่งเน้นในผลิตภัณฑ์ที่มีความเชี่ยวชาญ M1 M2 M3 P1 P2 P3 Present by Sungkasophon

31. 3. Market specialization มุ่งเน้นตลาดส่วนเดียว ด้วยผลิตภัณฑ์หลากหลาย M1 M2 M3 P1 P2 P3 Present by Sungkasophon

32. 4. Selective specialization มุ่งเน้นส่วนตลาดและ ผลิตภัณฑ์ที่มีความเชี่ยวชาญ M1 M2 M3 P1 P2 P3 Present by Sungkasophon

33. 5. Full market coverage มุ่งครอบคลุมทุกส่วนตลาด M1 M2 M3 P1 P2 P3 Present by Sungkasophon

34. MARKETING STRATEGIES AND PLANS Q & A